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Se você não sabe como calcular o ROI das suas ações de Trade Marketing, ler esse artigo é uma questão de urgência – ao ponto de parar tudo o que está fazendo e saber mais sobre como realizar esse cálculo e qual a sua importância.
Hoje em dia, é ainda mais importante fazer cálculos de ROI em qualquer ação de marketing. O Trade é mais delicado por conta das justificativas para os seus fornecedores, é claro, mas com tantas empresas e indústrias investindo pesado em marketing, você precisa garantir bons resultados com os menores custos possíveis.
É isso que calcular o ROI das campanhas e ações de Trade oferece: a possibilidade de avaliar seus gastos e compará-los com os resultados que você está obtendo. Não é economizar além da conta – é te mostrar os efeitos práticos do que você gasta.
Como tudo o que é pautado na lógica, calcular o ROI de ações e campanhas de Trade é a justificativa final para qualquer questionamento que possa surgir, principalmente os seus na área de gestão. Será que a campanha X é viável como ela está sendo feita nesse momento? Será que é possível trabalhá-la de um jeito diferente? O que posso mudar nas próximas?
Mas parece que estamos nos adiantando aqui, não é? Vamos deixar esses e outros questionamentos para o artigo. A seguir, falamos mais sobre o conceito de retorno de investimento e te ensinamos como calcular o ROI com efetividade e segurança.
Vamos começar?
O que você não sabe sobre o ROI
A questão principal desse artigo é entender o que você sabe, e o que ainda não, sobre o ROI e como calculá-lo.
De uma coisa sabemos: você com toda certeza já ouviu falar em ROI e até sabe o que ele significa. É a sigla para return on investment, e mede, como o nome deixa claro, o retorno sobre o investimento que você fez em alguma campanha de trade marketing.
Você pode até estar utilizando alguma maneira de calcular o ROI, inclusive. Ela pode ser mais simples, mas provavelmente obedece ao princípio fundamental do conceito: entender o que está sendo gasto e o quanto está retornando.
Sem esse cálculo, suas ações de trade marketing podem sofrer na primeira auditoria que sua empresa realizar.
Mas há alguns pontos que você pode não saber sobre o ROI. Muita gente, por exemplo, até faz a medição, mas falha em considerar todos os custos, usando como base somente os mais evidentes. Talvez os serviços contratados de terceirizados, investimentos em mídia paga, produção de peças, etc. Esses são custos, mas só alguns. Existem outros um pouco menos evidentes, como…
Suas próprias horas
Você, atuando na gestão de trade marketing, tem uma das horas mais valiosas de todos os envolvidos no trabalho realizado. Poderia dizer, aliás, que elas são as mais valiosas de todas.
Sem você, não haveria trade marketing. Quanto mais você trabalha em uma ação, menos as outras vão ter atenção. Se você dedica toda sua atenção para uma ação, então, não consegue buscar novos clientes e expandir seu departamento.
E pensando nisso, como calcular o ROI sem levar suas próprias horas em consideração? Até tem jeito, mas o resultado não vai transmitir a realidade de forma fiel, infelizmente.
Recursos humanos
Custos como energia e pessoal estão contabilizados em outros cálculos, então, você não precisa levá-los em consideração para entender como calcular o ROI.
Mas dependendo da ação, pessoas são envolvidas realizando trabalhos diferentes do que elas estariam normalmente fazendo, e isso gera custos para a empresa. É igual pensar nas suas horas: quem está desenvolvendo esse trabalho não está desenvolvendo o seu usual, o que gera impactos.
Porém, levar esses dois custos em consideração ao entender como calcular o ROI pode parecer um pouco confuso. Não é: é só pensar em horas. Vamos lá:
– Calcule quanto valem as horas dos profissionais envolvidos nas ações;
– Veja quantas horas eles gastaram ou gastarão;
– Adicione aos seus custos.
Simples assim! Dessa forma, calcular o ROI de trade marketing se torna muito mais eficaz por contar com a precisão como principal aliada.
Como calcular o ROI de uma campanha de trade marketing?
Calcular o ROI de campanhas é algo que precisa ser feito constantemente, você simplesmente precisa ter a fórmula à mão e pronta para ser utilizada praticamente todos os dias.
Basicamente, é preciso guardá-la na cabeça. Mas isso também não é problema – conforme você vai realizando seus cálculos de ROI todo dia, a fórmula já vai ser uma velha companheira.
Mas deixemos de delongas e vamos direto ao ponto: como calcular o ROI? A fórmula é bem simples, veja:
Simples, não acha? Para deixar ainda mais claro, veja só um exemplo bem prático.
Vamos supor que você realizou uma ação de trade marketing e percebeu um retorno de R$ 50.000 em comissão e royalties para a sua empresa. Esse é o primeiro ponto para se abordar. Como medir os lucros da ação realizada é diferente em vários cenários: se sua ação for ampla e atingir vários PDVs, por exemplo, será necessário avaliar o crescimento das vendas do produto identificado em cada um deles para entender o quanto lucrou.
O próximo passo é identificar os custos da ação. Aí entra tudo o que foi gasto, incluindo as horas da sua equipe. Supondo que, no total, você gastou R$ 25.000. Vamos fazer as contas?
O resultado é 25.000 dividido por 25.000. Temos um índice de ROI de 1, o que é ótimo. Multiplicando por 100 fica mais fácil de visualizar, pois trabalhamos na forma de porcentagem. Nesse caso, seu ROI foi de 100%, ou seja, o dobro do investido.
Não tem nenhum mistério em como calcular o ROI
Como você pôde perceber, o cálculo do ROI é a parte mais fácil. O difícil vai ser angariar essas informações.
