métricas de trade marketing

As métricas de trade marketing são números carregados de informações importantes sobre os processos em questão. Elas informam medidas precisas sobre como o processo de trade marketing está funcionando e fornecem uma base para controle e decisão.

Estamos falando aqui de métricas de trade marketing, que representam o desempenho dessa estratégia, bem como os níveis dos serviços ligados a ela. As métricas, nesse caso, medem o desempenho das pessoas nas suas funções e, ao mesmo tempo, podem ajudar a identificar onde há discrepâncias (e onde estão suas raízes) com o que foi planejado.

Você sabe quais são as métricas de trade marketing mais importantes? Como acompanhá-las e utilizá-las para decisões estratégicas?

É o que nós nos propusemos neste artigo. Continue lendo para entender quais métricas merecem atenção, e como monitorá-las e transformá-las em insights poderosos para que sua estratégia de trade marketing seja cada vez mais vitoriosa!

Cuidado com as métricas de vaidade no trade marketing

Antes de qualquer coisa, precisamos falar das chamadas “métricas de vaidade”. Elas podem ser bastante úteis para impressionar em apresentações na sala de reunião, mas não têm efetividade na hora de avaliar a estratégia e tomar decisões inteligentes.

Em termos bem frontais, métricas de vaidade são aquelas que fazem um departamento ou projeto parecer bem para os outros, mas não ajudam a entender seu próprio desempenho de uma maneira que informe estratégias futuras.

Essas métricas até podem ser interessantes para apontar que o time deseja melhorar, mas geralmente não são acionáveis (que ajudam a tomar decisões) ​​e nem estão relacionadas a qualquer coisa que possa ser controlada ou repetida de maneira significativa.

É importante mencionar: qualquer métrica pode ser uma vaidade. Acontece que há alguns sinais reveladores. As métricas de vaidade são vazias, parecem boas na superfície, mas possuem pouca substância.

Um exemplo bem prático: 10.000 prospects cadastrados pelo time de vendas podem parecer impressionantes, mas esse número perde a cara rapidamente se houver apenas 100 vendas efetivadas no fim do período. Da mesma forma, os clientes mensais ativos podem ser outra métrica de vaidade se eles não forem analisados ​​adequadamente.

Não há nada de errado em se orgulhar dos números conquistados e pensar em como sua empresa ou departamento aparece. Mas números vistosos apontados como evidência de crescimento avassalador apenas geram alguns minutos de impressionismo em uma reunião — eles logo serão esmiuçados e precisarão demonstrar resultados concretos.

Por fim, aqui estão três perguntas que podem ser feitas para dirimir ou confirmar que uma determinada métrica é “de vaidade”:

  • Que decisão podemos tomar com essa métrica?

  • O que podemos fazer para reproduzir intencionalmente esse resultado?

  • Os dados são um reflexo real da verdade?

Se não é possível tomar uma decisão concreta, se o resultado aparentemente apresentado na métrica não pode ser produzido intencionalmente e se os dados não refletem a realidade, então, estamos diante de uma métrica de vaidade.

→ Leia também: Como as ações de Trade Marketing podem melhorar a relação entre fabricante e distribuidor?

As métricas de trade marketing que realmente importam

Normalmente, trabalha-se com dois indicadores que são definitivos dentro de uma estratégia de trade marketing: a lucratividade e o ticket médio. Essas são duas métricas bastante usuais que, definitivamente, não podem faltar nos relatórios gerenciais.

Mas existem outras. E elas devem ser definidas de acordo com a realidade de cada empresa, considerando, por exemplo, o core business.

Alguns pesquisadores da PUC-SP, em parceria com a FGV, publicaram o livro “Trade Marketing – Teoria e Prática Para Gerenciar Os Canais de Distribuição” (Alta Books/2017). Nesta obra, eles apontam que os indicadores-chave de desempenho (KPIs) e as métricas de Trade Marketing devem estar dentro dessas categorias:

  • Resultado de vendas;

  • Participação no mercado;

  • Distribuição;

  • Execução no ponto de venda;

  • Satisfação dos varejistas;

  • Rentabilidade.

