Tudo sobre o mercado de trade marketing

Em vez de ler, que tal ouvir?

O Trade Marketing é uma estratégia surgida durante a década de 1980, na Europa. Inicialmente concebida como uma função que organizaria promoções personalizadas para grandes clientes de varejo, tornou-se cada vez mais importante a partir dos anos 1990.

Isso porque, a partir dessa década, vários movimentos importantes começaram a acontecer. A fragmentação da mídia e a consolidação do varejo e o crescimento do gerenciamento de categorias estão entre as principais.

Assim, o trade marketing passou a ser uma função especializada de suporte a marketing e vendas, encarregada do desenvolvimento e execução de atividades de ponto de venda (PDV).

A seguir, você vai ter um panorama completo de tudo o que precisa saber sobre Trade Marketing. Acompanhe.

O que você vai encontrar neste artigo:

Departamento de Trade Marketing

Qual a função do Trade Marketing no mercado distribuidor?

O objetivo central de um departamento de Trade Marketing é fazer com que as empresas clientes reconheçam o valor das ofertas e se convençam a ajudar a vendê-las ao consumidor final. Quanto às atividades realizadas, temos:

Merchandising e promoção

Merchandising inclui todos os aspectos da apresentação dos produtos no PDV. Isso tanto para atrair clientes de fora quanto para garantir que aqueles que já entraram se sintam atraídos e comprem.

Integração entre comercial e marketing

Outra função do Trade é conectar Marketing e Vendas, criando uma simbiose na qual as duas áreas trabalhem de maneira colaborativa.

Branding e relacionamento

O Trade Marketing também qualifica o relacionamento estabelecido entre público e a empresa por meio de ações de branding e marketing promocional. Isso com ações para elevar a reputação da marca e o posicionamento dela.

Análise de dados

Os profissionais da área sabem quais são os dados que geram um maior entendimento sobre PDVs e consumidores. Com base nisso, buscam insights valiosos para otimizar as táticas e ações que colocam em prática.

Qual a importância do departamento de trade marketing no mercado distribuidor?

O Trade Marketing se ocupa dos meios pelos quais a venda final é realizada. Parte do princípio de que é preciso colocar os produtos na frente dos consumidores de maneira estratégica, com boa apresentação. Para isso, conta com a atuação de promotores de vendas, por exemplo.

Dessa forma, chega-se a benefícios como:

diferenciação da concorrência;

garantia de boa visibilidade do produto;

expansão do volume de vendas a partir da visibilidade, da conscientização e do reconhecimento da marca;

facilidade para a entrada em novos pontos de venda;

testes de inserção de novos produtos e promoções;

melhorias no relacionamento com varejistas.

Qual o papel que os profissionais de trade marketing devem exercer?

São muitas as atividades dos profissionais de Trade. Entre as mais comuns, se destacam:

desenvolver e implementar estratégias de marketing;

selecionar e negociar os melhores pontos de venda;

organizar e coordenar ações e promoções;

estudar o comportamento dos consumidores;

analisar e sugerir melhorias de layout nos PDVs;

criar e gerir o material de merchandising;

orientar equipes em campo;

analisar dados relacionados a resultados e serviços em campo.

Qual o papel do trade marketing dentro da estratégia empresarial?

Na prática, esse departamento sabe que o espaço nas prateleiras é disputado. Aí entra o time de Trade, para criar as melhores estratégias para que os PDVs abram caminhos para os produtos — isso faz toda a diferença entre um varejista escolher um produto para vender em vez de outro.

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Como implementar um departamento de trade marketing?

Veja como começar um departamento de trade marketing de sucesso na sua empresa.

Estude o contexto da sua empresa

Comece fazendo uma análise completa sobre o contexto da empresa. Observe pontos como:

a estratégia geral do negócio;

o mercado no qual atua;

as empresas concorrentes;

o perfil de cliente ideal;

as key accounts (contas principais) já conquistadas;

os padrões de compra e comportamento dos consumidores;

o plano de marketing e as metas corporativas;

os contextos social, econômico, cultural e tecnológico.

Busque propósito e posicionamento

Em seguida, estabeleça a atuação do departamento de trade marketing, considerando como a empresa (ou suas ofertas) deve ser percebida pelo consumidor. Afinal, essa será a equipe responsável por levar os produtos e executar ações no PDV.

Crie estratégias de distribuição

O próximo passo diz respeito a determinar por quais canais os produtos serão distribuídos. Uma boa maneira de decidir é olhando para essas três categorias de canais:

Distribuição exclusiva: os produtos são comercializados em um canal exclusivo de venda.

Distribuição seletiva: com uma distribuição exclusiva, mas com maior diversidade de canais de vendas.

Distribuição de capilaridade total: com foco em estar no maior número possível de estabelecimentos comerciais.

4. Mapeie os canais

O próximo passo é mapear os canais de atuação. Para isso, o departamento precisa ter condições de encontrar a melhor execução para cada ocasião de compra; dessa forma, conseguirá levar os produtos certos para os PDVs adequados.

5. Monte uma equipe competente

O processo de seleção e recrutamento deve ser rigoroso, e basear-se em questões como o porte da empresa, as regiões de atuação, os objetivos comerciais e assim por diante.

6. Determine quais ações são prioridade

É preciso decidir onde focar, ou seja, estabelecer prioridades para o time de Trade Marketing. Por exemplo, estabelecer compradores, canais, atividades ou varejistas nos quais se deve concentrar ou não os esforços.

