Como ações de trade marketing podem melhorar a relação entre indústria e distribuidora
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As ações de Trade Marketing ainda são uma estratégia que gera dúvidas para distribuidoras e indústrias. Inicialmente, elas eram tratadas como uma função de apoio entre essas duas partes para organizar promoções em prateleiras e estandes, e divulgar o produto do fabricante ao cliente final do distribuidor.
Contudo, com o passar dos anos, o Trade marketing foi ganhando um novo significado e tornou-se uma estratégia essencial para aproximar clientes de uma marca e aumentar as vendas do distribuidor.
Na prática, as ações de Trade marketing são um esforço direcionado das indústrias para promover seus produtos junto às distribuidoras e aprimorar o relacionamento com essas e seus clientes finais. Ao mesmo tempo, elas promovem a união de indústria e distribuidor por meio da captura de informações no ponto de venda, da observação dos comportamentos de compra, share de gôndola, preços, estoque, giro etc.
Agora, como isso acontece de fato e quais as vantagens de apostar nessa estratégia? Essa é a reflexão que propomos neste artigo.
Acompanhe!
Comece conferindo algumas das nossas dicas em vídeo:
Como funcionam as ações de Trade Marketing?
Por definição, o Trade Marketing é uma disciplina de marketing mais ampla que visa aumentar a demanda com parceiros da cadeia de suprimentos, como atacadistas, varejistas ou no nível do distribuidor, e não apenas no nível do cliente.
Também chamado de Marketing B2B, o Trade Marketing é ancorado em ações promocionais que visam fomentar o desenvolvimento de toda a cadeia de abastecimento. Com ele, a indústria tenta garantir o fornecimento e a disponibilidade consistentes do produto para o consumidor final por meio de incentivos aos intermediários para a promoção efetiva.
São várias as formas de Trade realizadas no Varejo, incluindo atividades como garantir a exibição proeminente do produto, mercadorias de marca, mais espaço nas prateleiras e até mesmo o boca a boca.
Conforme já pontuamos aqui no blog, “o objetivo do Trade Marketing difere do marketing tradicional, pois não se concentra unicamente na venda final. Em vez disso, o Trade é focado nos meios pelos quais essa venda final é feita”.
Em outras palavras: a indústria precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores antes que eles decidam comprá-los. Isso de maneira estratégica, com apresentação e outras ações táticas como atuação de um promotor de vendas, por exemplo.
Também é bastante comum que atacadistas distribuidores assumam a realização do Trade Marketing junto aos varejistas, especialmente aqueles que trabalham com indústrias de médio porte — uma prática bem comum no Brasil.
É importante salientar que o Trade Marketing não é um substituto do Branding, estratégia de fortalecimento da marca do fabricante diante do consumidor. Na verdade, ele é um processo complementar ao Branding a partir do qual a indústria facilita o acesso aos seus produtos com o auxílio do distribuidor.
Ou seja, as ações de Trade Marketing são todas aquelas em que a indústria fabricante promove seus produtos para o consumidor por meio do canal de distribuição, que ganha, também, com o aumento das vendas.
Em suma, algumas indústrias contarem com equipes especializadas para implantar as ações de Trade Marketing dentro dos seus canais distribuidores. Contudo, é cada vez maior o número de distribuidores que empreendem suas próprias práticas nessa área. E isso, aliás, é bastante recomendado na atual complexidade do mercado.
→ Leia também: Qual o cenário atual do Trade Marketing no Brasil?
Quais os benefícios das ações de Trade Marketing para o distribuidor?
