Matriz BCG e Trade Marketing: entenda a relação entre os dois

Pergunta rápida: o que uma vaca, uma estrela e um abacaxi tem em comum com toda a sua estratégia de Trade? Falando assim, corremos o risco até de soar um pouco absurdos, não é?

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Mas o objetivo é só ilustrar um ponto: a Matriz BCG e o Trade Marketing têm muito em comum, tanto em conceito quanto em aplicação.

A vaca, a estrela e o abacaxi são símbolos comumente usados para ilustrar a matriz BCG, e fazem todo o sentido uma vez que o conceito é explicado. Essa matriz trata principalmente do seu portfólio de produtos e a sua relação com as vendas da sua empresa, buscando pontos onde melhorar ou redobrar os esforços realizados para maximizar os lucros.

Só com essa explicação bem resumida já vai começando a ficar claro qual a relação da matriz BCG com o Trade Marketing, certo? Não é tão difícil assim perceber como a sua relação com o seu portfólio de produtos é praticamente o trabalho que você faz – ou deveria estar fazendo – na sua área de trade.

Mas, vamos deixar tudo mais claro? Prometo que esse conteúdo vai funcionar para três estágios de entendimento. Se você não faz a menor ideia do que pode ser a matriz BCG, vamos explicar e mostrar a relação com o trade marketing. Se entende um tanto razoável, vai entender ainda mais sobre o assunto – e se já domina e aplica ambos os conceitos, vai ter ótimos insights ao final da leitura. Acompanhe!

Começando a conversa: a matriz BCG é instintiva

Antes de qualquer coisa, precisamos deixar bem claro o que é Matriz BCG e o que frutas, astros e mamíferos têm em comum, não é? Então, vamos lá.

A matriz BCG foi criada por Bruce Hendersen, que, na época, trabalhava para o Boston Consulting Group. É daí, aliás, que a sigla vem. Hendersen procurava entender como ter saúde no portfólio de produtos de uma empresa ou indústria, e essa matriz foi a melhor solução que encontrou para simplificar uma série de ações e decisões acerca das estratégias e investimentos em determinados ativos.

Vamos supor que, na sua empresa, você tem um produto que não cresce muito em vendas, mas se mantém em um nível estável e interessante. Será que esse produto pode ser considerado problemático simplesmente por não crescer?

“Depende da estratégia da empresa e do seu plano de crescimento”, você pode dizer, mas será que é mesmo? Independentemente de estratégias de crescimento, a sua missão básica como empresário é manter dinheiro em caixa para pagar colaboradores, manter sua estrutura, etc. O produto que é estável e paga suas contas é um dos seus ativos mais importantes, pois ele é sólido, confiável.

Esse é um raciocínio lógico e quase instintivo, presente em praticamente todas as estratégias de vendas. Você vai encontrar multinacionais e mercearias pensando da mesma forma – e, da necessidade de extrapolar esse pensamento, surgiu a matriz BCG.

Como a Matriz BCG funciona?

Uma imagem vale mais do que mil palavras, então, vamos mostrar a matriz BCG primeiro e depois conversamos sobre ela, pode ser?

Como é comum em uma matriz, a BCG se divide em quatro momentos principais para explicar o seu conceito.

É claro que ela não se constitui só disso: existem estratégias e coleta de dados que, por baixo das suas referências ao mundo natural – vaca, pergunta, estrela e abacaxi -, constituem a metodologia aplicada por Hendersen na Boston Consulting Group.

Mas vamos à explicação:

– O abacaxi: comumente associado com um problema difícil de solucionar, o abacaxi é exatamente isso dentro da matriz BCG. Ele representa a seguinte situação: se um produto não tem crescimento no mercado e sua participação relativa é baixa, quer dizer que os esforços para que ele alcance o crescimento serão maiores. Ou seja, você vai precisar investir mais e não tem dados concretos que garantam que ele possa crescer.

– Vaca leiteira: ela é exatamente o que você deve estar imaginando. Se um produto tem baixo crescimento, mas mantém uma participação relativa no mercado elevada, isso quer dizer que ele está gerando um bom retorno para quem vende. A vaca leiteira não precisa de muitos investimentos, pois já tem um bom alcance, mesmo sem um crescimento muito bom. São esses produtos que mencionamos ali em cima: no fim do dia, são eles que pagam as contas.