7. Crie um bom plano de comunicação

A comunicação interna é fundamental. Por isso, é interessante já começar com diretrizes de diálogo e bons recursos tecnológicos que conectem os profissionais. Com o digital cada dia mais sofisticado, a boa notícia é que conseguir uma comunicação de excelente qualidade é só uma questão de atitude de liderança.

8. Defina metas significativas e realistas

Certifique-se de que os objetivos da área sejam SMART (específicos, mensuráveis, ambiciosos, realistas e limitados no tempo). Dois ou três objetivos estratégicos são provavelmente suficientes — para não gerar dúvidas, atrapalhar o engajamento dos profissionais ou até ser motivo de frustração e desânimo.

9. Estabeleça maneiras de monitorar os resultados

A implementação do departamento é um processo que exige mensuração contínua de resultados. Isso só pode ser feito através de boas métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Por exemplo:

custos de atendimento ao cliente;

margem de contribuição dos produtos;

índice shoppability;

faturamento;

análises regionalizadas; etc.

10. Implemente um software de trade marketing

Vale a pena investir em um software desenhado especificamente para essa área. Para tal, é interessante se certificar de que a solução escolhida seja digital, ajude a automatizar as ações da área e dê mobilidade aos profissionais. Tanto para o time interno quanto para os profissionais que vão a campo.

Comportamento do shopper

Conhecer o comportamento do consumidor no PDV é fundamental para o sucesso comercial. Para se ter uma ideia, até 70% das decisões de compra são feitas diretamente na loja, segundo uma pesquisa da Nielsen.

Quais as diferenças entre o Shopper e o consumidor comum?

O Shopper é aquele potencial comprador que está no ponto de venda; ele já foi ao estabelecimento para comprar algo e precisa ser convencido de que a marca da empresa é a melhor escolha.

Já o consumidor comum é o público-alvo da companhia; ele, em algum momento, irá escolher produtos da marca ou de concorrentes similares.

O que é e como funciona o Shopper Marketing?

O Shopper Marketing é uma estratégia ancorada em apelos de última hora, nos quais os consumidores são abordados no exato momento em que estão preparados para comprar.

O objetivo maior, é claro, é aumentar a saída dos produtos nos PDVs a partir de ações de posicionamento de gôndola, acompanhamento de promotores de venda, entre outras.

Como desenvolver uma estratégia de shopper marketing?

Essa estratégia envolve uma série de esforços em diversos locais físicos e canais de comercialização. Por isso, é preciso segmentar o público por necessidade e particularidades demográficas, entre outras categorias. E traçar planos de ação para impactá-lo de maneira específica — sempre tendo em mente que cada cliente visita um PDV por uma razão diferente, e tem (ou espera ter) uma experiência satisfatória.

Feita essa primeira etapa, parte-se para a identificação dos recursos a serem empregados. Em seguida, projeta-se materiais de merchandising, por exemplo, mas também ações diretamente no PDV.

A etapa final envolve estudar e avaliar a eficácia do que foi planejado e executado. Obviamente, isso é feito por meio de métricas ligadas aos objetivos de cada campanha.

Promotor de vendas

Qual é a importância dos promotores de vendas na estratégia de Trade Marketing?

O promotor de vendas é o executor do trade marketing e sua ação é essencial por um motivo óbvio: os compradores no ponto de venda são motivados pelo impulso. Pesquisas mostram que, quando o consumidor está em frente à gôndola e não encontra o que procura, indústria, distribuidores e varejistas perdem vendas.

Esse profissional é responsável por garantir a boa exposição dos produtos no PDV e executar as campanhas estabelecidas pelo gestor de trade marketing, com base no conceito de Loja Perfeita.

Quais as responsabilidades de um promotor de vendas?

Normalmente, o promotor assume responsabilidades que podem ser divididas em três grupos:

Preparação. Antes de chegar ao PDV, o promotor deve estar bem preparado, por exemplo, roteirizando as lojas que vai visitar. Essa roteirização deve levar em conta fatores como localização geográfica dos PDVs, promoções vigentes, faturamento de cada cliente e possíveis restrições de horário de cada um deles.

Identificação dos produtos prioritários. Produtos podem receber prioridade por diversos motivos, sejam promoções vigentes, sazonalidade, Shelf Life curto ou outros. É papel do promotor de vendas identificar a prioridade para cada PDV antes da visita à loja para manter a objetividade.

Validação. Por último, quando estiver no PDV, o promotor deve validar as ações estabelecidas pelo trade marketing, verificando se o produto está disponível na gôndola e se o que foi planejado está sendo cumprido.

Como o promotor pode garantir a boa execução do trade marketing?

Há várias frentes na atuação do promotor de vendas que contribuem para a boa execução da estratégia de trade marketing.

Disponibilidade

Verificar se o produto está disponível na gôndola. Caso não esteja, ele deve checar o estoque e solicitar o reabastecimento ou, se for o caso, o ajuste do estoque para que um novo pedido seja realizado.

Planograma

Por definição, o planograma é o desenho gráfico que orienta o posicionamento de um produto na gôndola, dentro do PDV, de acordo com estratégias de cross-selling e visibilidade.

Logo, uma vez no PDV, o promotor deve garantir que a exposição está de acordo com o planograma e bem exposto na gôndola.

Preço

O preço do produto deve estar visível e bem localizado logo abaixo destes (para que o consumidor não se confunda na hora). Além disso, caso o preço não esteja de acordo com aquilo praticado no mercado, o promotor deve procurar o varejista e entender os motivos para tal.