Da diferenciação da concorrência até melhorias nas relações entre as duas partes, confira em detalhes as vantagens das ações de Trade Marketing para distribuidores:
- ganho de diferenciação dos concorrentes: devido à forte concorrência e a vários varejistas vendendo os mesmos produtos, é preciso trabalhar arduamente para se promover, e o Trade Marketing ajuda com isso;
- aumento da visibilidade do produto: com as estratégias certas, é possível conquistar uma melhor visibilidade do produto junto ao consumidor;
- expansão do volume de vendas: maior visibilidade e conscientização do consumidor, provavelmente, levarão a mais vendas, incluindo novos consumidores que possam conhecer a marca e passar a comprá-la;
- facilidade para a entrada em mercados mais novos: permite à indústria entrar em mercados inexplorados; ou seja, a ultrapassar seus próprios limites de ganho de mercado;
- pavimentação do caminho para testes ou lançamentos de sucesso: novos produtos podem ser testados no Varejo e o mesmo pode ser usado para lançá-los no mercado;
- melhorias no relacionamento entre distribuidores e indústrias: os incentivos do Trade Marketing são susceptíveis de melhorar o relacionamento varejista-empresa, o que é benéfico para ambos (especialmente ao longo prazo).
Como as ações de Trade Marketing melhoram as relações entre indústrias e distribuidoras?
Vale a pena refletirmos sobre como as ações de Trade Marketing podem tornar as relações entre distribuidoras e indústrias mais estreitas e vantajosas para ambos. Confira nos tópicos que seguem!
Captura de informações no PDV
O Trade Marketing é uma abordagem inteligente que tem entre seus eixos a captura de informações diretamente no ponto de venda (PDV). Com isso, os profissionais da área (desde o promotor até os analistas e líderes) captam dados que são muito úteis tanto para a distribuidora quanto para o fabricante.
Atualmente, essa inteligência de dados é um grande diferencial competitivo. Se bem utilizada pode fortalecer todos os elos da cadeia de abastecimento, munindo os gestores para decisões acertadas e tomadas em tempo hábil.
Observação dos comportamentos do consumidor
Muitas vezes, produtores e distribuidores trabalham com concepções erradas ou defasadas sobre os comportamentos dos clientes finais. Por meio do Trade Marketing, é possível observar metodologicamente como os consumidores se comportam na hora da compra e isso é um grande insumo para ações de Marketing, desenvolvimento de produtos etc.
Profissionais de Trade que vão a campo devem, portanto, criar uma rotina de diálogo com consumidores no PDV, fazer pesquisas ou simplesmente observar. A partir do que eles coletam em suas investigações, podem gerar insights que fazem toda a diferença nas decisões das empresas produtoras e distribuidoras.
Redução do efeito chicote (ou de seus impactos)
A inteligência obtida em ações de Trade Marketing também é muito útil nos esforços de redução do chamado efeito chicote. Se não neutralizá-lo totalmente, ao menos minimizar seus impactos com ações preventivas ou resoluções rápidas de problemas.
Vale lembrar que o efeito acontece, normalmente, quando os varejistas se tornam altamente reativos à demanda e, por sua vez, amplificam as expectativas em torno dela, o que causa um efeito dominó ao longo da cadeia de abastecimento.
Benchmarking
Por fim, mas não menos importante, o intercâmbio de ideias e percepções deve ser contínuo entre indústrias e empresas distribuidoras — não apenas durante eventos específicos. E nisso também o Trade Marketing tem muito a contribuir.
Afinal, estamos falando de uma estratégia que só é bem estruturada e executada quando há convergência entre essas duas partes-chave da cadeia de abastecimento.
O que é preciso para uma estratégia de Trade Marketing eficiente?