– A estrela: agora, imagine um produto que apresenta ótimo crescimento e, também, uma participação singular no mercado, sem paralelos com os outros produtos. Eles são ótimos, mas com uma ressalva: o investimento para que se mantenham no topo é bem alto, mesmo com retorno garantido. Portanto, são neutros: têm ampla saída, mas um investimento alto. O ideal é que eles migrem para a categoria vaca leiteira.

– A interrogação: como fica explícito, produtos em questionamento são aqueles esperando para se tornar estrela ou abacaxi. Eles possuem alto crescimento, mas baixa participação no mercado. Com o tempo e com os investimentos certos, eles se mostram como realmente são e seguem o caminho da matriz BCG.

A Matriz BCG trata, principalmente, de investimentos no seu portfólio de produtos. O caminho você já deve ter percebido que pode variar. Os produtos começam como incógnitas, ainda estão em fase de testes, e a partir daí tomam forma e se apresentam ou como grandes sucessos – se tornando vacas leiteiras no futuro, que não se engane, é o objetivo -, ou fracassos.

Exemplos de empresas que utilizaram a matriz BCG com sucesso

É mais comum encontrar empresas que utilizaram a matriz BCG em larga escala entre aquelas com um portfólio bastante variado. Um exemplo claro é a Coca-Cola. Ao longo da sua existência, o produto básico foi e ainda é sua maior vaca leiteira. Mas, ao mesmo tempo, eles tiveram seus abacaxis, interrogações e estrelas ao longo do processo.

A New Coke dos anos 90 é um claro exemplo de abacaxi. Além de não vender e exigir um investimento massivo para tentar solidificar o mínimo de espaço no mercado, compradores ainda ameaçavam boicotar a gigante caso ela não voltasse com a Coca-Cola original.

Mas esse foi apenas um soluço. A Coca-Cola emplacou toda uma linha de refrigerantes – Fanta, Sprite, Kuat, etc. – e teve suas zebras e azarões. A Fanta, por exemplo, teve um início conturbado na segunda guerra mundial, mas hoje é uma grande vaca leiteira. A Fanta Uva também. As outras… nem tanto.

O McDonalds é outro exemplo. Todo ano, várias adições são feitas no seu cardápio, sempre terminando com a adoção ou não de algum sanduíche para posição permanente ou promoções futuras.

Além desses, podemos citar como exemplos de empresas que utilizam a matriz BCG o KFC, Burger King, Pepsico e gigantes da indústria, como a Unilever e a P&G.

Matriz BCG e o Trade Marketing: qual a relação?

A relação entre a matriz BCG e o Trade Marketing fica clara quando paramos de pensar em vacas e abacaxis e extrapolamos o conceito para o portfólio de produtos e a política de investimentos da empresa.

Primeiramente, precisamos entender de onde os investimentos vêm. Identificar seus produtos vaca leiteira funcionam nesse sentido.

Dentro da sua estratégia de trade marketing, você precisa saber quais são os produtos que não podem sofrer impactos repentinos nas vendas para não atrapalhar o investimento dos outros.

A Matriz BCG indica a saúde da empresa e do portfólio de produtos. Você precisa de produtos estrela, porque eles serão suas próximas vacas leiteiras – portanto, precisa, também, de interrogações para que eles se tornem suas próximas estrelas. As vacas leiteiras é que vão garantir que esse processo continue com um fluxo de investimentos adequado e seguro.

Só é possível fazer esse trabalho com o trade marketing. Não é que a matriz BCG faz o trade marketing funcionar melhor, a relação aqui é simbiótica. Os conceitos se confundem e se fundem em uma ação única: obter os melhores resultados dentro da estratégia de trade marketing.

Matriz BCG: como lidar com os investimentos de forma estratégica

O primeiro passo de como fazer matriz BCG é um estudo analítico. Você precisa investigar e descobrir como seus investimentos são feitos em função da participação de mercado dos produtos em específico.