Validade

A validade, ou Shelf Life, do produto deve sempre ser respeitada. Por isso, produtos com Shelf Life curto devem receber especial atenção do promotor, garantindo que estejam em exposição na gôndola somente aqueles itens que ainda estejam em boas condições de venda.

Facing

O facing é a relação entre a exposição dos produtos do atacado distribuidor versus a exposição de produtos similares de concorrentes. Ele é calculado dividindo a quantidade total de prateleiras do atacado distribuidor pela quantidade total de prateleiras da categoria.

O promotor deve verificar qual é o facing do atacado distribuidor para os produtos prioritários para que os analistas de trade marketing possam trabalhar em cima de estratégias que otimizem a visibilidade.

Espaço extra

Caso tenha sido negociado um espaço extra para o produto, é preciso verificar como e onde está montado, e se há negociação para práticas de cross-merchandising.

Checkout

Por último, alguns produtos podem estar presentes no checkout (próximo aos caixas do PDV). Caso tenha itens que devam estar presentes nesses locais, o promotor deve verificar também sua disponibilidade, condições físicas e preço.

Quais são os hábitos e as práticas de um bom promotor de vendas?

Quanto aos hábitos e boas práticas do promotor de vendas, eles podem ser assim descritos:

prestar bom atendimento ao cliente;

ter boas habilidades de comunicação;

atuar com horários flexíveis;

ser persistente e resiliente;

conhecer e acreditar no produto;

ter bom senso de organização;

buscar melhoria profissional continuamente.

→ No vídeo a seguir, confira algumas dicas para melhorar as ações do promotor:

Ações no PDV/Ponto de Venda

As ações no ponto de venda (PDV), minuciosamente planejadas pelo trade marketing, são executadas pelos promotores. Elas vão desde gerenciar as mercadorias disponíveis no estoque e nas gôndolas e apoiar a reposição de produtos no PDV até negociar pontos de destaque dentro da loja, passando por apoiar os vendedores da loja.

Por que é importante ter uma boa gestão de equipe no PDV?

Ter um controle sobre a equipe de campo, tornando a sua rotina mais eficiente e produtiva; identificar oportunidades e minimizar gargalos para a melhor exposição dos produtos com merchandising no ponto de venda; comprovar o ROI das ações executadas para a diretoria; bater metas, evitar a ruptura.

Tudo isso é muito importante de ser alcançado. Especialmente se pensarmos que cerca de 70% dos shoppers tomam a sua decisão de compras em frente à gôndola, notando menos de 40% dos produtos ali expostos, conforme a Nielsen.

Como fazer com que a equipe de promotores seja mais eficiente no PDV?

A seguir, algumas dicas para isso.

Faça um roteiro diário para a sua equipe

Antes de sair a campo, cada integrante da sua equipe deve ter um roteiro completo, incluindo quais pontos de vendas serão visitados no dia, por ordem de endereço, indo do mais próximo para o mais distante.

Crie uma lista de tarefas para cada membro do seu time

Cada promotor deve ter, também, uma lista de tarefas que precisam ser realizadas no ponto de vendas — como um check list, já na ordem que devem ser executadas.

Defina metas para a equipe de promotores no PDV

Para performar com o máximo de eficiência e alinhamento, o time de trade marketing precisa ter metas claras, viáveis e desafiadoras bem definidas. Lembre-se de que, para quem não sabe aonde precisa chegar, qualquer destino parece suficiente.

Mantenha uma comunicação eficiente

Para os melhores resultados, o gestor deve encontrar meios eficazes para manter uma comunicação próxima, constante e assertiva. Assim, evitam-se ruídos e desentendimentos, que tornam mais difícil monitorar e apoiar o trabalho dos profissionais e mantê-los produtivos e engajados.

Ofereça treinamento à equipe de promotores no PDV

Para manter os profissionais produtivos, motivados, capacitados e altamente eficientes, oferecer oportunidades de treinamento é uma iniciativa de grande relevância.

Isso pode incluir desde workshops sobre produtos e tecnologias utilizadas no atacado distribuidor até o aprimoramento de soft skills (habilidades comportamentais).

Faça um planejamento detalhado das ações no PDV

Além do roteiro diário, é importante também prever, em detalhes, as ações que precisarão ser realizadas. É possível, por exemplo, desenvolver um script aprofundado com as tarefas que cada membro do seu time precisará executar no ponto de vendas.

Acompanhe o desempenho dos promotores

Adotar indicadores atrelados às metas é uma maneira de acompanhar o desempenho dos profissionais.

Uma tecnologia especializada também pode fornecer acesso fácil e em tempo real a métricas valiosas não apenas para acompanhar como, também, para ajudar a aprimorar com agilidade o desempenho dos profissionais.

Inove a rotina da equipe com tecnologia

O uso estratégico da tecnologia é a única maneira de tornar tudo o que vimos até aqui mais eficiente e rápido de ser implementado.

Com a ajuda de um smartphone ou tablet, por exemplo, cada integrante da equipe de campo pode receber o roteiro de visitas e a lista de atividades de forma online, bem como os formulários das pesquisas que precisa realizar.

O que é uma Auditoria de PDV?

Uma auditoria de PDV é uma rotina de averiguação dos direcionamentos acordados entre PDV e a empresa — verificar se eles estão sendo seguidos à risca. Nela, basicamente, o promotor vai até o local e realiza a checagem de questões como:

Precificação;

Posicionamento nas gôndolas;

Posicionamento dos concorrentes;

Se as diretrizes estão sendo seguidas;

Uniformização dos promotores de venda.