Isso facilita bastante o trabalho, não é mesmo? Ao pensar nessas sete grandes áreas, é possível determinar que métricas são prioritárias para a estratégia.

O ideal é elencar o maior número possível de métricas e, em seguida, cortar as menos importantes para o momento e/ou aquelas que entram na categoria de “métricas de vaidade”.

Aqui está uma lista de métricas indispensáveis:

  • Quantidade e frequência de visitas dos promotores de vendas ao cliente (ao PDV);

  • Volume de rupturas;

  • Share de gôndola — verificação se o que foi combinado com o cliente em termos de espaço na gôndola está sendo cumprido à risca;

  • Preço — tanto analisando a relação entre preço planejado para o consumidor final e o praticado pelo varejista quanto verificando as diferenças com os concorrentes mais diretos;

  • Mix de produtos — quais produtos estão disponibilizados em determinados canais; a quantidade e o posicionamento (no PDV).

→ Veja, no vídeo a seguir, 5 técnicas para exposição de itens no PDV

A importância de definir, acompanhar e avaliar métricas de trade marketing

Agora que nós já refletimos sobre as métricas de vaidade, e também sabemos quais são as mais cruciais para o trade marketing, vamos pensar um pouco sobre a importância de defini-las, acompanhá-las e avaliá-las com frequência.

As métricas são usadas para promover melhorias e ajudar os gestores de trade marketing a focar seus times e recursos no que é importante. Como já pontuamos, a gama de métricas que podem ser empregadas nessa estratégia varia daquelas que são obrigatórias — para fins legais ou contratuais, por exemplo —, que rastreiam aumentos de eficiência, reduções de reclamações, maiores lucros e melhores economias.

No geral, as métricas devem refletir e apoiar a estratégia de trade marketing, incluindo finanças, ações práticas, vigilância da concorrência, padrões ou requisitos e expectativas do cliente.

Em resumo, definir, acompanhar e avaliar métricas de trade marketing é ter sob controle as prioridades da estratégia e, ao mesmo tempo, garantir desempenho da equipe e bom trabalho rumo aos resultados planejados.

Se fossemos resumir, as métricas servem para ajudar os gestores de trade marketing a saber:

  • Onde a estratégia já esteve;

  • Para onde ela está indo;

  • Se algo está dando errado;

  • Quando o time atinge seu objetivo.

→ Leia também: 6 passos para um planejamento de Trade Marketing de sucesso

A importância de manter as métricas de trade marketing simples

Para obter o máximo benefício das métricas, é importante mantê-las simples. Definir uma métrica é semelhante a contar uma piada — se você precisar gastar muito tempo explicando, ela não funcionará.

Os funcionários (promotores de venda, por exemplo) precisam entender a métrica, como eles podem influenciá-la e o que se espera deles.

Por exemplo, é mais claro afirmar que a meta de uma métrica é reduzir as reclamações em até duas por mês do que uma redução de 50% ao mês.

Esse elemento de comunicação é um detalhe frequentemente esquecido, mas é importante que os funcionários tenham uma boa noção de como o sucesso pode ser.

Assim, boas métricas de trade marketing devem:

  • Dirigir a estratégia;

  • Fornecer foco para os profissionais envolvidos, para o time de trade marketing e para o departamento responsável (Marketing, Comercial ou os dois juntos, conforme a empresa);

  • Ajudar a tomar decisões;

  • Impulsionar o desempenho;

  • Guiar mudanças e facilitar a evolução da estratégia;

  • Produzir boas relações internas e externas.

Como acompanhar métricas de trade marketing

Para fecharmos com chave de ouro, vamos, agora, a algumas dicas para o acompanhamento das métricas de trade marketing!

