Matriz BCG e Trade Marketing: entenda a relação entre os dois
Em vez de ler, que tal ouvir?
Em uma estratégia de Trade Marketing, o que uma vaca, uma estrela, um ponto de interrogação e um abacaxi tem em comum? Na verdade, estes 4 itens são os quadrantes da matriz BCG, uma análise gráfica extremamente útil para o planejamento estratégico de produtos e marcas.
Essa matriz trata principalmente do seu portfólio de produtos e a sua relação com as vendas da sua empresa, buscando pontos onde melhorar ou redobrar os esforços realizados para maximizar os lucros.
Neste artigo, iremos esclarecer o que é e como a Matriz BCG pode ser utilizada no contexto do Trade Marketing para otimizar estratégias de vendas e distribuição de produto. Acompanhe!
O que é a Matriz BCG?
A Matriz BCG é uma ferramenta de gerenciamento estratégico que analisa e categoriza o portfólio de produtos e serviços de um negócio, tendo como base a taxa de crescimento e a participação de mercado relativa da empresa.
O nome é originado da Boston Consulting Group, consultoria onde a matriz foi inicialmente desenvolvida nos anos 70 por Bruce Henderson, fundador da empresa.
Essa matriz possui quadrantes nos quais são analisadas a relação entre o crescimento do mercado e a participação no mercado, mencionadas anteriormente, para determinar as perspectivas gerais de diferentes unidades do negócio. Esses quadrantes recebem os nomes Estrela, Vaca Leiteira, Abacaxi (Cachorro) e Ponto de Interrogação.
Como a matriz BCG funciona?
A Matriz BCG contribui com dois elementos que as organizações devem avaliar antes de decidir onde devem investir: competitividade da empresa e atratividade de mercado, sendo que a participação de mercado relativa e a taxa de crescimento são o que impulsionam esses elementos.
Assim, cada um dos quatro quadrantes mencionados no tópico anterior – Estrela, Vaca Leiteira, Abacaxi (Cachorro) e Ponto de Interrogação – retrata uma determinada associação de participação de mercado relativa e crescimento. Veja a seguir o significado de cada um dos quadrantes da Matriz BCG:
Estrela
Os produtos deste quadrante têm alta participação em mercado de alto crescimento, porém, exigem grandes investimentos para permanecerem competitivos. Se a taxa de crescimento do mercado diminuir e a estrela manter a sua participação dominante, ela pode mudar de categoria e se tornar uma vaca leiteira.
Vaca Leiteira
Embora apresentem menor crescimento do que os da Estrela, os produtos do quadrante Vaca Leiteira tem um desempenho estável e garantem lucro para o negócio sem a necessidade de grandes investimentos para se manter no mercado. Por isso, a vaca leiteira é considerada estável e lucrativa, permitindo que os recursos sejam reinvestidos em outras áreas da organização e o lucro obtido seja investido nos Pontos de Interrogação.
Ponto de Interrogação
Os produtos do quadrante Ponto de Interrogação são aqueles que ainda estão sendo testados pela empresa, como ele se comporta diante do consumidor e da concorrência. Desse modo, é necessária uma análise cuidadosa dos investimentos, pois dependendo da participação no mercado, esses produtos podem se tornar Estrela ou Vaca Leiteira. Mas, se o retorno for baixo, ele pode se transformar em um Abacaxi.
Abacaxi (Cachorro)
Nos Estados Unidos, país de criação da Matriz BCG, esse quadrante é representado por um cachorro. No Brasil, é chamado de “abacaxi”, por causa do significado negativo da palavra, ou seja, o abacaxi é um problema. Neste quadrante, os produtos têm baixa participação em um mercado de baixo crescimento, o que, normalmente, gera um baixo retorno e pode ser necessário investir recursos significativos para mantê-los no mercado. Nesse caso, a empresa pode optar entre diminuir o investimento, tentar reposicionar o produto ou retirar do mercado.
Exemplos de empresas que utilizaram a matriz BCG com sucesso
As empresas que mais utilizam em larga escala a Matriz BCG são aquelas com um portfólio bastante variado. Um bom exemplo é a Coca-Cola. Ao longo da sua existência, o produto básico foi e ainda é sua maior Vaca Leiteira.
No entanto, a marca também teve seus abacaxis, interrogações e estrelas ao longo do processo. A New Coke dos anos 90 é um claro exemplo de abacaxi. Além de não vender e exigir um investimento massivo para tentar solidificar um pequeno espaço no mercado, compradores ainda ameaçaram boicotar a gigante, caso ela não voltasse com a Coca-Cola original.
Mas esse foi apenas um tropeço. A Coca-Cola emplacou toda uma linha de refrigerantes – Fanta, Sprite, Kuat, entre outros – e teve suas zebras e azarões. A Fanta, por exemplo, teve um início conturbado durante a Segunda Guerra Mundial, mas hoje é uma grande Vaca Leiteira.
O McDonalds é outro exemplo. Todo ano, vários produtos são adicionados ao seu cardápio, sempre terminando com a adoção ou não de algum sanduíche para posição permanente ou promoções futuras.
Além desses exemplos que aderiram a Matriz BCG, podemos citar o KFC, o Burger King, a Pepsico e gigantes da indústria, como a Unilever e a P&G.
Matriz BCG e o Trade Marketing: qual a relação?
É mais fácil de entender a relação entre a Matriz BCG e o Trade Marketing quando aplicamos o conceito de Vaca Leiteira e Abacaxi no portifólio de produtos e na política de investimentos da empresa.
A Matriz BCG pode ser utilizada para informar as decisões de Trade Marketing, especialmente na alocação de recursos e no desenvolvimento de estratégias de promoção e distribuição de produtos. Mas, para isso, é preciso entender de onde os investimentos vêm e quais são os produtos que não podem sofrer impactos repentinos nas vendas para não atrapalhar o investimento dos outros.