Como realizar uma auditoria de PDV?

Sempre que possível, organize as seções para corresponder ao caminho natural de uma visita dos gerentes de distrito.

Comece com o exterior (estacionamento, se aplicável) incluindo as janelas principais e / ou fachada do edifício. Em seguida, trabalhe seu caminho em torno dos corredores e na parte de trás da loja.

Embora você possa alternar entre as seções durante ou após a visita, configurar suas perguntas de auditoria de acordo com o fluxo natural de uma visita economiza tempo e é mais intuitivo.

Certifique-se de coletar dados que correspondam diretamente aos objetivos e critérios que você definiu. Pode fazer sentido que algumas perguntas da auditoria de PDV sejam marcadas como “obrigatórias”, se forem extremamente significativas para os objetivos da empresa.

Quais erros evitar na auditoria de PDV?

Quanto aos erros comuns na auditoria de PDV, os mais frequentes são:

falta de planejamento em visitas;

falta de comunicação com a equipe de vendas e reposição;

relatórios enviados por e-mail comprometendo a segurança da informação;

falta de frequência.

→ No vídeo a seguir, veja algumas estratégias de trade marketing que os promotores de vendas devem seguir para alcançar bons resultados em auditoria de PDV:

Mix de Produto e sua relação com o Trade Marketing

Como o mix de produtos contribui para o trade marketing?

Ter um mix de produtos ideal ajuda a distribuidora a alcançar seus clientes e vender conforme o planejado. Além disso, ajuda a encantar os clientes já consolidados, que passam, então, a procurar a marca por predileção.

Com isso, a gestão de produtos é essencial para que uma estratégia de incremento de vendas do atacado distribuidor tenha sucesso.

O mix ideal pode contribuir para a expansão de mercado, bem como na diferenciação do atacado perante a concorrência e na melhoria da imagem da marca da empresa.

Ainda, uma gestão de produtos otimizada permite que o atacado concentre esforços e recursos nos produtos e linhas de produtos de suas ofertas que têm o maior potencial de crescimento, participação de mercado e receita.

O que considerar ao criar um mix de produtos no PDV?

De maneira resumida, entre as principais estratégias estão:

Expansão: quando uma empresa aumenta o número de linhas de produtos ou a profundidade (ou seja, variações de produtos) dentro das linhas.

Contração: quando a empresa restringe seu mix para eliminar produtos ou linhas de baixo desempenho ou para simplificar os produtos ou linhas restantes.

Trading up: quando a distribuidora adiciona um produto de custo mais alto a uma linha existente para ajudar a melhorar a imagem da marca e aumentar a demanda por seus produtos de custo mais baixo.

Trading down: quando uma empresa adiciona um produto de custo mais baixo a uma linha existente de produtos de custo mais alto.

Como trabalhar com o mix de produtos no ponto de venda?

Veja, a seguir, dicas para trabalhar o mix de produtos no ponto de venda de maneira otimizada!

Estabeleça estratégias sólidas

Para ter um mix de produtos otimizado, você precisa saber, por exemplo, qual é o seu produto campeão de vendas e criar alternativas a ele e produtos que o referenciam.

Tenha atenção, também, nos segundos colocados, nos terceiros e assim sucessivamente, criando um mix de produtos que se sustente, primariamente, pelas vendas.

Incentive os promotores

Outra escolha importante é criar campanhas de premiação que incentivam a venda de produtos com menos saída, para que eles girem mais nos PDVs e passem a ser conhecidos dos consumidores.

Crie campanhas de divulgação

Para aumentar a venda de produtos que não possuem muita circulação, outra iniciativa relevante é a criação de campanhas de divulgação.

Com elas, os clientes sentem-se compelidos a comprar, nem que seja para experimentar, e o produto passa, pouco a pouco, a fazer parte das vidas dos shoppers.

Analise os resultados

Saiba se os seus esforços com campanhas, promoções, treinamentos de promotores e, até mesmo, a própria escolha do mix de produtos otimizado estão funcionando e gerando um bom retorno do investimento.

Para atingir esse resultado, seu time de trade marketing deve estar no máximo da sua competência, analisando os dados de forma concisa e elaborando estratégias de execução contundentes.

Coleta de dados no PDV

Realizada onde a ação acontece, a coleta de dados no PDV é essencial. Afinal, se seu produto não estiver bem apresentado e disponível para o shopper, suas vendas para o varejo certamente serão afetadas.

Mas como realizar a coleta de dados no PDV? É o que você vai ver a seguir!

Qual a importância da coleta de dados no PDV?

Tradicionalmente, o varejista faz o pedido e o atacado distribuidor prevê a demanda a partir disso. No entanto, essa é uma abordagem reativa, que pode gerar distorções sobre a demanda real, especialmente se o varejista não tiver um controle de estoque preciso.

Uma das maneiras mais fáceis de evitar essa distorção é fazer a coleta de dados no PDV.

Isso não só ajuda a atender à demanda de maneira adequada, mas também a melhorar o planejamento da logística por meio de melhor visibilidade de vendas, redução da ruptura de gôndola e identificação precisa das tendências de sazonalidade.

Para se ter ideia, por meio da análise dos dados do PDV, o nível de demanda pelos produtos pode ser determinado, em média, 30 dias (e até 100 dias) mais rápido do que com acesso apenas aos dados dos fluxos de pedidos das lojas.