Defina e propague as métricas entre todos os interessados

Todas as métricas devem ser claramente definidas para que o time de trade marketing possa avaliar seu sucesso. Uma maneira de manter as métricas compreensíveis é usar o modelo SMART (específico, mensurável, alcançável, relevante, com base no tempo).

A etapa alcançável neste modelo é particularmente importante. Não faz sentido estabelecer metas que não podem ser alcançadas, pois as pessoas se sentirão derrotadas antes mesmo de começar. Também não faz sentido definir métricas para medir objetivos inalcançáveis.

Garanta que as lideranças conheçam e se importem com elas

A implementação bem-sucedida de qualquer nova métrica requer a aprovação e o interesse dos gerentes seniores. Eles têm que liderar a mudança de cultura do topo.

Usar um novo conjunto de métricas para medir o desempenho é uma mudança que pode atrair resistência de todo o time de trade marketing. Portanto, é necessário um endosso de alto nível e uma comunicação aberta para que todos participem.

Entenda quais dados são necessários e como coletá-los

Não é incomum as empresas definirem uma métrica apenas para descobrir que seus processos ou ferramentas (ou ambas) não podem gerar os dados de que precisam.

Isso pode significar a necessidade de algum investimento, mas seja claro quanto aos benefícios que a empresa pode obter ao trabalhar melhor suas métricas de trade marketing.

As métricas precisam ser confiáveis ​​e fornecer a mesma resposta, não importa quem as calcule. Elas também devem ser padronizadas, com os dados sendo coletados exatamente da mesma maneira sempre.

→ Eis a importância de um bom sistema de gestão de trade marketing, com o qual os promotores consigam fazer registros, e os gestores e analistas possam fazer pesquisas e extrair dados confiáveis.

Avalie e compartilhe os resultados

Pode parecer um pouco óbvio, mas um grande número de empresas se dá ao trabalho de projetar métricas e comprar ferramentas caras e, na verdade, não faz muito com os resultados.

Geralmente isso acontece porque muitas métricas foram definidas. Portanto, mantenha a gestão de métricas de trade marketing gerenciável — é melhor ter cinco métricas significativas e que o time usará do que 50 que ele deixará de lado.

Use métricas para aprender com os outros. Nunca hesite em entrar em contato com outra pessoa na empresa e perguntar como está progredindo (com o gestor da força de vendas, por exemplo).

Se a organização tiver vários locais ou divisões, é indicado que líderes marquem reuniões regulares para revisar o progresso, compartilhar experiências e sucessos e discutir problemas.

→ Ouça nosso podcast sobre PDX:

Não se esqueça da parte “contínua” da melhoria

Ao implementar métricas de trade marketing, não esqueça que a organização precisará revisar suas métricas de tempos em tempos.

O processo é necessário porque os negócios evoluem e as mudanças vão surgir à medida que o tempo passa. Verifique se as métricas ainda medem o que pretendiam medir. Afinal, se as métricas estão desatualizadas, qual é o objetivo de retê-las?

→ Leia também: Como calcular o ROI das suas ações de Trade Marketing?

Conclusão

Como vimos, as métricas são elementos-chave para avaliar a estratégia de trade marketing e mantê-la em constante progresso. Defini-las, acompanhá-las e avaliá-las periodicamente vai elevar a gestão a um patamar mais analítico, e também dará à operação um sentido ainda mais inteligente.

E isso só pode se traduzir em resultados melhores, quer falemos de processos, de satisfação dos funcionários, dos clientes ou dos consumidores finais, ou de resultados financeiros.

Que tal, nós conseguimos te mostrar a importância das métricas de trade marketing? Você está preparado para defini-las e começar a monitorar e analisar os resultados da sua estratégia? Deixe seu comentário!

Hebert Balbo

Gestor de Mercado em MáximaTech
Especialista em vendas no segmento atacadista distribuidor com 17 anos de atuação na área e apaixonado por aumentar o desempenho da força de vendas dos clientes Máxima.
Hebert Balbo