Ler os principais livros de Trade Marketing é uma ótima forma de se manter atualizado no mercado. Considerando o ritmo acelerado com que o mundo de marketing e vendas está mudando, é sempre fundamental buscar mais conhecimentos, não é?

Todas as empresas percebem a importância do marketing para os consumidores. Afinal, se as pessoas não souberem que seu produto existe, não haverá demanda no mercado e isso significa que não haverá vendas.

No entanto, muitas empresas não desenvolvem estratégias adequadas quando se trata de comercializar produtos para atacadistas, distribuidores e varejistas que os trazem aos consumidores, um processo conhecido como trade marketing.

Há muitos mal-entendidos em torno da prática do Trade Marketing e como executá-lo corretamente. Isso ocorre porque, embora parecidos, o marketing tradicional e o Trade Marketing exigem abordagens e objetivos diferentes.

O objetivo do marketing tradicional é comercializar para o consumidor, enquanto o do marketing comercial é comercializar para o varejista.

Para ajudá-lo a deixar os conceitos mais claros e colocá-los em prática, vamos listar os principais livros de Trade Marketing que você deveria ler em 2022. Confira.

O que é Trade Marketing?

Antes de apresentarmos as indicações dos livros de Trade Marketing, vamos entender um pouco do conceito na atualidade.

O Trade Marketing é uma estratégia que se destina a colocar produtos nas prateleiras das lojas. Conforme diversos livros de marketing digital, o profissional de trade também executa estratégias para fidelizar PDVs (Pontos de Vendas).

Uma tendência estratégica do setor é aproveitar as oportunidades na fragmentação da mídia. Por exemplo, diversas campanhas de trade usam redes sociais, vídeos e podcasts para gerar conteúdos próprios, que conquistam a confiança de varejistas.

→ Atenção: Diversos publicitários confundem o conceito. Porém, trade marketing não é merchandising. Veja a diferença no vídeo:

Livros básicos sobre trade marketing indicam que os promotores executam ações estratégicas idealizadas por gestores. Isso para colocar os produtos na frente dos concorrentes nas prateleiras, para se destacar melhor aos olhos de clientes.

Os livros de trade mais antigos indicavam uma predisposição das ações de marketing para Business-to-Business.

Nos livros de trade atuais, o planejamento de Trade Marketing está ligado ao caminho integrado de B2B e B2C. Há uma conexão dos esforços de marketing ao consumidor (B2C) com os relacionamentos e investimentos feitos juntos aos varejistas (B2B).

A estratégia trade é viável aos fabricantes que buscam parceiros para compor a cadeia de suprimentos: distribuidores, atacadistas e varejistas. Esses são os típicos públicos-alvo.

Contudo, o conceito é elástico. Ou seja, nada impede que distribuidores, atacadistas e importadores executem ações de trade marketing para fidelizar comerciantes.

→ Confira no vídeo algumas dicas para ajudar na exposição de mercadorias no ponto de venda:

A importância da atualização científica

Para colocar em prática o Trade Marketing, os profissionais devem assumir um papel estratégico e executar as melhores ações, que geram resultados excelentes.

O objetivo consiste em potencializar a maneira como os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) são realizados. É aí que entra a importância dos livros de Trade Marketing.

Com base nos conhecimentos apresentados na literatura especializada, os profissionais que lidam com essa estratégia podem buscar dados atuais sobre diversos temas relacionados ao Trade Marketing:

  • Informações sobre pesquisa de mercado;
  • Estabelecimento de objetivos de Trade Marketing;
  • Desenho de um padrão de branding e merchandising;
  • Análise das lojas em que os produtos distribuídos devem ser expostos;
  • Uso adequado da tecnologia no processo de Trade Marketing;
  • Dicas de negociação e relacionamentos comerciais;
  • Como lidar com equipes de promotores em ações no ponto de venda;
  • Como motivar uma equipe de trade marketing;
  • Análises atuais e tendências sobre o mercado.

→ Veja também o vídeo abaixo com dicas de livros de trade marketing:

11 livros de Trade Marketing para você se atualizar

Como saber tudo de trade marketing? Um primeiro passo é estar em dia com a leitura acadêmica.

Veja quais livros de trade são indispensáveis para uma temporada performática em 2022, todos com conteúdo didático e simples de entender para quem é da área:

1. Vamos às Compras: A Ciência do Consumo nos Mercados Globais

Autor: Paco Underhill.

O primeiro dos livros de Trade Marketing que você deve prestar atenção em 2022. Paco Underhill é o guru do varejo revolucionário que lança um verdadeiro clássico, indispensável aos profissionais e estudantes de marketing.

O livro “Vamos às Compras” traz observações e lições de um mercado varejista em constante transformação. Para isso, Underhill e equipe observam os compradores por muitos anos, tanto pessoalmente, quanto por vídeo, e, coletam uma grande quantidade de indicativos práticos sobre como maximizar as vendas no varejo.

Trata-se de uma abordagem muito prática para compreender o que leva as pessoas a comprarem, realmente. Ao analista de trade marketing, compreender isso é essencial para convencer os clientes varejistas a colocarem determinados produtos nas prateleiras.

A obra de Underhill é dividida em 5 blocos:

  • Ciência;
  • Mecanismo;
  • Demografia;
  • Dinâmica;
  • Cultura das compras.

O trabalho é um prato cheio para entender a evolução do consumo no mundo, a competitividade entre comerciantes e a exigência cada vez mais rigorosa de clientes ou comerciantes.

2. Trade Marketing: A Conquista do Consumidor no Ponto de Venda – Estratégias e Aplicações

Autor: Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez.

No seu primeiro livro, Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez apresenta aos leitores um estudo detalhado sobre o Trade Marketing. Para compor a obra, o autor combinou a larga experiência profissional com a vivência acadêmica.