Além disso, essa estratégia ajuda a evitar diversos problemas: de erros de planejamento de demanda à identificação, por exemplo, de como os produtos estão sendo exibidos na prateleira. Passando pela visualização da necessidade de faixas de gôndola e quais promoções de cross e up-selling podem ser implementadas para gerar mais vendas.

Como fazer a coleta de dados no PDV?

Veja agora um passo a passo básico.

Utilize a tecnologia

Felizmente, o surgimento de novas tecnologias, que coletam e organizam dados enviados pelos promotores em campo, tornou-se mais prevalente.

Gravar e capturar esses dados de PDV fornece uma linha direta de compreensão e comunicação entre a atividade do promotor e o atacado distribuidor.

Os relatórios de dados de PDV devem padronizar a coleta e entrada de dados de diferentes pontos de venda, como diferentes distribuidores, em diferentes regiões, usando diferentes ferramentas e formatos de dados.

A qualidade também precisa ser verificada para identificar imprecisões ou anomalias. E, finalmente, deve haver um processo de gerenciamento de fluxo de trabalho e dados estabelecido que permite que quaisquer imprecisões sejam facilmente corrigidas.

Padronize a entrada de dados

Ao padronizar a entrada dos dados em um único formato tem-se a garantia de que as informações serão alimentadas em um fluxo de trabalho de automação, por meio de um sistema único.

Realize pesquisas de opinião no PDV

Aqui está o que deve ser garantido ao criar uma pesquisa:

ter um propósito claro para a pesquisa;

criar um bom questionário;

equipar os promotores com um dispositivo móvel e um sistema;

compartilhar o propósito da pesquisa e o tempo esperado para completá-la com seu público;

dizer claramente ao shopper como isso o beneficiará.

Meça o tráfego na loja

A análise do tráfego do comprador ajuda a controlar o número total de visitantes e quais atividades eles executam quando estão na loja.

E com base nessa contagem, pode-se estabelecer outros dados, como:

taxa de conversão;

seções da loja mais visitadas;

dias e horários em que a loja recebe mais visitantes;

compras com base em vendas e descontos;

tendências de compras em ocasiões especiais (sazonalidade).

Coordene a coleta de dados com o varejista

Há muitos fatores a serem considerados na coleta de dados junto ao varejista; tais como:

ter infraestrutura adequada para canalizar todos os dados do cliente em um hub centralizado;

saber quais insights ambas as partes precisarão para tomar decisões acionáveis;

analisar os dados certos para descobrir esses insights;

ter processos claros para compartilhar dados e coordenar estratégias.

Planograma

O que é planograma?

Ferramenta de merchandising, um planograma é um diagrama visual, ou desenho, que fornece detalhes sobre a colocação de cada produto em uma loja de varejo. Nele, detalha-se o layout da loja, com atenção especial na colocação de produtos.

Esse esquema não apenas apresenta um fluxograma para os departamentos de mercadorias específicos dentro de um layout de loja, mas também mostram em qual corredor e prateleira um item está localizado.

Qual a importância do planograma no PDV?

Um planograma normalmente é criado durante o esforço para realizar o uso eficaz do espaço físico nas lojas e, também, para facilitar a coleta de dados para empregar em ações de merchandising, potencializando as vendas.

Essa ferramenta está intimamente ligada com o trabalho realizado pelos times de Trade Marketing. Também tem a ver com as mudanças nos perfis dos consumidores, que estão cada vez mais críticos e exigentes. Portanto, é muito útil para as empresas que buscam entregar a melhor experiência em lojas físicas.

Qual é a importância do plano de gôndola para o ponto de venda?

Ao usar o planograma em seu processo de planejamento de visual merchandising, o lojista pode coletar dados sobre como funcionam os produtos e displays.

O planograma também oferece suporte a um gerenciamento de estoque mais eficaz. Em síntese, mais organização significa que é mais fácil para a equipe manter o controle dos níveis de estoque, pois há um lugar para tudo e tudo deve estar em seu lugar.

Como implementar um planograma?

Veja, a seguir, algumas dicas.

Evidencia os produtos mais lucrativos

Todos os itens que têm maior margem de lucro merecem mais destaques no PDV. Por isso, eles devem ser evidenciados no seu planograma.

Coloque os itens mais vendidos longe da entrada

Aqueles itens que já têm uma saída garantida não precisam ocupar o lugar mais acessível da loja. Afinal, o shopper vai buscar por ele no PDV. Em vez disso, estruture o planograma para dar destaque às mercadorias cuja intenção é elevar as vendas imediatamente.

Faça promoções em pontos estratégicos

É interessante que o planograma também contemple espaço para a inserção de ações promocionais. Para isso, estude os pontos mais estratégicos da loja (onde há mais circulação do seu shopper-alvo, por exemplo).

Acompanhe a execução

Feito o planograma, tudo bem desenhado, é hora de executá-lo. Mas o trabalho do Trade não acaba aqui; é preciso fazer um acompanhamento criterioso da implementação no ponto de vendas. Muitas vezes, será preciso fazer adaptações, mas lembre-se: elas não devem fugir muito do que foi estipulado previamente.

Gerenciamento de categorias

O que é categoria do produto e o que é gerenciamento de categorias no PDV?

Em trade marketing, categoria é um grupo homogêneo de produtos que normalmente atende a uma determinada necessidade de consumo.

