KPI Trade Marketing para avaliar sua estratégia

Em vez de ler, que tal ouvir?

Entre as tarefas estratégicas da rotina de qualquer operação de trade marketing, estão o monitoramento e a evolução de KPIs de trade marketing. Esse acompanhamento dos KPIs, os indicadores-chave de desempenho, permite que se chequem e adaptem os processos internos e o gerenciamento das equipes de promotores para se obter maior otimização e melhor resultado no ponto de venda.

Isso é possível porque os KPIs de trade marketing tangibilizam tudo o que está sendo feito pela equipe, que resultados estão sendo obtidos, quais discrepâncias há entre o planejado e o executado e, ainda, fornecem uma base valiosa de dados para controle e para se melhor tomar decisões.

Por isso, no artigo de hoje, apresentaremos mais detalhes sobre indicadores que devem fazer parte da gestão de trade marketing para ajudar a trazer melhor resultado para a operação de seu atacado. Acompanhe a seguir.

Como escolher os KPIs de trade marketing para avaliar suas estratégias?

Você já deve conhecer alguns dos KPIs de trade marketing mais usuais. E, em uma pesquisa rápida, poderá verificar que há uma grande quantidade de indicadores dessa área que podem ser acompanhados. A partir disso, o primeiro ponto importante para ter em mente é que você não precisa medir cada indicador existente – será preciso selecioná-los.

Caso contrário, você se perderá em um volume gigantesco de dados, não conseguirá (ou demorará sobremaneira para) extrair inteligência desses dados e perderá o foco do que é realmente importante e impactante para melhorar a performance da equipe e para expandir suas atividades de trade.

Por isso, é preciso considerar quais KPIs de trade marketing são mais centrais para a sua operação, as metas do atacado e das indústrias representadas e o sortimento de produtos distribuídos.

Também é importante lembrar de que qualquer dado só fará sentido e poderá gerar ação se for contextualizado, por meio de metas, objetivos, etc. Por isso, os KPIs de trade marketing também devem ter alinhamento com objetivos mais macro do negócio.

Para saber mais sobre esse e outros desafios da rotina de qualquer operação de trade marketing, confira o vídeo que preparamos:

Na hora de escolher seus KPIs de trade marketing, evite as métricas de vaidade

As métricas de vaidade geralmente representam números que impressionam em um primeiro momento, mas que são vazios em valor e não têm efetividade na hora de avaliar a estratégia e tomar decisões inteligentes.

Em termos bem frontais, métricas de vaidade são aquelas que fazem um departamento ou projeto parecer bem-sucedido para os outros, mas não ajudam, de fato, na compreensão e mensuração do desempenho de uma maneira que informe e oriente estratégias futuras.

Portanto, geralmente, esse tipo de indicador não é acionável (que ajuda a tomar decisões) ​​e nem está relacionado a qualquer coisa que possa ser controlada ou repetida de maneira significativa.

Um exemplo prático desse tipo de KPI: 10.000 prospects cadastrados pelo time de vendas podem parecer impressionantes, mas esse número perde a consistência e a relevância rapidamente se houver menos de 100 vendas efetivadas no fim do período.

Por fim, aqui estão três perguntas que podem ser feitas para refutar ou confirmar que uma determinada métrica é “de vaidade”:

  • Que decisão podemos tomar com essa métrica?

  • O que podemos fazer para reproduzir intencionalmente esse resultado?

  • Os dados são um reflexo real da verdade?

Se não é possível tomar decisões concretas, se o resultado aparentemente apresentado na métrica não pode ser produzido intencionalmente e se os dados não refletem a realidade, então, estamos diante de uma métrica de vaidade.

Áreas-chave para sua avaliação de indicadores de trade marketing

Antes de chegarmos às principais métricas de trade marketing, é válido falarmos sobre uma base para orientar a escolha e definição dos seus indicadores.

Pesquisadores da PUC-SP, em parceria com a FGV, publicaram o livro Trade Marketing – Teoria e Prática Para Gerenciar Os Canais de Distribuição. Nesta obra, os especialistas recomendam que os indicadores-chave de desempenho e as métricas de trade marketing devem constar dentro dessas categorias:

  • Resultado de vendas;

  • Participação no mercado;

  • Distribuição;

  • Execução no ponto de venda;

  • Satisfação dos varejistas;

  • Rentabilidade.

Desse modo, ao considerar essas sete grandes áreas, é possível determinar que KPIs de trade marketing são prioritários para a sua estratégia em específico, sem deixar nenhum fator central de fora da avaliação.

Ainda, deve-se levar em conta a contemplação de indicadoras que cubram tanto sell in (no que tange às vendas ao PDV) quanto sell out (abrangendo a venda para o consumidor final).

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Principais KPIs de trade marketing para avaliar desempenho e estratégias

É válido fazermos mais um alerta: para obter o máximo benefício dos indicadores, é importante mantê-los simples. Definir um KPI é semelhante a contar uma piada – se você precisar de muito tempo para explicar, ela não funcionará.