O livro apresenta de maneira clara e objetiva os diversos aspectos que interferem na concepção das estratégias de posicionamento.

Na obra, o trade marketing é entendido como um novo modelo de gestão que interage com o universo de marketing e de vendas. Isso no objetivo de responder ao novo ambiente de mercado e à complexidade no processo de negociação.

Esse livro de trade tem conceitos teóricos e contextualização detalhista do tema. O trabalho é rico em figuras, quadros, tabelas e gráficos, oferecendo um panorama completo para compor estratégias de vendas corporativas.

→ A experiência do shopper no ponto de venda é essencial para a tomada de decisão estratégica. Conversamos sobre isso e muito mais no nosso podcast a respeito de PDX. Confira abaixo:

3. Gestão de Logística, Distribuição e Trade Marketing

Autores: Fernando Saba Arbache,‎ Christophe Montenegro Moreira,‎ Wladimir Ferreira Salles e‎ Almir Garnier Santos.

Não à toa, esse é mais um dos livros de Trade Marketing que merecem atenção, por abordar diversos aspectos logísticos do Trade Marketing. O conteúdo está dividido assim:

  1. No primeiro capítulo, os autores falam sobre a importância da logística na economia moderna ao informar conceitos, justificativas e evolução histórica;
  2. Discussão em detalhes sobre produção, gestão de estoque, armazenamento de produtos, distribuição física e gerenciamento da cadeia de fornecedores;
  3. O papel da Tecnologia da Informação no Trade Marketing – incluindo tópicos sobre códigos de barras, identificação por rádio frequência e diversos outros sistemas de gestão voltados à logística de mercadorias;
  4. Tipos e características dos canais de distribuição;
  5. Trade Marketing e peculiaridades.

Essa obra é uma ótima referência para todos os profissionais de Trade Marketing que almejam aprimorar as ações relacionadas à logística e distribuição de produtos nos pontos de venda selecionados, além de aumentar a produtividade e a lucratividade do empreendimento como um todo.

4. Small Data

Autor: Martin Lindstrom.

Contratado pelas principais marcas do mundo para descobrir o que faz os clientes vibrarem de emoção.

Martin Lindstrom passa trezentas noites por ano no exterior, observando de perto as pessoas nas próprias casas. Isso com objetivo de descobrir e transformar os desejos ocultos em produtos inovadores.

Em um mundo fascinado pelo poder do Big Data, o autor de Small Data trabalha como detetive ao acumular pequenas pistas para ajudar a resolver desafios avançados.

No livro de trade, Lindstrom conecta os pontos e apresenta dados capazes de impressionar qualquer gestor de marketing com interesse nas infinitas variações do comportamento humano.

A obra apresenta um raro olhar dos bastidores, dados fundamentais para criar ou manter marcas globais na liderança mercadológica. Ao longo do caminho, Martin revela verdades surpreendentes e contraintuitivas sobre o que nos conecta a todos como seres humanos.

Esse trabalho é para quem quer ir além dos livros de Trade Marketing básicos e aprender mais sobre o comportamento humano. Com base nas informações apresentadas, você pode encarar as ações executadas com outra ótica estratégica mais inovadora.

5. Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas

Autores: Matheus Alberto Cônsoli e Rafael D’Andrea.

Nessa obra, os autores apresentam competências e conceitos. O conteúdo integra o conhecimento acadêmico e a expertise de 10 anos no dia a dia de organizações, varejistas, pesquisas ou projetos de consultoria.

Com essa abordagem, Cônsoli e D’Andrea unem conhecimentos de pesquisadores, professores e executivos em um mesmo material. O objetivo é detalhar o conhecimento das atividades de Trade Marketing nas empresas.

O foco principal do livro é apresentar de maneira simples os conceitos, conjuntos de ferramentas e questionamentos. Assim, profissionais e acadêmicos de marketing podem avaliar, planejar e implementar com êxito as estratégias de Trade Marketing.

Para isso, a obra é dividida em 9 capítulos:

  1. O ambiente de negócios do varejo;
  2. Origem e evolução de trade marketing;
  3. Canais de marketing e gestão da cadeia de suprimentos;
  4. O relacionamento de produtores com atacadistas e distribuidores;
  5. Atribuições de trade marketing e marketing voltado para o shopper;
  6. Planejamento e implementação de trade marketing;
  7. Execução do gerenciamento de categorias – uma ferramenta aplicada ao pequeno varejo;
  8. Mensuração e avaliação dos resultados de trade marketing;
  9. Trade Marketing no século XXI.

6. Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World

Autor: Doug Stephens.

Se você também busca livros de Trade Marketing em inglês essa é uma ótima dica.

Na obra, Doud Stephens aborda a próxima revolução no mercado global de varejo e bens de consumo. Ele oferece aos executivos de vendas ou marketing um roteiro para o futuro.

É uma ousada visão futurista, na qual todos os aspectos da experiência de varejo que conhecemos são transformados, radicalmente.

De acordo com o autor, a forma como consumidores compram e até o modelo econômico básico de receita são aspectos que devem ser reinventados. Certamente, essas mudanças afetam não apenas os varejistas grandes e pequenos, mas também qualquer empresa com participação no setor de varejo global.

Apesar de não ser um dos livros de Trade focados só no marketing, toda essa visão sobre o futuro pode agregar alto valor para qualquer profissional de comunicação em larga escala.

7. Marketing 4.0: Mudando do Tradicional para o Digital

Autor: Philip Kotler.

Para valorizar as indicações de livros de Trade 2022, vamos recorrer ao guru do marketing: Philip Kotler.

Apesar de não explorar as estratégias de Trade Marketing de uma forma específica, essa obra é fundamental para qualquer profissional que trabalha com marketing e vendas.