A Matriz BCG indica a saúde da empresa e do portfólio de produtos. A empresa precisa de produtos Estrela, porque eles serão suas próximas Vacas Leiteiras – portanto, precisa, também, de Pontos de Interrogações para que eles se tornem suas próximas Estrelas. São as Vacas Leiteiras que irão garantir que esse processo continue com um fluxo de investimentos adequado e seguro.
É importante ressaltar que só é possível fazer esse trabalho com o Trade Marketing. Não é a Matriz BCG que faz o Trade Marketing funcionar melhor, pois essa relação é simbiótica. Os conceitos se confundem e se fundem em uma ação única: obter os melhores resultados dentro da estratégia de Trade Marketing.
Matriz BCG: como lidar com os investimentos de forma estratégica
O primeiro passo de como fazer Matriz BCG é realizar um estudo analítico. É necessário investigar e descobrir como os investimentos da empresa são feitos em relação à participação de mercado dos produtos.
Isso só pode ser feito em conjunto com o Trade Marketing, que até pode começar esse trabalho sozinho, mas as informações necessárias para entender esse processo são obtidas de diversos setores da sua empresa.
Veja abaixo algumas dicas para lidar com cada uma das fases da Matriz BCG, que é basicamente como fazer essa matriz, mas com o pensamento voltado para o Trade Marketing.
Lidando com os rendimentos da Vaca Leiteira
A Vaca Leiteira não serve só para pagar as contas da empresa. O montante que esses produtos arrecadam deve servir para a descoberta de novas Estrelas e manter o fluxo funcionando.
Vale lembrar que as Vacas Leiteiras possuem grande movimentação no mercado e não necessitam de investimento. Isso significa que não é necessário reinvestir.
Ou seja, o dinheiro fica “livre” para ser investido nos produtos que ainda estão no quadrante de Ponto de Interrogação ou no Abacaxi. É pra isso que as Vacas servem: elas são a gordura que mantém a empresa lucrando e crescendo.
O que fazer com o Abacaxi?
A maior característica do Abacaxi é o risco e, por isso, o indicado é tentar entender o que fez o produto ser um abacaxi, ou seja, um problema. Entre os motivos, podemos citar:
- Falta de investimento;
- Investimento mal realizado;
- Apresentação falha do produto;
- Oferecimento em pontos de venda onde ele não é aceito, seja por questões demográficas, sociais, entre outros;
- Falta de motivação dos consultores, representantes e promotores para com o produto.
Dá para reduzir os custos da Estrela?
A Estrela pode ser definida como aquele produto do portfólio que melhor responde aos investimentos feitos. Ou seja: se a empresa investe alto, a Estrela vende alto.
Na realidade, a Estrela é neutra e, nesse caso, basta manter o investimento e ir expandindo sua influência até que ela se transforme em Vaca Leiteira.
Os caminhos do questionamento
No quadrante interrogação estão os produtos mais carregados de potencial de todo o seu portfólio. Nesse momento, dependendo do investimento, tudo pode dar certo, ou errado.
Se o produto recebe bom aporte de investimentos e possui boa aceitação do público, ele seguirá no caminho das Estrelas. Agora, se algum desses dois pontos não for bem trabalhado, os produtos se tornam Abacaxis.
Em suma, é preciso estabelecer um padrão de investimentos: nem alto demais, para gastar mais do que se pode sem a certeza de retorno, nem muito baixo, para que os produtos não se tornem Abacaxi por falta de esforço.
4 benefícios de integrar Matriz BCG ao Trade Marketing
São inúmeros os benefícios ao se integrar a Matriz BCG ao Trade Marketing, principalmente para as empresas que atuam com muitos produtos.
Isso porque a matriz dá uma maior clareza em relação aos produtos que devem receber investimentos para aumentar a participação no mercado e atrair consumidores. Por outro lado, também pode mostrar os itens que não necessitam mais de esforços e recursos para permanecer no portfólio da empresa.
De forma geral, as vantagens são:
- Eficiência operacional;
- Aumento de vendas;
- Tomada de decisão baseada em dados;
- Redução de custos;
Com toda a certeza esses benefícios podem fazer uma grande diferença para as empresas que apostam no uso da Matriz BCG e do Trade Marketing, pois não só aumenta a competitividade, mas também proporciona foco e facilita o crescimento do negócio.
Ela aumenta a competitividade, proporciona foco e facilita o crescimento de qualquer uma delas.
Conclusão
Em resumo, essa é a relação entre a Matriz BCG e o Trade Marketing. Como vimos, existe uma grande similaridade entre os dois e um complementa o outro. Fazer a matriz e aplicá-la perpassa o trabalho do trade nos pontos de venda. É uma relação naturalmente simbiótica.
O que a matriz BCG determina, ultimamente, é o tempo de vida de um produto. Ela nos mostra claramente o que acontece com um novo lançamento e nos permite fazer simulações de para onde ele vai em determinadas situações.
A matriz BCG é um espectro, um gráfico. Cada produto é um ponto dentro desse gráfico, de acordo com a metodologia de cálculos. Funções vão determinar seu posicionamento cartesiano, então, é possível perceber o ciclo de vida com maior fidelidade.
O produto é Estrela, mas há outro que está mais próximo da Vaca Leiteira. Da mesma forma, um produto não é um Abacaxi absoluto: ele pode, ainda, ter um potencial expresso na sua posição dentro do espectro da matriz BCG.
Após conhecer a Matriz BCG, que tal aplicar essa técnica e para potencializar seu Trade Marketing e descobrir como divulgar seus produtos?
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