Sendo assim, lembre-se de que os promotores de venda e demais funcionários da equipe precisam entender o KPI, o que ele é, como será medido e o que se espera dele.

Agora, conheça alguns dos principais KPIs de trade marketing para avaliar suas estratégias:

1. Quantidade e frequência de visitas dos promotores de vendas ao PDV

Esse é um dos KPIs de trade marketing mais básicos e mais centrais para acompanhar a performance da equipe e as estratégias de trade marketing. Ele avalia se os esforços realizados estão sendo revertidos em resultados efetivos para a conversão de vendas.

Esse acompanhamento também permite ao gestor checar se os promotores estão adequadamente distribuídos, se a roteirização está realmente sendo cumprida, entre outros pontos importantes.

Além disso, esse KPI pode também compor o scorecard do promotor e, por consequência, ajudar a estruturar um plano de carreira para a equipe de campo.

Ressaltamos também que a definição da meta para essa métrica de trade marketing pode estar vinculada a outros dados e indicadores. Assim, para determinar qual a frequência e tempo de duração da visita do promotor para determinado ponto de venda, é importante considerar fatores como o volume de vendas, o share de gôndola, além, claro, de questões contratuais acordadas com os PDVs.

2. Volume de rupturas

As rupturas de gôndola acontecem quando o PDV tem uma venda de produtos que não pode cumprir ou quando há perda de venda por não se ter o produto em estoque e o cliente final não encontra o item desejado na prateleira do varejo.

Portanto, esse é um indicador de indisponibilidade de produto, problema que representa um dos grandes desafios da rotina de qualquer operação de trade marketing e, para vencê-lo, é importante acompanhar o KPI de volume de rupturas.

Isso é especialmente crucial quando consideramos, por exemplo que, conforme estudo, em 45% dos casos nos quais o consumidor não encontra o produto na prateleira, ele opta por outra marca (o que pode prejudicar ou acabar com a fidelidade à sua marca).

A boa notícia é que há tecnologias que ajudam a coletar e gerenciar dados de forma a se desenvolver uma estratégia consistente para reduzir a ocorrência desse problema. Com esse tipo de ferramenta, a gestão de trade marketing poderá identificar e atuar diretamente nas causas da ruptura (que podem estar relacionadas a problemas de planejamento, no processamento do pedido e no ciclo de reposição).

Além disso, outro caminho para lidar com esse problema é adotar a tecnologia RFID, que pode armazenar e rastrear dados do produto por meio de um chip embutido na etiqueta ou embalagem da mercadoria.

Para saber mais sobre essa questão, confira o vídeo a seguir:

3. Share de gôndola

Esse KPI está atrelado a uma verificação de se o que foi combinado com o ponto de venda em termos de espaço físico na gôndola (shelf space) e metragem está realmente sendo cumprido à risca na prática. Essa métrica de trade, portanto, ajuda a mensurar a presença da marca no ponto de venda, do modo que a ação foi planejada e acordada.

A falta de acompanhamento desse indicador pode fazer com que as ações de trade marketing performem mal e não se tenha o ROI (retorno sobre o investimento) esperado com tais iniciativas.

Em contrapartida, quando se faz um acompanhamento consistente, é possível concentrar esforços e investimentos nas ações que realmente trarão retorno e acionarão o gatilho de compras, detectando o que tem maior ou menor potencial de sucesso.

4. Lucratividade

Em última instância, o que se espera com as ações de trade marketing é a geração e incremento nos lucros. Por isso, esse é um indicador importante de ser acompanhado. Ele deverá estar alinhado com a estratégia mais macro do atacado distribuidor, a partir de metas de lucro estabelecidas em seu planejamento estratégico.

O acompanhamento desse KPI deve ser vinculado a todo o mix de produtos. Inclusive, em lançamentos, deve-se definir um indicador de lucratividade a ser alcançado.

A análise desse KPI ajudará a gestão de trade marketing e a diretoria do atacado a compreenderem a performance em termos de lucro real x planejado, liquidez, margens de lucro, além de fornecer insights para redirecionamento de estratégias da gestão de trade marketing.

5. Ticket médio

Refere-se ao valor médio de vendas do cliente. Seu cálculo é simples: basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período em questão. É importante acompanhar esse KPI para buscar elevar a lucratividade sem aumentar o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) – afinal, você estará vendendo mais, mas para clientes da sua base fidelizada.

Para melhorar a performance em termos de ticket médio, é possível, por exemplo, criar pacotes promocionais, oferecer condições de pagamento diferenciadas (como prazos maiores), entre outras ações.

6. Preço

Esse é um dos KPIs de trade marketing que abrange tanto a análise da relação entre preço planejado para o consumidor final e o praticado pelo varejista quanto a verificação das diferenças de preço com os concorrentes mais diretos. Seu acompanhamento, portanto, impacta diretamente na competitividade da operação do atacado.

Para detectar discrepâncias e melhorar o indicador, pode-se adotar rotinas de benchmarking para comparação de estratégias de precificação, entre outras.