É o guia do marketing da próxima geração. Esse livro ajuda você a navegar no mundo cada vez mais conectado. Também mostra como ocorre a mudança do cenário dos consumidores na era da transformação digital, para alcançar clientes com mais eficiência.

Ao longo da leitura, você vai encontrar assuntos como:

  • A dinâmica do poder das mudanças no mercado;
  • Os paradoxos criados pela conectividade;
  • A crescente subcultura que se fragmenta e deve moldar o consumidor do futuro.

Com base nisso, você entende a razão de o Marketing 4.0 se tornar essencial para as organizações, no presente ou futuro.

A cada ano surge um “novo” movimento de marketing, para acompanhar as mudanças de regras mercadológicas e dos clientes. O livro Marketing 4.0 fornece estrutura sólida com base em uma visão real do consumidor: Como ele é hoje e será no amanhã.

8. Shoppercracia

Autora: Fátima Merlin.

O GC (Processo de Gerenciamento por Categoria) começou no final do século XX. Houve uma forte disseminação nos EUA, na Europa e em outros mercados.

No Brasil, muitas empresas iniciaram a experiência GC e poucas continuaram por insucesso nos resultados. Por qual razão? Essa resposta Fátima Merlin informou em Shoppercracia.

“A visão distorcida das etapas propostas, com excessiva complexidade nas ações em alguns casos, faz o processo se perder no meio do caminho”, informa Merlin.

No livro, a autora enfatiza o dever comercial de ter um olhar profundo ao shopper (cliente), para desenvolver efetivas estratégias de GC.

Interessante notar que o trabalho apresenta diversos modelos e exemplos bem-sucedidos em setores como consultorias, indústria ou varejo.

Confira em um dos livros Trade mais em voga de 2022, como os shoppers são essenciais na cadeia de abastecimento e produção.

Veja como se sobressair no atendimento online ou físico. Entenda as melhores formas de atender novas gerações de shoppers.

9. Trade Marketing: Teoria e Prática para Gerenciar os Canais de Distribuição

Autores: Neusa Santos, Francisco Serralvo e Rodrigo Motta.

Está no formato de revista a obra: Trade Marketing: Teoria e Prática para Gerenciar os Canais de Distribuição.

Logo de início, os autores refletem sobre o lado negativo das soluções enlatadas, prontas, com baixa criatividade e pouca qualidade para evitar rompimentos de gôndola.

A obra mostra que as corporações industriais brasileiras bem-sucedidas mudam de atitude, passando a enxergar os varejistas como consumidores. Esse trabalho alerta sobre a necessidade de integrar B2B e B2C nas campanhas que envolvem trade.

Além de especialista, Rodrigo Motta é apaixonado por trade marketing. Toda a paixão pela área está explícita no texto intenso que envolve os leitores e comprova o lastro do respeitado mestre da administração moderna.

10. Marketing Trends 2022: As Mais Importantes Tendências do Marketing para os Próximos Anos

Autor: Francisco Alberto Madia De Souza.

Moderno, surpreendente e impactante são adjetivos que definem esse livro. Na leitura você descobre quais são as tendências do setor. Muitas delas podem ser aplicadas na sua empresa.

Marketing Trends aborda dados reveladores. O conteúdo revela que ao analisar detalhes do cliente é possível recolher poderosos ensinamentos, para fidelizar PDVs e virar referência em gôndolas criativas.

Esse é um trabalho detalhista em mapear, rastrear, compilar e organizar os dados, para facilitar o entendimento. Há enfoque nas inovações em trade marketing ao desempenho empresarial no geral.

Estão disponíveis dados ilustrados e infográficos. Existem cases reais com efeitos positivos nas tendências empregadas.

Há dois públicos para esse trabalho. Primeiro, gestores que buscam dados relevantes para tomar decisões de investimentos em trade. Segundo, alunos e professores de administração ou marketing.

11. Planejamento de Trade Marketing: O Domínio do Canal de Vendas

Autor: Rubens Sant´anna.

É impossível vender em massa sem trade marketing – essa é a abordagem central do livro: Planejamento de Trade Marketing: O Domínio do Canal de Vendas.

Os PDVs estão cada vez mais concorridos. Muitas marcas querem realmente, mas só algumas conseguem o protagonismo nas prateleiras. Esse é o manual desse cenário inevitável.

A publicação ensina como dominar o canal de vendas. Isso ao inovar, após integrar marketing e vendas na mesma sintonia.

O autor defende que as duas áreas devem trabalhar em conjunto, nos interesses em comum. Essa é a chave do sucesso para conquistar o comando do canal de vendas e garantir a fidelização de grandes PDVs.

Ao ir direto no ponto, Rubens indaga pontos como:

  • Como aplicar trade marketing?
  • Quais as fases para planejar ações de trade marketing?
  • Como medir os resultados?
  • Quais efeitos esperar com cada estratégia?

Para qualificar esse trabalho acadêmico, todas essas perguntas são respondidas ao considerar a conjuntura do mercado nacional.

Sem dúvidas, uma leitura imprescindível para gestores alcançarem a glória na elaboração estratégica de trade marketing.

Quer mais livros de trade para ler em todo o ano de 2022?

Legal saber essas indicações de livros de Trade Marketing. Certo? Conhecimento nunca é demais. Com mudanças tão frequentes e dinâmicas buscar informações que maximizam os resultados do trabalho se trata de uma fundamental, principalmente com a alta concorrência atual.

Além desses livros de Trade você busca outras opções? Confira este vídeo com 5 livros que todo gestor de Trade Marketing deveria ler.

Em vez de ler, que tal ouvir?