A fórmula é bem simples, mas é necessário um estudo bem aprofundado para entender quais realmente foram as receitas e os custos. É nessa parte que a maioria dos gestores acaba errando.
Como a fórmula é simples, o menor dos erros pode significar um resultado errado. E isso é problemático porque saber como calcular o ROI não serve somente para justificar ações, mas também para pautar as futuras. Se tudo o que você faz no seu departamento está pautado em conclusões errôneas, vai errar sem perceber daqui por diante.
Foco nas informações! Mas será que existe alguma maneira de simplificar esse angariamento de informações? Sim!
Como montar um relatório do ROI de trade marketing?
Outro ponto muito importante para calcular o ROI de trade marketing é a apresentação dos dados. Como fazer um relatório justificando gastos elevados ou destacando a economia realizada?
A melhor aposta é ser simples. Um relatório com o ROI de trade marketing precisa apontar:
– Os dados que indicam o ROI, é claro;
– Os pontos que influenciaram no ROI;
– O cenário geral;
– Metas atingidas;
– O que foi realizado.
Basicamente é isso. Seu relatório de ROI precisa levar em consideração o que foi realizado e justificar esses gastos, mostrando como eles influenciaram na receita. Isso é importante porque ações futuras podem usar esse documento como referência para que o resultado possa ser replicado com facilidade na empresa.
Vamos pensar naquela ação do exemplo. Os gastos foram de R$ 25.000, dos quais:
– R$ 5.000 foi gasto em treinamento dos promotores;
– Outros R$ 5.000 em material promocional para os PDVs envolvidos;
– Outros R$ 5.000 para custos amostras grátis;
– E R$ 10.000 com despesas gerais de contratação de promotores de vendas, logística de transporte, alimentação, etc.
Olhando os gastos já fica fácil perceber que essa foi uma ação enxuta, mas que poderia ser ainda mais. Esses R$ 10.000 poderiam ser menos, caso sua empresa contratasse uma terceirizada para fazer esse trabalho. Com os seus contatos e parcerias com profissionais, esse custo poderia ser minimizado.
Esse é o tipo de discussão que a diretoria se interessa em fazer. Levar um relatório que não discrimina os custos não mostra que você soube como calcular o ROI – muito pelo contrário.
Justificando para os próximos projetos
Dentro da parte de justificativas, entram pontos interessantes que podem ajudar a entender os indicadores.
O trabalho de metas, por exemplo, é bem interessante de realizar previamente e de apresentar ao final da ação. A meta de gastos para essa ação do exemplo podia ser maior do que R$ 25.000, o que nos mostra que havia um espaço maior para negociações e seria interessante envolver o próprio departamento, ao invés de contratar uma terceirizada para lidar com os promotores.
Com isso, é possível inferir que essa contratação não seria a mais adequada, pois a equipe estava empenhada em conseguir pessoal para realizar o treinamento.
Assim como os dados frios trazem perguntas importantes, as justificativas trazem opiniões da gestão para o que foi realizado. Como calcular o ROI das campanhas não é difícil: o que pode ser um pouco complicado é justificar suas ações. Com o relatório preparado pensando nisso, fica mais fácil e mais assertivo abordar as conclusões.
Maneiras de aumentar o ROI das campanhas de trade marketing
Existem muitas maneiras de melhorar o seu ROI: todas relacionadas com as escolhas que você tem ao realizar a campanha.
O complicado, muitas vezes, é conhecer ferramentas que podem te auxiliar nesse processo. Uma das que entregam essa possibilidade é o maxPromotor da MáximaTech. Ele está focado principalmente na automação para melhorar a eficiência da sua equipe de trade, através de acompanhamento em tempo real do trabalho sendo realizado durante a campanha.
É o que estávamos dizendo sobre a receita, lembra? Pois é. Para entender como ela de fato foi, é muito importante que as informações estejam facilmente disponíveis. O maxPromotor economiza em horas mostrando essas informações de um jeito simples e prático, com apenas alguns cliques.
E esse é apenas um dos seus pontos positivos. Ferramentas de automação de trade marketing permitem economia em vários pontos e mais ações sendo realizadas. Agora, pense só: mais ações com custos mais baixos elevam a receita do seu departamento como um todo.
A resposta final para “como fazer trade marketing”, então, é bem simples: tentando gastar a menor quantidade possível aumentando sempre sua receita. Procurar ferramentas de automação hoje em dia é mais do que investimento. É simplesmente necessário. Quando surgiram os computadores, milhares de negócios resolveram ignorar sua dominância. Eles não estão mais aqui hoje para contar a história.
Como calcular o ROI do dia a dia?
Saber como calcular o ROI de campanhas é importante, mas mais ainda é entender como o índice se mostra no dia a dia.
Entender o desempenho de um determinado PDV é muito importante para garantir que ele esteja tendo o desempenho esperado. O mesmo vale para a sua equipe de promotores: é de fundamental importância reconhecer o trabalho árduo de promotores e representantes de destaque para que a motivação fique lá em cima!
E isso se torna possível com o cálculo do ROI no dia a dia. É só aplicar a fórmula na escala que você quiser. Veja quantas horas por dia o promotor trabalha e faça o cálculo dos custos de acordo com a receita que ele está gerando.
Mas como calcular o ROI é de importância para todos os momentos, até a performance do PDV carece dessa particularidade. Entender se eles estão dando o retorno desejado é fundamental para que mais incentivo chegue até os de menor performance.
Mas esse é um assunto que vamos ter que deixar pra depois! Depois de saber como calcular o ROI das suas ações de trade marketing, continue com a gente no próximo artigo para saber mais sobre a motivação dos promotores!
Hebert Balbo
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