Sem fazer a devida categorização, a exibição das mercadorias tornaria tudo confuso, não impressionaria os shoppers e também não impulsionaria as vendas. Daí a importância de tratar essa frente de maneira estratégica, ou seja, com planejamento prévio e orientado a resultados.

Quais são os benefícios do bom gerenciamento de categorias no PDV?

O objetivo do gerenciamento de categorias no PDV é melhorar a visualização da marca e do produto, captando a atenção dos consumidores.

Quanto aos benefícios, trata-se de uma estratégia vantajosa para shoppers, que encontram o que precisam sem grandes esforços. Além disso, fornece aprendizado contínuo para o time de Trade, que pode fazer adequações conforme percebe que há necessidades ao longo do tempo.

Também é importante destacar que o bom gerenciamento de categorias contribui para a prevenção de rupturas de gôndola — tema que tratamos com maior detalhamento mais adiante.

Como fazer um bom gerenciamento de categorias no PDV?

Abordagem centrada no cliente

O ponto de partida no gerenciamento de categorias é a necessidade do shopper. Logo, é recomendável sair do modelo push (o cliente sente que o PDV está lhe “empurrando” produtos). E entrar no modelo pull (o shopper se sente atraído para a compra).

Outra abordagem recomendada é realizar a avaliação de uma categoria por meio da chamada Árvore de decisão — considerando as atitudes do cliente e seu método de tomada de decisão.

Defina os tipos de categorias de produtos

Basicamente, quatro macro categorias devem ser consideradas (segundo suas funções):

Categoria de destino: indica o perfil de especialização do varejista para os clientes, frequentemente passa a ser um dos propósitos de os clientes escolherem a loja;

Preferida: consiste em produtos com maior giro;

De conveniência: o objetivo é fornecer uma gama de produtos adequada para que os consumidores centralizem suas compras no PDV, geralmente têm potencial de gerar compras por impulso;

Sazonal: grupo de produtos altamente procurados pelos clientes em épocas específicas do ano.

Faça análise de dados

Análise de dados dos mais variados aspectos de gestão comercial, planejamento de negócios, análise de sortimento, comportamento do consumidor, etc., de modo a fornecer insights valiosos e acionáveis para otimizar esse trabalho e a experiência do cliente.

Para isso, você pode usar, por exemplo, relatórios de curva ABC, cruzamento de histórico de vendas por PDV e região, comparativo com a concorrência, entre outros.

→ Faça o download da nossa planilha de Curva ABC.

Faça análise de mercado

Procure conhecer, em detalhes, aspectos abrangentes do mercado. Isso é fundamental no gerenciamento de categorias no PDV.

Por exemplo, é preciso saber quais são as necessidades do varejo (conectadas aos comportamento do consumidor): qual é o retorno esperado, o que a concorrência está ofertando etc. Isso vai permitir a definição de metas mais realistas, identificar produtos não ofertados na região e assim por diante.

→ Confira nesse vídeo a importância de ficar de olho nos seus concorrentes no ponto de venda para melhorar seus resultados comerciais, além de outras estratégias de merchandising no ponto de venda:

Faça análise de sortimento

O sortimento é a estratégia que mais encanta os shoppers — eles se importam com a variedade. Logo, o bom gerenciamento de categorias deve levar esse aspecto em consideração.

→ Leia também: Como fazer uma análise de sortimentos qualificada.

Organize o merchandising

A organização de gôndola é uma forma de direcionar as atividades de acordo com o que o cliente espera encontrar. Por meio de acordos com o varejo, é possível definir uma categoria “limpeza”, por exemplo. Assim, o shopper encontrará os seus produtos em meio a outros, e outra subcategoria, “limpeza pesada”, dominada pelos seus rótulos.

→ Neste vídeo, nós te mostramos 5 técnicas matadoras de merchandising para tornar seu PDV criativo. Confira:

Organize a reposição de produtos

Atenção: estabelecer categorias baseadas em informações contundentes não é suficiente se os produtos simplesmente não estiverem lá quando os shoppers procurarem.

Nesse ponto, a gestão do estoque também é de suma importância. Ela vai garantir a reposição rápida e assertiva, assim como minimizar o custo por perdas dentro das categorias.

Preste atenção na introdução de novos produtos

A introdução de novos produtos deve ser pensada com a visão do comprador, que possui várias necessidades latentes. Identificar formas alternativas de saná-las é o ideal, e os novos produtos são uma boa estratégia para conquistar esse objetivo.

Em uma categoria de lanches rápidos, por exemplo, é possível surpreender o consumidor com snacks saudáveis ou, mesmo, frutas da estação de prático consumo.

Faça uso estratégico da tecnologia

Por fim, é preciso ter insights acionáveis para vislumbrar soluções estratégicas rumo à vantagem competitiva, além da conveniência e da melhor experiência para o consumidor.

Assim sendo, busque as tecnologias certas: que facilitam o recebimento de feedbacks instantâneos da equipe no PDV, a geração de relatórios para tomadas de decisões, visualização de riscos de rupturas de produtos por categorias.

Merchandising no PDV

Qual a importância de usar o merchandising como estratégia no PDV?

As ações de merchandising no ponto PDV, incluindo o visual merchandising, são os principais aspectos de qualquer plano de marketing na loja.

Trabalhando com dispositivos para garantir que uma loja ou produto específico se destaque perante os outros, no mercado lotado de hoje, eles podem realmente fazer toda a diferença.

Como potencializar o merchandising para vender mais no PDV?

Veja, a seguir, algumas dicas!