A fragmentação de mídia muda o jogo para as ações de trade marketing. Atualmente, diversos recursos tecnológicos dividem a atenção das pessoas; Existe muita desconfiança nos telejornais tradicionais. Como proceder diante desse cenário fragmentado?

A fragmentação da mídia na cadeia de distribuição é impactante ao trade marketing. Ela define o destino para fornecedores, que precisam assumir a posição na comunidade do varejo, rapidamente.

Investir milhões em propaganda paga e esperar os contatos: isso não parece o melhor a fazer na sociedade da mídia fragmentada. Veja, a seguir, como é esse impacto de fragmentação midiática no trabalho dos profissionais de trade. Leia mais

Em vez de ler, que tal ouvir?

A consistência no objetivo conduz ao êxito. É assim na vida, para que os sonhos sejam realizados, bem como nas empresas, que estipulam metas e mais metas para se manter em crescimento. Nesse sentido, gestores buscam entender como motivar uma equipe de promotores no PDV para torná-la consistente.

Normalmente, o desempenho destes profissionais está estritamente atrelado com os resultados do negócio. Isso porque, é a forma mais humanizada possível das empresas se comunicarem com seus consumidores.

No entanto, deixar os promotores com o ânimo necessário é um verdadeiro desafio. Como o trabalho envolve diversos processos, o emocional dos colaboradores sofre diversas mudanças – especialmente em mercados muito competitivos, a exemplo do trade marketing.

Além disso, uma mesma equipe carrega características, personalidades e habilidades completamente distintas. De modo que, motivá-la a trabalhar no seu melhor nível, assim como em harmonia uns com os outros, não é uma tarefa fácil. Leia mais

Em vez de ler, que tal ouvir?

Todo cliente algum dia já foi conquistado por uma demonstração ou um brinde promocional de um produto novo. Essas ações estratégicas de divulgação são realizadas pela equipe de promotores no PDV.

A iniciativa pode levar a um aumento de vendas imediato ou ter como objetivo inicial oferecer mais informações sobre um determinado produto.

Entre as ações para os promotores no ponto de venda a serem feitas, estão: gerenciar as mercadorias disponíveis no estoque e nas gôndolas e apoiar a reposição de produtos no PDV, negociar pontos de destaque dentro da loja e apoiar os vendedores da loja para aumentar as vendas dos produtos trabalhados. Leia mais

Em vez de ler, que tal ouvir?

A estratégia de trade marketing aplicada ao PDV (Ponto de Venda) pode superar os desafios do novo comportamento do consumidor.

Ao longo dos anos, as pessoas tiveram sua forma de comprar transformada devido ao acesso à informação. Com isso, tornou-se importante buscar novas maneiras de encantar os clientes e fazer negócios.

De acordo com uma pesquisa da Deloitte, 56% das vendas realizadas no varejo são influenciadas, de alguma forma, pelo ambiente digital.

Portanto, você precisa saber como enfrentar os reflexos dos novos hábitos de consumo e, também, entender como tirar proveito das oportunidades. Leia mais

Em vez de ler, que tal ouvir? Com um novo ano já em andamento, ficar de olho nas principais inovações e tendências de trade marketing para 2022 é muito importante. Afinal, é dessa forma que é possível manter sua organização competitiva e conquistar os melhores resultados de vendas. O trade marketing visa criar demanda por produtos específicos antes que eles atinjam os consumidores no ponto de venda. Mas em um mercado em rápida mudança, quando novas tecnologias e tendências promovem transformações a todo instante, quais são as melhores estratégias que os profissionais da área podem adotar para se manter atualizados? E como os dados podem ajudar neste desafio? Continue lendo para conhecer as principais tendências em trade marketing para este ano e também ter dicas práticas para começar a agir agora mesmo! Leia mais

Em vez de ler, que tal ouvir?

As ferramentas de trade marketing são essenciais para uma gestão comercial de sucesso. A partir de alguns recursos estratégicos, o time de trade poderá realizar um controle adequado das operações nos pontos de vendas, roteirizar o trabalho de promotores, acompanhar preços de concorrentes, criar relatórios de visitas e muito mais.

Para quem ainda não conhece todo o potencial desses recursos, preparamos este artigo para apresentar a você as principais ferramentas de trade marketing disponíveis no mercado. Além disso, também falaremos das funções de um departamento de trade. Continue a leitura e saiba mais.

Quais as funções de um departamento de trade marketing?

Antes de falarmos sobre as ferramentas, veja como aplicar o departamento de trade marketing na sua distribuidora.

Merchandising e promoção

A principal função do departamento de trade marketing está ligada a ações de merchandising e promoção. Em termos práticos, isso envolve a realização de todas as atividades de um ponto de venda:

  • exposição;
  • reposição;
  • controle de share e preço;
  • ações de cross-merchandising;
  • promoções.

Neste vídeo, você encontra 4 tipos de pontos extras no PDV que podem te ajudar a estruturar melhor o seu planejamento de trade marketing.

https://youtu.be/ls9oJGY9C4c

 

Integração entre departamento comercial e de marketing

O departamento de trade marketing integra esforços das equipes da área comercial e de marketing. A partir de uma mentalidade de visão global desses processos, os gestores de trade conseguem alinhar os objetivos e estratégias para gerar mais vendas no PDV.

Branding e relacionamento

O trabalho do departamento de trade marketing não se resume ao impulsionamento das vendas. Fora do PDV, os gestores devem qualificar o relacionamento estabelecido entre público e empresa por meio de ações de branding e marketing promocional.

Análise de dados

A análise é parte integrante do trabalho do departamento de trade marketing. Afinal, são os dados que geram um maior entendimento sobre ponto de venda e consumidores. Com base nisso, é possível gerar insights valiosos para otimizar as estratégias adotadas – tanto pelo próprio departamento de trade marketing, quanto por outras áreas da empresa.

