planejamento de trade marketing

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O planejamento de trade marketing envolve todos os processos de comercialização de produtos ou serviços de um fabricante para atacadistas, distribuidores e varejistas, que, então, passam a distribuir o produto em lojas de varejo ou online, o entregando ao consumidor.

Ele é realizado pelas empresas distribuidoras que realmente entendem a importância do trade marketing, e sabem que essa estratégia já não é mais um diferencial. O que realmente as diferencia da concorrência é a maneira como o planejam e a executam — especialmente aquelas que aproveitam os potenciais da tecnologia.

Neste artigo, além de entender em profundidade o que é um planejamento de trade marketing, você vai ver um passo a passo básico para realizá-la. Também vai ver por que é fundamental fazer um acompanhamento rígido quando ela estiver sendo executada.

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O que é e qual a importância do planejamento de trade marketing

Imagine um distribuidor que trabalha com um produto que pretende vender para varejistas tradicionais ou online.

Os varejistas escolhem quais produtos desejam expor em suas lojas ou sites. Isso resulta em uma infinidade de fabricantes e distribuidores que “lutam uns contra os outros” para vender seus produtos.

Afinal de contas, há muito espaço nas prateleiras, então, a concorrência é quente.

Embora as lojas online possam oferecer mais produtos, elas ainda precisarão ser convencidas de que o produto é adequado para seus públicos de interesse. Para fazer isso, o gerente de marketing e o gerente comercial da distribuidora vão precisar vender para os varejistas.

Em última análise, os varejistas vão querer ter certeza de que o produto vai ser vendido assim que chegar às prateleiras ou ao site.

Portanto, os gerentes de marketing e comercial devem, primeiro, conquistar o varejista – sempre considerando que lançar um produto frio é um trabalho árduo; e que oferecer um produto quando já existe alguma demanda ou compreensão é muito mais fácil.

Finalmente, eles precisarão, de alguma forma, trabalhar em conjunto com o varejista para garantir vendas consistentes dos produtos quando chegarem às prateleiras ou às lojas virtuais.

É para vencer esses desafios que existe o planejamento de trade marketing.

Mas, espere. O que é trade marketing?

Em síntese, podemos dizer que o trade marketing é uma estratégia de marketing B2B destinada a colocar um produto nas prateleiras das lojas. O objetivo do trade marketing difere do marketing tradicional, já que não é focado na venda final – em vez disso, ele se concentra nos meios pelos quais a venda final é feita. Você precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores antes que eles possam tomar a decisão de comprá-los.

→ Leia também: Como as ações de trade marketing podem melhorar a relação entre fabricante e distribuidor?

Em suma, quando falamos em planejamento de Trade Marketing, estamos nos referindo a um caminho integrado, que conecta os esforços de marketing do consumidor aos relacionamentos e investimentos feitos juntos aos varejistas.

Nesse processo, os analistas de Trade Marketing assumem um papel tão estratégico quanto o gestor comercial e o líder de marketing. Suas qualidades analíticas podem potencializar a maneira como produto, preço, praça e promoção são realizadas, favorecendo os resultados do negócio.

→ No vídeo a seguir, confira alguns parâmetros para avaliação de bons analistas de trade marketing:

  1. capacitação e atualização constantes;

  2. relacionamento com os fornecedores;

  3. atendimento às orientações da indústria;

  4. interação com os promotores;

  5. conhecimento do ponto de venda;

  6. capacidade de negociação.

6 passos para um planejamento de trade marketing de sucesso

Acabou-se o tempo em que existiam fórmulas prontas para o planejamento de trade marketing — bem como para sua execução. Com a dinamicidade do mercado atual, cada distribuidor, conforme seus públicos de interesse e uma série de outros critérios, deve encontrar seu próprio caminho.

Contudo, é inegável que existe uma base estratégica comum a todos os tipos de negócios. Com algumas adaptações, praticamente todos os empreendimentos partem de um modelo já testado a aprovado para fazer o seu planejamento trade marketing.

Portanto, o que você vai ver a seguir é um passo a passo básico bastante útil na hora de iniciar um planejamento de trade marketing!