Ações sensoriais

Desperte todos os cinco sentidos do consumidor proporcionando uma experiência de compra emocionante:

visão: estimule com cores e imagens;

tato: deixe os produtos ao alcance do shopper;

olfato: use fragrâncias agradáveis, por exemplo;

paladar: promova degustações;

audição: use elementos sonoros no ambiente.

Cross-merchandising

O objetivo dessa técnica é aumentar as vendas de produtos que, normalmente, não são programados nas compras dos clientes. Ela visa estimular a compra por associação, facilitando a aquisição por impulso ou conveniência.

Ações temáticas

Outra tática interessante é aproveitar temas variados para decorar as gôndolas e os display. Isso vai desde contar uma história de um comprador da marca até brincar com alguma data comemorativa.

Regra de três

Na organização de nichos de exposição no PDV, opte pela regra de três. Ou seja, ao criar uma exibição, o promotor deve tentar trabalhar com conjuntos de três peças.

Contação de história

O agrupamento estratégico de produtos no PDV pode atrair a atenção do cliente e, até mesmo, estimular sua imaginação.

Comece contando uma história. Por exemplo, apele para o “padeiro interior”, colocando travessas de bolo intrincadas ao lado de servidores de bolo e mistura de bolo.

PDV como mídia

Usar o PDV como mídia também é uma ação de merchandising que potencializa vendas. Vale a pena, por exemplo, utilizar fontes grandes e atraentes que combinem com o tema do produto; brincar com contrastes de cores fará com que o display se destaque do resto das gôndolas no PDV.

Neste sentido, também é interessante adicionar expressões no imperativo: “compre agora” ou “puxe aqui”, pois isso motiva compras imediatas.

→ O ponto extra no PDV se adequa a vários comércios, desde supermercados a farmácias. Entenda:

Elementos tecnológicos

Vale a pena investir em recursos como telas sensíveis ao toque, wearables e beacons, que fornecem interatividade para os consumidores.

Vitrines

A vitrine é um ótimo lugar para informar aos compradores o que há de novo, quais produtos são mais vendidos e o que está à venda. Por isso, é importante caprichar nela.

Displays podem aumentar as vendas em 540%; e mais: um hotspot bem planejado tende a aumentar as vendas em 229%, segundo uma pesquisa realizada por Russell R. Mueller.

Preparação da equipe

Não esqueça de trabalhar bem a preparação da equipe que interage com o cliente no PDV. Ela deve estar a par de cada ação para agir de maneira consciente, se engajar e lutar por melhores resultados.

Controle das ações realizadas no PDV

Por fim, gestores e analistas de Trade Marketing devem ter proximidade com promotores, acompanhar o dia a dia deles e apoiá-los na melhoria constante das tarefas. Isso, obviamente requer o uso estratégico da tecnologia

Análise de concorrentes

Qual a importância da análise da concorrência?

A concorrência não é só uma “ameaça” quando se trata do Trade Marketing: ela tem muito a ensinar; e diferenciar-se dela é uma das táticas que precisam ser levadas a cabo de maneira ininterrupta.

Aqui os principais benefícios de analisar os concorrentes:

ter parâmetros de comparação para a precificação adequada e competitiva;

verificar o que os competidores estão fazendo para melhorar o planejamento comercial;

entender o posicionamento da marca;

identificar lacunas de mercado;

acompanhar as tendências mercadológicas etc.

O que observar na análise de concorrência no PDV?

Muito se pode observar ao fazer análise de concorrência no PDV. Alguns quesitos, porém, são indispensáveis:

Preços praticados;

Ações promocionais;

Próximos lançamentos;

Abastecimento de produtos.

Como comparar os preços com a concorrência?

Veja alguns passos para comparar preços com os concorrentes:

Identifique seus verdadeiros concorrentes.

Categorize a competição; veja quem são os clientes principais e quais entram nas categorias secundário ou terciário.

Estabeleça uma cesta de produtos; escolha quais mercadorias você vai comparar seus preços aos dos concorrentes.

Analise os preços dos concorrentes.

Liste as propostas de valor; avalie rigorosamente o valor percebido dos produtos dos concorrentes em comparação com o preço praticado por eles.

Leia as avaliações do cliente na internet.

Ruptura de Gôndola e Indicadores

Quais os principais tipos de ruptura de gôndola?

A ruptura de gôndola acontece quando determinados produtos não estão disponíveis no PDV para o consumidor. Ela pode ser classificada em quatro grandes tipos:

Ruptura de cadastro: resultado do que acontece quando o cliente busca por um produto com o qual a loja não trabalha.

Ruptura de abastecimento: a loja trabalha com o produto, no entanto não há estoque dele por uma falha de planejamento; ou, ainda, não foram expostos os itens que chegaram, mas ficaram “perdidos” no armazém.

Ruptura de exposição: o produto existe em estoque, mas não está exposto na loja. Para o varejista, esse cenário pode ser ainda pior, pois pode ocasionar a perda do produto.

Ruptura fantasma: a loja trabalha com o produto, ele foi adquirido pelo varejo, estocado e exposto, mas o cliente não consegue encontrá-lo — o mesmo pode ocorrer com uma venda feita online e que não pode ser entregue quando o cliente vai retirar na loja, por exemplo.

Quais as causas e consequências da ruptura de gôndola?

Já as causas mais frequentes são:

Problemas de planejamento: causados pelo desalinhamento entre a capacidade de atendimento do varejista e a frequência de reposição, falta de previsão de compras ou imprecisão dos dados que podem gerar estoque “fantasma”. A existência de um estoque virtual é responsável por 32,7% dos casos de ruptura, segundo um estudo da Nielsen.