5 ferramentas de trade marketing para utilizar em sua distribuidora

Vejamos, então, cinco ferramentas de trade marketing para aplicar em sua distribuidora.

1. Controle de budget

É muito importante manter o controle financeiro das ações promocionais realizadas no PDV, visando uma melhor alocação dos recursos disponíveis. Quanto a isso, vale lembrar aquela velha máxima: “o que não é conhecido, não pode ser medido. E o que não é medido, não pode ser gerenciado”.

Pensando nisso, sempre faça a gestão de custos a partir do maior nível de detalhamento possível. Essa medida será empregada no cálculo do custo de servir cada cliente e nas demais decisões de alocação feitas pelo departamento de trade marketing.

Nossa primeira indicação de ferramenta, portanto, é o controle de orçamento. Ele pode ser feito por intermédio dos recursos a sua disposição, como planilhas e formulários. No entanto, o mais recomendado é sempre contar com um sistema de informações capaz de reunir todos os dados e gerar relatórios gerenciais.

2. Calendário promocional

Um calendário promocional bem planejado é outra ferramenta de trade marketing poderosa para quem deseja potencializar seus resultados em vendas. Para isso, é importante aliar planejamento a um bom conjunto de ações de execução.

As ações em questão devem ser organizadas por canal e por cliente. Isto é, os gestores não podem desconsiderar as particularidades de cada interface estabelecida com o público.

Clientes-chave (key accounts – KA), por exemplo, devem ser tratados individualmente no calendário de trade marketing. As datas de suas ações e respectivos cronograma de atividades devem ser bem definidos e planejados.

Para os gestores de trade marketing que ainda não sabem por onde começar o planejamento do calendário promocional 2022, vale utilizar como referência a metodologia OKR. Esse recurso funciona como uma ferramenta de comunicação interna, capaz de integrar os esforços entre diferentes equipes, como foco em um objetivo comum.

3. Gestão da equipe de campo

Falar em ações de merchandising realizadas sem auxílio de ferramentas de controle de execução é algo incompatível com as boas práticas de trade marketing adotadas nos dias de hoje. Afinal, conhecer, em tempo real, o que acontece nos PDV’s é indispensável para uma gestão orientada por resultados.

Por meio de aplicativos próprios para a gestão da equipe de campo, é possível acompanhar a jornada de trabalho dos promotores e estabelecer uma comunicação assertiva junto a eles. Além disso, os gestores podem acompanhar questões como:

  • visitas;
  • preço;
  • ruptura;
  • share de gôndola;
  • mix de produtos.

4. Matriz de MPDV

Outra ferramenta de trade marketing que pode ser implementada no início de qualquer operação é a chamada matriz de material de ponto de venda. Esse trabalho pode ser feito para cada canal de forma individualizada.

Se sabemos como o shopper interage no canal, a estratégia do produto destinado àquele canal precisa levar em conta a necessidade de aplicação do material disponível. A melhor forma de organizar tudo isso é criando uma matriz de aplicação como ferramenta de orientação de desenvolvimento e investimento no MPDV por canal.

5. RFV e Áreas brancas

A utilização estratégica de dados, há muito tempo, deixou de ser um diferencial e se tornou uma necessidade. Em relação ao trade marketing, o cenário não é diferente. É preciso utilizar as informações disponíveis no planejamento das estratégias de merchandising.

Pensando nisso, é importante ficar atento à utilização de duas ferramentas em particular:

  • RFV: Recência, Frequência e Valor. RFV é uma das ferramentas de trade marketing que busca imprimir mais eficiência na gestão da carteira de clientes e nos resultados das ações implementadas, com foco na geração de demanda. Possibilita o planejamento da carteira de clientes da sua equipe de vendas, além de ser um CRM que foi inventado pelo exército americano e aplicado no varejo pelo Walmart na década de 70.
  • Áreas brancas: essa ferramenta visa identificar oportunidades geolocalizadas dentro das áreas de atuação. É muito normal, mesmo em grandes operações, encontrar oportunidades em cidades e bairros ainda não atendidos. Plotando a informação no mapa, as áreas não atendidas ficam brancas (razão da nomenclatura desta ferramenta de trade marketing). É uma forma visual que as equipes de trade têm para ajudar e orientar a área comercial nas oportunidades de negócio.

Conheça as soluções em trade marketing da MaximaTech

A MaximaTech conta com soluções inovadoras na área de trade marketing. Nos tópicos a seguir, descrevemos o que podemos fazer por seu negócio.

Desafios dos promotores que ajudamos a resolver

• Alto índice de ruptura de produtos no PDV (gôndola e estoque);

• Perda de vendas pela demora na comunicação entre promotores e gestores; comerciais;

• Desconhecimento do status do PDV por parte dos gestores;

• Dificuldade no acompanhamento do posicionamento dos concorrentes.

Gestão da equipe de promotores

• Dificuldade no controle da localização e das atividades realizadas pelos promotores durante o horário de trabalho;

• Demora nas visitas aos clientes;

• Ausência de dados de produtividade da equipe.

