Como implementar um departamento de trade marketing?

Em vez de ler, que tal ouvir?

Você deseja implementar um departamento de trade marketing para aumentar os resultados de vendas no atacado distribuidor? Essa é uma estratégia cada vez mais adotada pelas empresas no Brasil – principalmente pela alta competição para posicionar seus produtos nas gôndolas.

Mas como deve ser o processo de implementação do departamento de trade marketing para alcançar os resultados desejados? Essa é uma preocupação tanto para quem pensa em criar essa área dentro da empresa, quanto para quem recém criou e está com dificuldades na implementação de forma eficiente.

Para ajudá-lo a superar esse desafio, confira um passo a passo de como implementar um departamento de trade marketing no mercado distribuidor.

O mercado do trade marketing

Antes de falarmos sobre a implementação do departamento de trade marketing, vamos começar com uma definição deste conceito. O trade marketing, para simplificar, é uma estratégia de marketing B2B que visa colocar um produto nas prateleiras das lojas. Isso é feito fazendo com que outras empresas reconheçam o valor de seu produto e convencendo-as de que ajudá-lo a vender seu produto também as ajudará a ganhar dinheiro.

O objetivo do trade marketing difere do marketing tradicional, pois não é voltado para a venda final. Em vez disso, o trade marketing concentra-se nos meios pelos quais a venda final é feita. Afinal, você precisa apresentar seus produtos aos consumidores antes que eles tomem a decisão de comprá-los.

A origem do trade marketing ocorreu ainda nos anos 80 no varejo europeu. E já nos anos 90 essa tendência chegou no varejo brasileiro. Com isso, grandes marcas passaram a trabalhar novas estratégias para estimular o desejo de compra no PDV. Foi a partir disso que o relacionamento entre todo o processo de distribuição, exposição e vendas melhorou.

Com o crescimento das grandes redes de varejo, ocorreu também uma maior distribuição de lojas em todas as regiões do país. Porém, o eixo sudeste-sul continua se destacando como o grande polo econômico e comercial do Brasil. Por conta disso, o número de lojas varejistas nestas regiões é maior – gerando também uma maior demanda pelas estratégias de trade marketing.

-> Ouça este MáximaCast sobre Trade Marketing Digital: O Que é e Como Fazer?

Função do departamento de trade marketing no mercado distribuidor

O departamento de trade marketing pode ter uma grande importância para os resultados de vendas conquistados no mercado distribuidor. Mas quais são, exatamente, as funções executadas por esse setor?

Veja as principais atividades do departamento de trade marketing de uma empresa:

Merchandising e promoção. A principal função do departamento de trade marketing é realizar ações de merchandising e promoção. Na prática, isso envolve em envolve execuções típicas do ponto de venda: exposição, reposição, controle de share e preço, ações de cross-merchandising, promoções, entre outras.
Integração entre comercial e marketing. O departamento de trade marketing funciona como uma ponte entre as ações do setor Comercial e o Marketing. Com uma mentalidade de integração entre as ações, o trade marketing consegue alinhar os objetivos e estratégias para gerar mais vendas no PDV.
Branding e relacionamento. Mais do que gerar mais vendas, o departamento de trade marketing contribui com a valorização da marca da empresa e de relacionamento. Fora do PDV, parceiros do canal e shoppers ainda têm contato com a empresa. Por isso é fundamental investir em ações de marketing promocional e ações de relacionamento – que contribuem para criar laços entre os responsáveis das organizações.
Análise de dados. A análise de informações é fundamental para o departamento de trade marketing. Afinal, são os dados que geram um maior entendimento sobre ponto de venda e consumidores. Com base nisso, é possível gerar insights valiosos para otimizar as estratégias adotadas tanto pelo próprio departamento de trade marketing quanto por outras áreas da empresa.

O papel exercido pelos profissionais de trade marketing

Os profissionais que trabalham no departamento de trade marketing são responsáveis pelo desenvolvimento da marca local e pela venda para empresas que podem então distribuí-la para seus clientes.