Passo 1: Pesquise o mercado

Como qualquer projeto, o planejamento de trade marketing requer pesquisa substancial. Como é com a maioria dos aspectos de marketing, uma grande parte desta pesquisa terá que ser centrada em seu mercado-alvo.

Você vai querer encontrar respostas para perguntas como:

  • quem são meus maiores concorrentes?

  • quais são meus maiores desafios para me diferenciar deles?

  • qual o tipo ideal de varejistas para vender os produtos que eu distribuo?

Há muitas maneiras de descobrir as respostas para essas perguntas. Uma delas é participando de eventos de negócios (feiras, por exemplo). Isso não apenas proporciona uma oportunidade de estabelecer conexões importantes e duradouras com outras empresas que trabalham no mesmo setor, mas também uma maneira de definir a concorrência e determinar quais marcas representarão o maior desafio para você no futuro.

Fazer pesquisas de mercado também permitirá que você entenda melhor seu público-alvo.

Monitore as tendências online, leia o máximo que puder sobre seu segmento específico e aproveite bem esse conhecimento; mapeie possíveis obstáculos e como superá-los. É muito mais fácil e eficaz desenvolver um planejamento como esse no início, em vez de esperar até que você esteja sob pressão no último minuto.

Passo 2: Coloque os objetivos no papel

Depois de conduzir sua pesquisa, é hora de começar a colocar o planejamento no papel.

Onde você deseja que seus esforços de trade marketing levem sua distribuidora? Quanto você vai investir em táticas tradicionais e em ações digitais? Quais são seus objetivos em um mês? Seis meses? Um ano?

Usando as informações da sua pesquisa, descubra quais são as necessidades do seu cliente (o varejista) e como você pode ajustar seu planejamento de trade marketing (e a execução dele) para acomodá-las.

Ao fazer uma pesquisa consistente, você também vai ver que os próximos passos do planejamento serão executados com mais clareza. Afinal, há um rumo bem traçado para chegar ao cliente ideal e às metas predefinidas.

Passo 3: Desenhe um padrão de branding e merchandising

Considerando que o Trade Marketing entrega ações de propaganda e publicidade aos seus parceiros que vendem diretamente ao consumidor, é fundamental padronizar as ações de branding e merchandising.

Não esqueça que os consumidores tomam decisões de compra baseadas em inclinações emocionais com mais frequência do que avaliações de atributos do produto. É por isso que a marca é tão importante para o trade marketing, mesmo quando você está no mercado para fornecer aos parceiros da cadeia em vez de consumidores.

O reconhecimento da marca cultiva a fidelidade do cliente e uma conexão emocional que vai além do produto que você distribui. E isso nem sempre vem pronto do fabricante, portanto, é preciso executar (às vezes, é possível fazer isso em conjunto com a fábrica).

No que tange ao merchandising, que é tudo o que se faz para promover e vender produtos quando o cliente estiver diante deles, entregá-lo aos lojistas também é primordial. Ao fazê-lo, você garante que o padrão de branding (gestão da marca) será cumprido em todos os pontos de vendas (PDVs) em que o produto é exposto.

O ideal é que seu planejamento de Trade Marketing defina claramente:

  • layout;

  • quais produtos (uma matriz BCG pode te ajudar nisso) e suas quantidades que estarão expostas no PDV;

  • materiais de divulgação;

  • degustação e/ou demonstração no PDV etc.

Passo 4: Estabeleça um padrão de lojas em que os produtos que você distribui devem ser expostos

Muitos distribuidores esquecem de ter critérios claros na hora de firmar parcerias com lojistas. Lá no passo 1, quando falamos em fazer pesquisa de mercado, é também importante verificar quais são os varejistas ideais para escoar os produtos distribuídos.

Com os consumidores mais exigentes e com mais facilidade de descobrir nichos com os quais se pode trabalhar de maneira mais acertada, não dá mais para “atirar para todos os lados”.

O ideal é ter desde o planejamento de trade marketing um padrão de lojas aceitáveis em que os produtos serão vendidos. Tenha, pelo menos, um conjunto de critérios, sempre pensando no consumidor final, é claro, e os siga à risca antes de firmar parceria com lojistas. Isso vai tornar os esforços mais bem direcionados e facilitar a obtenção dos resultados desejados.