Pesquisas e registros

• Falta de captura de imagens no check-in, check-out e durante as pesquisas;

• Dificuldade de comparar as ações e preços de concorrentes;

• Dificuldade na customização de pesquisas de seu interesse específico;

• Mensuração da satisfação do PDV.

https://youtu.be/Latak7TRYVs

Alguns recursos do maxPromotor

• Adequação ao modelo de loja perfeita;

• Alerta para área comercial e decisores quando cliente está necessitando de algum produto;

• Relatório de visitas totais, concluídas, pendentes, não realizadas;

• Controle de check-in e check-out;

• Estabelecimento de metas para equipe de trade;

• Realização de Planogramas;

• Criação de agenda;

• Criação de rota fixa e periódica;

• Roteirização dos promotores;

• Pesquisa de preços de concorrentes;

• Registro fotográfico complementar à pesquisa;

• Criação de pesquisas customizáveis;

• Anotações sobre faltas, atrasos e pesquisa de coaching;

• Dados individuais de produtividade;

• Feedbacks

• Cumprimento da jornada de trabalho, permitindo inclusive início após a hora do almoço para quem atua com este modelo

• Cerca Virtual, realização de check in no raio ao cliente

• Integração com maxPedido (notificação de ruptura diretamente na tela do aplicativo do vendedor)

• Limite a quantidade de fotos permitidas como resposta para não sobrecarregar o seu servidor

• Visualize as marcações de jornada do promotor como são apresentados os registros de check-in e check-out

Ficou interessado? Acesse nosso site e solicite o contato de uma de nossos consultores.

Em vez de ler, que tal ouvir? A nova paisagem digital no atacado distribuidor proporcionou às empresas uma série de oportunidades para criar e atender suas demandas. No entanto, um problema antigo continua ocorrendo: a ruptura de gôndola. Felizmente, novas ferramentas para coletar, compartilhar e gerenciar dados do ponto de venda podem reduzir drasticamente a incidência da ruptura de gôndola. E para que você também saiba como utilizá-las, mostramos, a seguir, como a gestão qualificada de Trade Marketing pode lhe ajudar. Continue lendo para entender!

O que é ruptura de gôndola?

A ruptura de gôndola acontece quando determinados produtos não estão disponíveis na prateleira do Ponto de Venda (PDV) para o consumidor. Ela ocorre quando o varejista tem uma venda de produtos que não pode cumprir, ou quando perde um negócio por não ter estoque do produto solicitado. Normalmente, fornecedores e lojistas estão muito familiarizados com esse problema, um dos mais antigos e mais perniciosos enfrentados pelo setor. Na prática, é correto dizer que a ruptura de gôndola é uma das maneiras mais cruéis de um lojista perder vendas. Isso porque os consumidores costumam não perdoar quando vão a um negócio com a certeza de que encontrarão um produto e ele não está lá.

Quais os principais tipos de ruptura de gôndola?

Normalmente, a ruptura de gôndola é caracterizada por um processo ineficiente de reabastecimento, e pode ser dividida em quatro tipos diferentes:
  1.  Ruptura de cadastro: resultado do que acontece quando o cliente busca por um produto com o qual a loja não trabalha. Este tipo de ruptura está ligado ao sortimento do catálogo de vendas.
  2.  Ruptura de abastecimento: a loja trabalha com o produto, no entanto não há estoque dele por uma falha de planejamento; ou, ainda, não foram expostos os itens que chegaram, mas ficaram “perdidos” no armazém. Normalmente, isso é resultado de atrasos ou erros de cálculos logísticos.
  3.  Ruptura de exposição: o produto existe em estoque, mas não está exposto na loja. Para o varejista, esse cenário pode ser ainda pior, pois pode ocasionar a perda do produto. Há, neste caso, problemas operacionais e falta de um controle mais rígido de entradas e saídas de mercadorias, entre outras dificuldades.
  4.  Ruptura fantasma: a loja trabalha com o produto, ele foi adquirido pelo varejo, estocado e exposto, mas o cliente não consegue encontrá-lo — o mesmo pode ocorrer com uma venda feita online e que não pode ser entregue quando o cliente vai retirar na loja, por exemplo. Normalmente, existe um problema de exposição ou falta de informação dos vendedores.
→ Você já pensou em alavancar a sua estratégia de trade marketing de maneira simples e eficaz? Isso é possível quando você utiliza ponto extra no PDV. Essa forma de organização chama a atenção do cliente rapidamente. Entenda:  

Quais as causas e consequências da ruptura de gôndola?

Quanto às causas da ruptura de gôndola, podemos dizer que existem três fatores principais. São eles:
  1.  Problemas de planejamento: causados pelo desalinhamento entre a capacidade de atendimento do varejista e a frequência de reposição, falta de previsão de compras ou imprecisão dos dados que podem gerar estoque “fantasma”. Segundo um estudo da Nielsen, a existência de um estoque virtual é responsável por 32,7% dos casos de ruptura.
  2.  Problemas no processamento de pedidos: quando a ruptura é causada por problemas entre o momento do pedido e a chegada do item no estoque da loja — pode ter como causa uma imprecisão dos dados no histórico de vendas ou atrasos e erros na entrega. Segundo a pesquisa da Nielsen, que citamos anteriormente, a ruptura de gôndola causada por problemas de suprimento foi responsável por 16,1% das ocorrências.
  3.  Problemas no ciclo de reposição: causados quando há estoque na loja, mas ocorrem falhas na reposição dos itens na prateleira. Isso inclui fatores como promotores insuficientes para realizar o trabalho, colaboradores não capacitados, má gestão do armazenamento dos produtos, má execução do planograma, além de perdas por Shelf Life, danos ou roubos. Em 32,8% dos casos, as gôndolas estavam desabastecidas por problemas no ciclo de reposição, mesmo havendo estoque no varejista. E isso deixa uma péssima impressão no cliente que, além de resistir em retornar ao estabelecimento (ou à loja virtual), pode detratar a empresa para conhecidos, amigos e seguidores em redes sociais.
Seja qual for a origem do problema, uma taxa de ruptura alta pode ter consequências graves tanto para o varejista quanto para o distribuidor. Segundo estudos, em 45% dos casos em que o consumidor se depara com a falta de um produto na prateleira, ele substitui o item por outra marca, e em 31% ele muda de loja. Além disso, estudos já mostraram que 60% ou mais das decisões de compras no varejo são feitas no PDV. Ou seja, ter o produto em estoque nas gôndolas para o comprador é fundamental para evitar quedas nas vendas, tanto para o distribuidor quanto para quem vende ao consumidor final.
→ Veja também nosso vídeo sobre a importância da identificação da ruptura de gôndola para o atacado distribuidor:
 

O que é a taxa de ruptura de gôndola?