7. Mix de produtos

Entre as principais métricas de trade marketing, essa indica quais produtos estão disponibilizados em determinados canais, a quantidade e o posicionamento (no ponto de venda). Com ela, se tem uma visão mais clara e precisa sobre questões como a adequação do mix por canal ou região, por exemplo.

Ainda, ele KPI fornece subsídios para se criar estratégias a partir de segmentação de perfil de clientes x mix de produtos de maior procura por perfil, tornando o mix mais rentável e eficiente.

Além disso, com esse tipo de análise, consegue-se pensar sobre questões como a performance dos itens do portfólio no ponto de venda, se há aqueles que vendem bem em toda uma região, mas não estão disponíveis em um PDV próximo, por exemplo, pode-se estar desperdiçando um potencial de vendas valioso.

Assim, com esse monitoramento e a avaliação do indicador, consegue-se tomar decisões ainda mais estratégicas e que repercutem diretamente em um provável incremento na rentabilidade.

Apenas definir os KPIs de trade marketing e registrá-los dará resultado?

Você já deve imaginar que a resposta é: não! Um indicador que não leva a uma reflexão, ação, melhoria ou mudança, como vimos, pode representar apenas uma métrica de vaidade ou, mesmo, um trabalho burocrático e sem sentido para a gestão de trade marketing.

Assim, depois de definir seus KPIs, é importante tomar algumas atitudes, como:

  • Obter aprovação e endosso da gestão sênior quanto aos KPIs de trade marketing e novas metas;
  • Explicar, compartilhar e motivar as equipes em torno dos KPIs;
  • Realizar ações de comunicação para manter os promotores envolvidos e engajados com a melhoria dos resultados mensurados com os KPIs;
  • Definir como os dados que alimentarão os KPIs de trade marketing serão coletados e consolidados (há tecnologias, como os sistemas de gestão de trade marketing, que ajudam a automatizar e facilitam esse processo);
  • Fazer rodar o ciclo PDCA (ferramenta de melhoria contínua dos processos, por intermédio de um ciclo de quatro ações: planejar (plan), fazer (do), checar (check) e agir (act). Isso quer dizer que seus KPIs de trade marketing devem ser bem planejados, aplicados na rotina de trade, mensurados e checados na periodicidade estabelecida e precisam levar a uma ação para, na sequência, passarem por esse ciclo novamente, sempre se avaliando sua relevância e fazendo os ajustes necessários).

Considerações finais

Uma pesquisa realizada pelo Point of Purchase Advertising Institute apontou que o Brasil é o país no qual o ponto de venda tem maior importância para orientar o comportamento do consumidor. Também revelou que mais de 80% dos brasileiros estão propensos a tomar decisões de compra no PDV. Dados como esses ajudam a demonstrar a importância do trade marketing para o sucesso das marcas e dos negócios.

No entanto, esse é um setor competitivo e só conquistam o melhor resultado os negócios que investem em otimização e melhoria contínua de seus processos internos e na gestão de trade marketing otimizada. Como sabemos, aquilo que não é medido, dificilmente poderá ser melhorado. É nesse contexto que a métrica de trade marketing e seus KPIs demonstram seu potencial e sua importância.

Os KPIs de trade marketing são utilizados para ajudar a promover melhorias e auxiliar os gestores de trade marketing a focarem seus times e recursos no que é realmente importante e traz resultados. Como já pontuamos, a gama de métricas que podem ser empregadas nessa estratégia é grande e pode variar conforme diversas questões e necessidades.

No geral, a métrica de trade marketing deve refletir e apoiar a estratégia de trade do atacado, incluindo finanças, ações práticas, vigilância da concorrência, padrões ou requisitos e expectativas do cliente.

Se você está começando a implementar KPIs na gestão de trade marketing, é mais recomendável iniciar essa mudança de modo mais gerenciável e simplificado – é melhor ter cinco métricas significativas e que a equipe usará do que 50 que ela deixará de lado e não se engajará.

Em resumo, definir, acompanhar e avaliar KPIs de trade marketing é ter sob controle as prioridades da estratégia e, ao mesmo tempo, garantir desempenho da equipe e bom trabalho rumo ao melhor resultado para seu atacado.

Se fossemos resumir, as principais métricas servem para ajudar os gestores de trade marketing a saberem:

  • Onde a estratégia já esteve;

  • Para onde ela está indo;

  • Se algo está dando errado;

  • Se há oportunidades não aproveitadas;

  • Quando o time atinge seu objetivo.

Para conseguir acompanhar tudo isso, um bom sistema de gestão de trade marketing, com o qual os promotores consigam fazer registros e os gestores e analistas possam fazer pesquisas e extrair dados confiáveis é a solução mais prática e eficiente.

E então, você está pronto para aplicar esses KPIs de trade marketing para avaliar suas estratégias? Quais indicadores devem ser adotados em sua operação? Compartilhe suas ideias e experiências nos comentários.