Isso só é feito em conjunto. O trade sozinho pode começar esse trabalho, mas as informações necessárias para entender esse processo são obtidas de diversos setores da sua empresa.

Mas isso você já sabe, é claro. Vamos ver algumas dicas para lidar com cada uma das fases da matriz BCG? É basicamente como fazer a matriz BCG, mas pensando com uma mentalidade voltado para o trade marketing. Veja:

Lidando com os rendimentos da vaca leiteira

A vaca leiteira não serve só para pagar as contas da empresa. O montante que esses produtos arrecadam deve servir para a descoberta de novas estrelas, para manter o fluxo funcionando.

Uma coisa nós já entendemos: as vacas leiteiras possuem grande movimentação no mercado e não necessitam de investimento. Isso significa que não é necessário reinvestir, o dinheiro fica “livre”.

Mas, livre para o quê? Para investir nos produtos que ainda estão “cambaleando”. Talvez você queira ver o resultado de algum abacaxi em específico, ou manter a manutenção da sua matriz. É pra isso que as vacas servem: elas são a gordura que mantém sua empresa lucrando e crescendo.

O que fazer com o abacaxi?

A maior característica do abacaxi é o risco. Não que ele não seja aceito pelo público e ponto: na verdade, ele está nessa condição por algum motivo ainda desconhecido.

O que nós recomendamos, então, é quase óbvio. Tentar entender o que está fazendo do abacaxi um abacaxi. Pode ser:

– Falta de investimento;

– Investimento mal realizado;

– Apresentação falha do produto;

– Oferecimento em PDVs onde ele não é aceito (por questões demográficas, sociais, etc.);

– Falta de motivação dos consultores, representantes e promotores para com o produto;

– Dizer que o abacaxi não vai decolar nunca não está correto – só há risco. Você é quem decide se vale a pena encará-lo ou não.

Dá para reduzir os custos da estrela?

Muita gente acha que a estrela é o produto que deu certo. Bom, não é bem por aí. A estrela pode ser definida como aquele produto no seu portfólio que melhor responde aos investimentos feitos.

Ou seja: se você investe alto, a estrela vende alto.

A estrela é neutra. O que fazer nesse caso é simples: manter o investimento e ir expandindo sua influência até que ela se transforme em vaca leiteira.

Os caminhos do Questionamento

No quadrante interrogação estão os produtos mais carregados de potencial de todo o seu portfólio. Nesse momento, dependendo do investimento, tudo pode dar certo, ou errado.

Se o produto recebe bom aporte de investimentos e possui boa aceitação do público, ele seguirá no caminho das estrelas. Agora, se algum desses dois pontos não for bem trabalhado, os produtos se tornam abacaxis.

O que nós recomendamos, aqui, é estabelecer um padrão de investimentos. Nem alto demais, para gastar mais do que você pode sem certeza de retorno, nem muito baixo, para que os produtos não se tornem abacaxi por falta de esforço.

Conclusão

Bom, essa é a relação entre a análise de Hendersen e o trade marketing. Como vimos, existe uma grande similaridade entre como fazer matriz BCG e a sua relação com o trade marketing. Um complementa o outro. Fazer a matriz e aplicá-la perpassa o trabalho do trade nos pontos de venda. Não há escapatória nessa relação simbiótica.

O que a matriz BCG determina, ultimamente, é o tempo de vida de um produto. Ela nos mostra claramente o que acontece com um novo lançamento e nos permite fazer simulações de para onde ele vai em determinadas situações.

É claro que a vida real não é assim, oito ou oitenta. A matriz BCG é um espectro, um gráfico. Cada produto é um ponto dentro desse gráfico, de acordo com a metodologia de cálculos. Funções vão determinar seu posicionamento cartesiano, então, é possível perceber o ciclo de vida com maior fidelidade.

O produto é estrela, mas há outro que está mais próximo da vaca leiteira do que ele. Da mesma forma, um produto não é um abacaxi absoluto: ele pode, ainda, ter um potencial expresso na sua posição dentro do espectro da matriz BCG.

Agora, que tal irmos para o próximo artigo, em que falamos sobre um dos investimentos essenciais nos seus produtos: branding para trade marketing.