Em 2016, uma iniciativa da ECR Brasil foi criada para instituir um indicador padrão que mensura a ruptura de gôndola. A entidade se reuniu com grandes players do mercado, como Carrefour, Walmart, GPA e Nestlé para criar uma forma padrão de calcular o índice de rupturas. Em linhas gerais, o indicador deve apontar a falta de itens nas gôndolas das lojas. Isso é feito medindo o estoque ao final de cada dia e comparando com os itens em ruptura. A partir desses dados, calcula-se a taxa de ruptura, que representa o percentual de todos os itens comercializados que deveriam estar à venda, mas não estão nas prateleiras. Uma taxa de ruptura de 10% significa, por exemplo, que, de um total de 5.000 itens catalogados e comercializados em um varejista, 500 não estariam disponíveis nas prateleiras para compra imediata pelo consumidor final Vale ressaltar que nem tudo deve ser levado em conta ao fazer o cálculo da taxa de ruptura de gôndola. As diretrizes são as seguintes:
  •  itens sazonais somente devem ser considerados no cálculo nos períodos em que são vendidos;
  •  itens que estão saindo de linha ou foram descontinuados não entram no cálculo;
  •  lançamentos e novos itens cadastrados precisam ser incluídos no cálculo a partir da primeira venda em loja;
  •  itens com compras temporariamente suspensas e importados de venda contínua são considerados;
  •  importados eventuais não participam do cálculo.

Como solucionar o problema da ruptura de gôndola?

A ruptura de gôndola no ponto de venda não pode ser encarada como um problema exclusivo do varejista. Como mostramos, ela também pode ter um forte impacto nos resultados do atacado distribuidor. Por isso, é necessário um trabalho em conjunto para que ações corretivas sejam tomadas e mitiguem o risco para ambas as partes. E não dá para pensar no alinhamento entre varejo e atacado sem falar do Trade Marketing. As ações de Trade Marketing envolvem técnicas estruturadas e alinhadas de promoção da marca e dos produtos do atacado por meio do varejista. Para fazer ações de trade marketing de sucesso, é preciso que distribuidor e fabricante estejam envolvidos com os mesmos objetivos. Abaixo, mostramos as principais ações que o trade marketing pode tomar para reduzir a ruptura de gôndola junto aos seus varejistas:

Tenha dados precisos

É muito fácil encontrar imprecisões ao lidar com o estoque. Entre variações de remessa, produtos perdidos, devoluções e bens roubados, os varejistas e distribuidores descobrem que os números de estoque que têm no papel (ou na tela) muitas vezes não correspondem aos que existem nas lojas. Essas discrepâncias podem fazer com que os comerciantes pensem erroneamente que têm um item em estoque, mas não têm, então acabam reordenando os produtos ou quantidades erradas. Como você pode resolver isso? Considere o seguinte:
  •  Use um sistema de inventário moderno: a primeira etapa para evitar discrepâncias é implementar um sistema de inventário eletrônico (de preferência baseado em nuvem). Manter o controle de produtos usando uma caneta e papel não é apenas demorado, mas também pode levar a erros.
  •  Mantenha-se organizado e atento: os sistemas de estoque modernos só podem ir até certo ponto. Embora uma solução bacana possa manter seus bancos de dados sincronizados, você precisa ir até a raiz do problema. Encontre os motivos pelos quais os números não estão somando e tome as medidas necessárias para impedi-los.
  •  Considere RFID (Identificação por Radiofrequência): alguns distribuidores estão adotando uma abordagem de alta tecnologia quando se trata de manter a precisão do estoque junto ao varejista. Muitos agora estão usando RFID, uma tecnologia que pode armazenar e rastrear informações do produto usando um chip embutido na etiqueta ou embalagem de um item.
  • Realize contagens regulares de estoque: é preciso trabalhar junto com o varejista para realizar contagens de estoque. Embora os sistemas de estoque modernos possam fazer um ótimo trabalho em manter seus níveis de estoque sob controle, ainda é preciso controlar a quantidade de estoque físico no varejista.

Otimize a previsão de demanda

Pode ser que os produtos estejam saindo das prateleiras mais rápido do que o varejista pode re-estocar e isso resulta na ruptura de gôndola. Como você pode prevenir isso? Aqui estão algumas maneiras:
  • Encontre padrões de falta de estoque: tente identificar tendências de ruptura em sua loja. A ruptura tende a formar padrões, e os trade marketers podem encontrá-los auditando regularmente o histórico de pedidos do varejista e se comunicando com eles;
  • Implemente a previsão de demanda: como o termo indica, esse processo visa antecipar a demanda para que você possa determinar quais produtos o varejista pode precisar e quando;
  • Preste atenção às tendências de consumo: dados históricos são ótimos, mas você também precisa prestar atenção às tendências de consumo em seu mercado. Há algum novo produto que atraia as pessoas? Há algum estilo que está voltando? Tome nota e, em seguida, planeje campanhas para esses produtos.
  • Defina pontos de reabastecimento: depois de ter uma ideia dos padrões de reabastecimento e a quantidade de produto que o varejista deve ter em um determinado momento, crie avisos de falta de estoque para lembrá-lo do momento provável de fazer um novo pedido.