As ações de Trade Marketing vão muito além de montar um estande promocional dentro do distribuidor. Elas envolvem técnicas estruturadas e alinhadas de promoção da marca e dos produtos. Para isso, deve-se:
- identificar as necessidades: conheça quais os tipos de produtos seus clientes buscam, os principais benefícios que eles estão procurando e o que mais for relevante. Uma boa ideia é instalar um software de gestão de pesquisas do PDV, que torne a coleta das informações facilitada e controle das atividades dos promotores;
- alinhar as necessidades com a indústria: para fazer ações de Trade Marketing de sucesso, é preciso que distribuidor e indústria estejam envolvidos com os mesmos objetivos. Deve existir um relacionamento forte entre as partes e um esforço mútuo para cooperar com o alcance dos objetivos, a fim de que a venda ao cliente final aumente;
- investir na capacitação de Vendas e ações de Marketing promocional: seus vendedores precisam estar de posse das informações do cliente e capacitados para desenhar ações e campanhas promocionais que aumentem a visibilidade do produto junto ao cliente final.
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→ Leia também: 6 passos para um planejamento de Trade Marketing de sucesso!
Quais ações de Trade Marketing distribuidores e indústrias podem fazer em conjunto?
Não há limites para as ações de Trade Marketing que podem ser feitas por meio de parcerias entre indústrias e organizações distribuidoras. Algumas das mais comuns são as que mostramos nos tópicos que seguem. Confira!
Feiras
As feiras são excelentes eventos para colocar seu produto em exposição, chamar a atenção para ele e entrar em contato com os principais parceiros da cadeia de suprimentos.
Nem sempre as indústrias podem participar de todas as feiras que lhes interessam. Dessa forma, podem firmar parceria pontual com algum de seus distribuidores, apoiando-o para representar a marca.
Promoções
Em vez de apenas conceder descontos e direcionar promoções para todos os distribuidores de maneira genérica, as empresas produtoras podem criar promoções específicas com cada um de seus distribuidores.
Podem, por exemplo, aproveitar eventos regionais para suas promoções, atingindo consumidores específicos. Dentro disso, é interessante criar ações promocionais que incluam cupons, descontos, degustações, incentivos especiais, distribuição de brindes etc.
Anúncios
Seja na mídia impressa ou online, o reconhecimento da marca é o principal objetivo do marketing. Ainda assim, a publicidade às vezes pode ser cara, por isso é importante ter certeza de que você está executando seus anúncios de forma eficaz.
Logo, indústrias e distribuidores podem se unir para campanhas específicas de anúncios nos quais a inteligência de mercado da parte que está mais próxima aos consumidores ajude na segmentação, na construção da mensagem etc.
Pesquisas
O mercado atual está em constante mudança, com consumidores mais conscientes e exigentes, o que aumenta a complexidade na hora de conhecer os pontos fracos e fortes de uma marca.
Também nisso as ações de Trade Marketing realizadas conjuntamente por indústrias e distribuidores podem ser muito úteis. Isso porque empresas distribuidoras tendem a ter um contato mais direto com os varejistas e, consequentemente, com os consumidores. E eles podem coordenar investigações de mercado pontuais, com focos específicos em determinadas regiões.
Concluindo
O Trade Marketing é tão importante para os distribuidores quanto o Marketing tradicional por uma série de razões. A primeira é bastante óbvia: se o produto não chegar ao varejo, definitivamente não chegará aos consumidores. É imperativo estabelecer relacionamentos positivos e duradouros com os membros da cadeia de suprimentos, pois sem esses relacionamentos é quase impossível competir com outras empresas de distribuição.
Outro motivo pelo qual o Trade Marketing é tão crítico é porque na maioria das vezes é a melhor aposta do distribuidor em se elevar acima do ruído de seus concorrentes, especialmente quando se distribui produtos de rápido consumo. Com tantas empresas distribuindo itens semelhantes, contar com um Trade estratégico e bem executado é essencial.
Como vimos ao longo deste texto, as ações de Trade Marketing podem ser o elo que estreitam as relações entre indústrias e distribuidoras. Com elas, estabelece-se um vínculo em que as duas partes se apoiam no crescimento, elevando a parceria a um patamar mais alto e com maior longevidade.
E você, já conhecia a aplicação conjunta dessa estratégia? Aprenda também como medir o desempenho das ações de Trade Marketing e melhore ainda mais os seus resultados!
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