Na prática, isso pode envolver uma série de rotinas:

Desenvolver e implementar estratégias de marketing – como lançamentos de produtos e programas de fidelidade
Seleção e negociação dos melhores pontos de venda
Organização e coordenação das ações e promoções
Estudo do comportamento do consumidor
Análise e sugestão de melhorias de layout
Gestão do material de merchandising
Orientação das equipes de campo
Análise de dados relacionados a resultados e serviço em campo

Já as habilidades desejadas nos profissionais que trabalham no departamento de trade marketing são:

Experiência relevante no setor em que a empresa está inserida
Habilidade de desenvolvimento de programas de marketing para lojas de varejo
Capacidade de relacionamento para lidar com os diferentes fornecedores e parceiros
Visão analítica para tomar decisões baseadas em dados
Habilidades comprovadas de gerenciamento de projetos

-> Confira este MáximaCast sobre os desafios de um supervisor de Trade Marketing:

https://youtu.be/DMrs8sig8_w

Importância de implementar um departamento de trade marketing no mercado distribuidor

Será que sua empresa realmente precisa de um departamento de trade marketing?

No mercado competitivo em que estamos inseridos, é muito provável que a resposta para essa pergunta seja “sim”.

Por quê? Bem, para que um produto seja vendido em uma loja ao público, o varejista primeiro precisa comprar o item de algum lugar. Os varejistas podem comprar produtos diretamente do fabricante, mas também podem adquiri-los por meio de um atacadista ou distribuidor.

Essencialmente, então, as estratégias de trade marketing são usadas pelos distribuidores para criar demanda por tudo o que eles comercializam.

Afinal, há muito espaço nas prateleiras, certo?

Como você pode ver, o varejista está, em última análise, na posição de poder – e todas as partes estão perfeitamente cientes disso. Por isso, há uma batalha constante entre os fabricantes e atacadistas para colocar seus produtos na frente dos parceiros da cadeia de suprimentos. Se um distribuidor não usar nenhuma campanha de trade marketing, sua lucratividade estará em grande risco.

As táticas de trade marketing podem ser a diferença entre um varejista escolher um produto para vender em vez de outro, então é estranho que as empresas de distribuição muitas vezes ignorem o trade marketing ou o interpretem mal.

Maiores benefícios do trade marketing para o mercado distribuidor

Ao gerar mais compras no nível da cadeia de suprimentos, o trade marketing garante que o fornecimento de seu produto sempre possa atender à demanda.
Se o seu marketing for bom o suficiente, os varejistas sempre promoverão seu produto em relação ao de um concorrente, dando-lhe longevidade.
O trade marketing pode estabelecer e manter relacionamentos com os principais contatos da cadeia de suprimentos.
A maioria das pessoas não entende como criar e executar um plano de marketing eficaz. Há uma oportunidade de ouro agora, se você puder.
O trade marketing ajudará sua empresa a se manter lucrativa se você não tiver uma boa ideia de quem é seu usuário final.
O trade marketing reduz o elemento de adivinhação no marketing, uma vez que é eficaz se você não tiver nenhum relacionamento anterior com a pessoa.
Se suas chances de upsell ou remarketing para seu público-alvo são pequenas, o trade marketing é ótimo para o crescimento dos negócios.

Passo a passo para implementar um departamento de trade marketing

Você está convencido a implementar um departamento de trade marketing? Então confira este passo a passo para colocar isso em prática:

1. Estude o contexto da sua empresa

O primeiro passo para estruturar um departamento de trade marketing é fazer uma análise completa sobre o contexto da empresa. Isso inclui diversos pontos importantes:

Estratégia geral da empresa;
Mercado;
Concorrência;
Contas principais;
Compras e comportamento do consumidor;
Plano de marketing e metas corporativas;
Contexto social, econômico, cultural e tecnológico.

Neste momento, é importante que o departamento de trade marketing ajuste-se ao resto do processo estratégico da empresa.

A equipe de trade marketing é parte (do que deveria ser) uma máquina afiada, projetada para gerar crescimento lucrativo para a empresa. A atividade estratégica do departamento de trade marketing deve se ajustar às estratégias e planos da equipe de marketing ao consumidor e da equipe de vendas.