Passo 5: Considere a disponibilização dos serviços de promotores de vendas

Outro ponto importante: verifique se é pertinente em seu planejamento de trade marketing a inclusão dos serviços de promotores de vendas no PDV. Estes profissionais devem ser treinados para explicar as funcionalidades do produto, defender o discurso comercial da marca, contornar objeções do consumidor, enfim, facilitar a decisão de compra.

Se for o caso, prefira ver os promotores de vendas também como parte da inteligência de negócio da sua distribuidora. Eles devem ter tecnologia suficiente para captar dados e transmiti-los aos gestores de vendas e marketing, que ficam munidos com informações para tomar decisões inteligentes.

Atualmente, é possível terceirizar o serviço de promotores de vendas. Contudo, é fundamental que os profissionais sejam treinados; conheçam a concorrência, enfim, cumpram todos os requisitos para potencializar a comercialização dos produtos que você distribui – e tudo isso, é bom que esteja bem detalhado no plano.

Passo 6: Insira a tecnologia em sua estratégia de trade marketing

Com tudo o que já apontamos na ponta do lápis, é hora de executar. Não esqueça de inserir ferramentas tecnológicas em sua estratégia de trade marketing. Elas são fundamentais para controle da operação, mas ainda mais relevantes quando se trata de definir e acompanhar indicadores de desempenho.

Um exemplo? O maxPromotor, sistema da MáximaTech, desenvolvido para você acompanhar toda a gestão da equipe de trade marketing da sua distribuidora.

Com essa solução você consegue:

  • criar a agenda, rota fixa e periódica e reduzir custos com deslocamento e com erros de percurso dos promotores de vendas;

  • pesquisar os preços e ações de concorrentes e estar sempre um passo à frente;

  • criar pesquisas customizáveis e coletar informações estratégicas para criar os melhores KPIs para o seu negócio;

  • receber notificações de rupturas e registrar e responder as pesquisas de organização de gôndola com fotos;

  • controlar check-in e check-out e comprovar a localização dos seus promotores de forma transparente;

  • receber alertas automáticos para área comercial e decisores quando o cliente está necessitando de algum produto no ponto de venda;

  • ver em tempo real, no painel de gestão o desempenho da equipe, dados de visitas totais, concluídas, pendentes e não realizadas.

→ Confira, a seguir, uma rápida apresentação em vídeo do maxPromotor:

Conclusão

É muito importante acompanhar os resultados e avaliar o sucesso do planejamento de trade marketing, bem como sua execução.

Como vimos, o planejamento de trade marketing diz respeito a tornar essa estratégia mais inteligente; sempre visando garantir o sucesso comercial do distribuidor e do lojista cliente.

Um tópico que não poderíamos deixar de ressaltar é o acompanhamento dos resultados dessa estratégia. O melhor planejamento não é suficiente se depois, quando a execução iniciar, a distribuidora não verificar a efetividade do que foi pré-definido.

Você vai querer verificar a efetividade das ações planejadas e executadas. Logo, precisará estabelecer indicadores que demonstrem os resultados obtidos. E o acompanhamento em tempo real, proporcionado pelas ferramentas tecnológicas, é muito importante neste movimento.

Muitos distribuidores, quando fazem esse acompanhamento, descobrem que é preciso estreitar o relacionamento com os lojistas; ajudá-los a melhorar alguns aspectos para potencializar as vendas. Outros descobrem falhas em seus próprios processos e, assim, conseguem trabalhar para superá-las.

Quem não faz esse acompanhamento tende a ter a falsa ilusão de que está tudo bem, e perde muito tempo e dinheiro com ajustes que nem seriam tão grandes, caso houvesse identificação em tempo hábil.

→ Reflita um pouco mais sobre isso com este artigo: Como medir o desempenho das ações de trade marketing?

E então, como está o planejamento de trade marketing da sua distribuidora? Gostou das dicas que trouxemos aqui? Encontrou alguns pontos que pode melhorar ou tem algum ponto para acrescentar? Deixe seu comentário!

Hebert Balbo

Gestor de Mercado em MáximaTech
Especialista em vendas no segmento atacadista distribuidor com 17 anos de atuação na área e apaixonado por aumentar o desempenho da força de vendas dos clientes Máxima.
Hebert Balbo