Otimize a comunicação com o varejista

É necessário que varejistas e distribuidores descubram uma maneira de sincronizar seus procedimentos e, consequentemente, trabalhar melhor juntos. Isso pode garantir que, por exemplo, os distribuidores sejam informados sobre os planos de campanhas promocionais com antecedência e possam, portanto, preparar e adaptar melhor seus ciclos de entrega, se necessário. As informações precisam fluir em ambas as direções para garantir que sempre haja o suficiente do produto nas lojas. A melhor solução seria encontrar um software integrado onde ambas as partes tenham acesso aos mesmos dados. Dessa forma, tanto os distribuidores quanto os varejistas podem fazer suas estimativas de demanda na mesma base e não precisam trabalhar separados uns dos outros. É vital que você invista nas ferramentas e processos de previsão necessários, para que você e seus clientes estejam na mesma página.

Alinhe a comunicação interna

Também a comunicação interna precisa ser melhorada para evitar rupturas de gôndola, entre outros problemas. Isso porque, muitas vezes, a falta de alinhamento entre o que as lideranças querem que seja feito e o que chega até os operadores que estão no dia a dia do negócio pode dar margens para improvisos ou ações voluntariosas, que tornam a operação pouco eficiente.

Monitore os dados em tempo real e mensure resultados

Ter acesso às informações operacionais em tempo real é fundamental, e isso está cada vez mais fácil à medida que são incorporados novos sistemas. O desafio a ser superado é incluir na rotina dos gestores o monitoramento e a análise desses dados cotidianamente. Dessa forma, será possível detectar gargalos, incongruências e erros em tempo hábil. E a análise constante dos dados deve estar acompanhada da mensuração de resultados, a partir de métricas e indicadores que dimensionem quantitativa e qualitativamente as ações. Em suma, a análise rotineira de indicadores e métricas pode ajudar a prevenir a ruptura de gôndola, entre outros problemas operacionais que trazem impacto negativo nos resultados.
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Utilize as ferramentas certas

Proporcione a sua equipe algumas ferramentas que tornarão as tarefas centradas no inventário mais fáceis. Aqui estão dois exemplos bem práticos e fáceis de implementar:
  •  Planogramas: muitos trade marketers usam planogramas para criar representações visuais de como os produtos devem ser organizados nas prateleiras. Os planogramas são úteis para fins de merchandising e podem ajudar os varejistas a executar displays atraentes. Eles também são uma excelente ferramenta para ficar em cima do estoque de prateleira. Ao fornecer aos seus promotores um planograma para consultar, eles podem ver facilmente se precisam reabastecer as prateleiras das lojas e se todos os produtos estão no lugar certo.
  •  Análise de dados: você também pode considerar ferramentas mais sofisticadas, como soluções de análise de dados na loja que permitem medir o tráfego de pessoas. Além de permitir que você conheça melhor seus clientes, essas ferramentas também podem ajudá-lo a equipar suas lojas com mais eficiência.
Ao saber quando é o seu horário de pico, você pode organizar os horários da equipe de acordo, e não terá que se preocupar em não ter gente suficiente para reabastecer as prateleiras ou ajudar os clientes. → Confira essas dicas de ouro para planejar seu PDV! Baixe o e-Book, é gratuito!

Por que usar um software de gestão no Ponto de Venda?

Ferramentas profissionais, como o software para Trade Marketing (idealmente integrado com o varejista), são essenciais quando se tenta evitar a ruptura de gôndola. O software auxilia a identificar as necessidades do consumidor, conhecendo quais os tipos de produtos ele mais busca e controlando as atividades dos promotores. Ele acompanha tudo que acontece no PDV e manda as informações em tempo real para o backoffice, para que você possa tomar as melhores decisões. Idealmente, se você tem produtos de alto giro que estão em vários canais de distribuição, vai querer se certificar de que os varejistas façam um novo pedido antes que os itens acabem, evitando, assim, vendas perdidas. Você pode prever e usar isso para determinar o ponto de reabastecimento fazendo a gestão da informação e olhando o histórico de vendas e a quantidade de pedidos atuais. Mesmo sem previsões exatas, uma boa estratégia de reabastecimento pode impedir a ruptura de gôndola simplesmente por alertar quando itens críticos estão prestes a acabar no estoque do varejista e é preciso fazer um novo pedido. O software auxilia na precisão dos dados, emitindo relatórios de reposição que permitem que você saiba exatamente quando os níveis de estoque entrarão no nível abaixo da quantidade desejada. Além disso, ele permite a gestão eficaz dos promotores no PDV, para que a gestão de Trade Marketing possa acompanhar de perto a localização deles e as atividades realizadas. Este é um passo importante em direção à prevenção de ruptura de gôndola porque você saberá exatamente o ciclo de pedidos de cada um dos seus canais de distribuição, e estará pronto para atendê-los antes que um cliente chegue à loja procurando pelo produto.

Resumindo

A ruptura de gôndola é um dos gargalos operacionais e estratégicos que mais tiram o sono dos varejistas. Ela acontece devido à falta de produtos nas gôndolas, mas também por uma série de outras razões que elencamos ao longo deste artigo. Para lidar com ela de maneira preventiva, além de ajustes na operação (nos processos e rotinas), é recomendado investir em uma gestão mais orientada por dados. Inclusive aproveitando a inteligência possível na estratégia de Trade Marketing, mas também incorporando uma atuação mais analítica — tanto por parte dos gestores quanto do pessoal operacional. Do contrário, a ruptura de gôndola seguirá impactando negativamente os resultados do negócio e, em médio e longo prazo, abrindo margem para que a concorrência expanda seu alcance. Que tal, nós te ajudamos a refletir sobre o problema da ruptura de gôndola? Quer continuar aprendendo sobre como melhorar os resultados do atacado distribuidor? Assine nossa newsletter e receba todas as nossas dicas gratuitamente no seu e-mail!

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