2. Busque propósito e posicionamento

O departamento de trade marketing deve ter claro como a empresa (ou seus produtos) deseja ser percebida pelo consumidor. Afinal, essa será a equipe responsável por levar os produtos e executar ações no PDV.

3. Crie estratégias de distribuição

Em quais canais os produtos serão distribuídos? Essa é uma questão essencial para implementar um departamento de trade marketing. Afinal, as estratégias podem ser completamente diferentes de acordo com os canais de distribuição adotados pela empresa.

Esses canais de distribuição podem ser:

Distribuição exclusiva – em que os produtos são comercializados em um canal exclusivo de venda.
Distribuição seletiva – com uma distribuição exclusiva, mas com maior diversidade de canais de vendas.
Distribuição de capilaridade total – com foco em estar no maior número possível de estabelecimentos comerciais.

4. Faça o mapeamento de canais

Depois de definidas as estratégias de distribuição, o próximo passo é mapear os canais de atuação. O departamento de trade marketing precisa encontrar a melhor execução para cada ocasião de compra – levando os produtos certos para os pontos de vendas certos.

5. Crie uma equipe competente

Assim como acontece em qualquer outro setor da empresa, o sucesso do departamento de trade marketing passa pela contratação de profissionais competentes.

Para estruturar um departamento de trade marketing eficiente, é fundamental avaliar o porte da empresa, as regiões de atuação e os objetivos comerciais. Essas informações vão dar um ótimo norte sobre o número de profissionais necessários e as competências desejadas.

6. Saiba priorizar as ações

Estratégia tem tudo a ver com prioridades – sobre como decidir em que focar. Afinal, se nada for priorizado, nada será realmente executado com eficiência. Decidir que existem alguns compradores, canais, atividades ou varejistas nos quais não se concentrarão é a chave para permitir que sua equipe de trade marketing concentre tempo e recursos no que é importante.

7. Preze pela comunicação

Estratégias não vivem em apresentações. Eles vivem nas ações das pessoas. A comunicação contínua com sua equipe trade marketing é essencial. Sem isso, será difícil que as ações executadas pelo departamento de trade marketing tenham a eficiência esperada.

O ideal é que exista uma comunicação em toda a empresa – especialmente entre trade marketing, comercial e marketing. Com isso, a equipe de trade marketing poderá trabalhar alinhada com os objetivos da organização e contribuir com insights valiosos.

8. Defina metas significativas

Com clareza sobre o que a empresa está tentando fazer, o próximo passo mais importante é definir objetivos claros e poderosos. Certifique-se de que seus objetivos sejam SMART (específicos, mensuráveis, ambiciosos, realistas e limitados no tempo). E uma última coisa: certifique-se de ter apenas alguns objetivos. Dois ou três objetivos estratégicos são provavelmente suficientes. Se você tem uma dúzia, então provavelmente eles não são muito bons ou, mesmo que sejam bons, não serão concluídos.

9. Monitore os resultados conquistados

A implementação de um departamento de trade marketing é um processo que exige metas (KPIs) bem definidas, além de monitoramento dos resultados conquistados. Afinal, o que não é metrificado não pode ser controlado e nem avaliado com clareza.

Entre os principais indicadores que você pode acompanhar estão:

Quanto custa atender determinado cliente
Margem de contribuição dos produtos
Criação do índice shoppability
Faturamento
Análises regionalizadas
Entre outros indicadores de vendas e desempenho

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10. Utilize de um software de trade marketing para otimizar as rotinas

Por fim, a implementação de um departamento de trade marketing passa pelo uso das ferramentas adequadas. Com a solução digital certa, você pode acompanhar todo o trabalho do seu time de promotores de venda e acabar com as rupturas nos PDVs que você atende.

O maxPromotor é uma solução de trade marketing que reúne diversos recursos de grande importância para a equipe de trade marketing:

Alerta para área comercial e decisores quando cliente está necessitando de algum produto
Relatório de visitas totais, concluídas, pendentes, não realizadas
Controle de check-in e check-out
Estabelecimento de metas para equipe de trade
Criação de agenda
Criação de rota fixa e periódica
Pesquisa de preços de concorrentes
Registro fotográfico complementar à pesquisa
Criação de pesquisas customizáveis
E muito mais!