Problemas no processamento de pedidos: quando a ruptura é causada por problemas entre o momento do pedido e a chegada do item no estoque da loja.

Problemas no ciclo de reposição: causados quando há estoque na loja, mas ocorrem falhas na reposição dos itens na prateleira. Isso inclui fatores como promotores insuficientes para realizar o trabalho, colaboradores não capacitados, má gestão do armazenamento dos produtos, má execução do planograma, além de perdas por Shelf Life, danos ou roubos.

Indicadores do processo de ruptura de gôndola

O que são os indicadores de ruptura e para que eles servem?

No processo de redução da ruptura de gôndolas, alguns indicadores precisam ser considerados. Eles dão a uma visão quantitativa e qualitativa para a análise da ocorrência em suas verdadeiras dimensões.

Entre os mais comuns a serem observados, destacam-se:

nível de estoque;

estoque virtual;

contagem do estoque físico.

Como solucionar o problema de ruptura de gôndola?

Também é uma das tarefas do Trade Marketing ajudar a solucionar problemas com rupturas de gôndolas. Para isso, normalmente segue-se alguns passos básicos:

ter dados precisos e monitorá-los em tempo real;

otimizar a previsão de demanda;

melhorar a comunicação com o varejista;

alinhar a comunicação interna.

Como um software de gestão ajuda no controle de ruptura de gôndola?

Um software de gestão auxilia na precisão dos dados, emitindo relatórios de reposição que permitem saber exatamente quando os níveis de estoque entrarão no nível abaixo da quantidade desejada.

Além disso, o sistema deve permitir administração dos promotores no PDV, para que a gestão de Trade possa acompanhar de perto a localização deles e as atividades realizadas.

Sistema de gestão de promotores

Como o sistema de gestão de promotores impulsiona resultados?

Um bom sistema de gestão de promotores também serve aos vendedores e representantes, uma vez que eles trabalham em sintonia com os promotores.

Neste tipo de solução, além de todas as atividades seguirem um fluxo lógico, é possível aproveitar recursos de geolocalização para certificação de que os profissionais estão atendendo aos PDVs conforme o planejado.

Quais são as vantagens do sistema de gestão de promotores?

Basicamente, elas podem ser resumidas assim:

organização da rotina de trabalho;

alinhamento com o planejamento de vendas;

padronização e melhoria dos treinamentos e capacitações;

ganho de satisfação do cliente (varejista e shopper), uma vez que os promotores dispõem da tecnologia para trabalhar cada vez melhor;

monitoramento apurado de ocorrências e rupturas de gôndola, entre outros.

O que é e para que serve um aplicativo para promotores de vendas?

Outro recurso fundamental é o aplicativo para promotores; uma solução móvel que, portanto, é levada em campo pelos profissionais.

A partir do aplicativo, o promotor segue uma sequência lógica de atividades e pode coletar e transmitir dados em tempo real.

Como escolher um aplicativo para promotores de vendas?

Entre os critérios de avaliação para a escolha de um aplicativo para promotores de vendas, vale a pena prestar atenção nos seguintes:

conheça bem a empresa desenvolvedora;

avalie detalhadamente a segurança; é fundamental que o time de TI da empresa verifique os requisitos de proteção de dados;

faça um bom acordo de nível de serviço, documentando bem o que cada parte deve fazer no processo de implementação bem como na manutenção do aplicativo;

evite focar apenas no preço; olhe mais para a qualidade da solução para evitar dores de cabeça no futuro.

Max Promotor, o sistema de gestão de promotores da MáximaTech

Um bom exemplo de sistema para gestão de promotores é o maxPromotor, desenvolvido pela MáximaTech.

Com o maxPromotor, você realiza toda a gestão da equipe de trade marketing da sua distribuidora:

Crie a agenda, rota fixa e periódica e reduza os custos com deslocamento e com erros de percurso dos promotores de vendas.

Pesquise os preços e ações de concorrentes e esteja sempre um passo à frente

Crie pesquisas customizáveis e colete informações estratégicas para criar os melhores KPIs para o seu negócio

Receba notificações de rupturas e registre e responda as pesquisas de organização de gôndola com fotos

Controle o check-in e check-out e comprove a localização dos seus promotores de forma transparente.

Alerta automático para área comercial e decisores quando o cliente está necessitando de algum produto no ponto de venda.

Veja em tempo real no painel de gestão o desempenho da equipe com dados de visitas totais, concluídas, pendentes e não realizadas.

Conclusão: Trade Marketing e tecnologia potencializando resultados no atacado distribuidor

O Trade Marketing é um departamento que adiciona inteligência potencializando a relação do distribuidor com o varejista e, ao mesmo tempo, favorecendo a conquista do shopper.

Toda a estratégia coordenada por gestores e analistas de Trade, bem como por promotores de vendas em campo, acaba sendo um antes e depois na empresa. Isso porque essa área trabalha em conjunto com Marketing e Vendas para levar ao mercado os produtos da melhor maneira, inclusive cuidando de detalhes diretamente no ponto de vendas.

Com um bom time de Trade Marketing devidamente equipado com as tecnologias certas, potencializa-se as vendas tornando tudo mais finamente coordenado. E isso é mais do que volume de produtos vendidos: a influência dessa inteligência também se dá no nível de lucratividade, favorecendo a sustentabilidade do negócio.