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O trade marketing no Brasil vem ganhando bastante força. Ele é uma disciplina de marketing que se esforça para aumentar a demanda no nível atacadista, varejista ou distribuidor, em comparação com o nível do consumidor mais conhecido.

Os profissionais de trade marketing no Brasil geralmente estão muito familiarizados com um campo específico e têm os contatos vitais de varejistas, atacadistas e distribuidores para comercializar bem seus produtos.

Sobre isso vamos ajudá-lo a refletir com dados atualizados sobre o tema. Continue lendo para entender como o trade marketing vem sendo aplicado no Brasil e também algumas dicas para obter bons resultados com uma estratégia bem desenhada e executada!

→ Comece conferindo as nossas dicas em vídeo sobre como combater as rupturas de gôndola:

O que é Trade Marketing

Vamos começar com uma definição de trade marketing. O “marketing comercial”, para simplificar, é uma estratégia de marketing B2B destinada a colocar um produto nas prateleiras das lojas. Isso é empregado fazendo com que outras empresas reconheçam o valor do seu produto e convencendo-as de que ajudá-lo a vender acabará por ajudá-las a ganhar dinheiro também.

O objetivo do trade marketing difere do marketing tradicional, pois não se concentra na venda final. Em vez disso, o trade marketing concentra-se nos meios pelos quais essa venda final é feita. Você precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores — de maneira estratégica, com apresentação e outras ações táticas como atuação de um promotor de vendas, por exemplo — antes que eles tomem a decisão de comprá-los.

O trade marketing é normalmente executado pelos fabricantes e direcionado aos “parceiros da cadeia de suprimentos”: distribuidores, atacadistas e, é claro, varejistas. Também é bastante comum que o trade marketing no Brasil seja realizado a partir dos atacadistas distribuidores para os varejistas.

Embora o trade marketing no Brasil seja importante para uma variedade de indústrias diferentes, é especialmente vital para aqueles que trabalham no espaço de bens de consumo embalados, onde a forte concorrência e a luta pelo espaço nas prateleiras tornam muito mais difícil destacar-se na multidão.

Muitas organizações agrupam o trade marketing com o marketing tradicional e têm uma equipe que lida com ambos os aspectos. Embora isso certamente funcione bem em alguns casos, vale a pena considerar ter uma equipe de trade marketing focada especificamente nas táticas de marketing B2B.

A equipe, que interage de maneira sobressalente com o time comercial, normalmente é composta por: gerente/coordenador de trade marketing, analistas de trade marketing e assistentes. Em muitos casos, também se somam a esse time, profissionais associados, contratados de fora da empresa: consultores especializados, principalmente.

Em suma, o Trade Marketing é tão importante para o atacado distribuidor porque ele é responsável por estabelecer uma relação próxima entre indústria, distribuidores e o varejo, fazendo a promoção e o marketing dos produtos para o aumento nas vendas ao consumidor final.

Ouça ao MáximaCast #25 e saiba quais são os desafios de um supervisor de trade marketing

Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing

Também é fundamental não confundir Trade Marketing com Shopper Marketing. Ao contrário do trade marketing, o shopper marketing não é uma função organizacional; é um processo de negócios claramente definido, com resultados comerciais específicos.

O shopper marketing diz respeito às estratégias de marketing voltadas para os compradores: é o processo de entender os compradores, definir e executar um mix de marketing, cujo objetivo é alterar o comportamento das compras para impulsionar o consumo de uma marca.

Como resultado, e diferentemente do trade marketing comercial, o shopper marketing não é a soma de todas as atividades em potencial que podem ser aplicadas para influenciar os compradores. Pelo contrário, é o processo de definição de atividades: as atividades executadas são o produto do próprio processo de marketing destinado ao comprador.

Isso é mais do que uma distinção semântica.

E atenção: as empresas de bens de consumo precisam ter estratégias de marketing para os compradores, cada vez mais, pois eles nunca tiveram tanta facilidade de experimentar novas marcas; e para eles também nunca foi realizada tanta ação de relacionamento como atualmente.

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O surgimento do Trade Marketing no Brasil

O Trade Marketing é uma estratégia relativamente nova, que surgiu durante a década de 1980, na Europa — está conosco há mais de 35 anos. Inicialmente concebida como uma função que organizaria promoções personalizadas para grandes clientes de varejo, tornou-se cada vez mais importante nos anos 90.

A fragmentação da mídia, a consolidação do varejo e o crescimento do gerenciamento de categorias levaram muitos grandes fabricantes e distribuidores a concluir que era necessário um suporte maior no gerenciamento de seus clientes de varejo.

Assim, o trade marketing passou a ser uma função especializada de suporte a marketing e vendas, encarregada do desenvolvimento e execução de atividades de ponto de venda (PDV).

No Brasil, o varejo começou a ganhar força estimulando os hábitos de compra dos seus clientes a partir de meados da década seguinte, 1990 — logo após a implementação do Plano Real, que deu novo fôlego à economia nacional.

Foi durante essa época que o consumidor brasileiro passou a ganhar maior poder de compra e se tornar mais exigente na hora de escolher o que levar para casa.

Isso fez com que tanto distribuidores quanto varejistas passassem a buscar formas de atender a essas novas expectativas, chegando ao Trade Marketing. O que também os motivou foi o excesso de marcas que começou a surgir, nacionais e internacionais, nas prateleiras e gôndolas, fazendo com que a fidelização fosse cada vez mais difícil de ser conseguida.

O objetivo do Trade Marketing no Brasil, assim como em outros países, é melhorar todo o processo de distribuição, exposição e vendas, chamando a atenção do consumidor no momento que ele está mais propenso a ser influenciado: dentro do ponto de venda.

O Trade Marketing no Brasil hoje

Claro que, de 1990 até aqui, muita coisa mudou. O chamado consumidor 3.0 surgiu com o avanço da tecnologia e se tornou ainda mais exigente do que aquele de 25 anos atrás. Atualmente, atacadistas e varejistas precisam lidar com um perfil de cliente empoderado de informações e que, portanto, não responde mais da mesma forma às velhas estratégias de marketing.

Isso porque, agora, não adianta somente falar que um produto é o melhor do mercado: se ele realmente não for, uma rápida pesquisa na internet pode desmentir essa informação. Além de integrar novas tecnologias para mapeamento da jornada de compra, o Trade Marketing contemporâneo teve que mudar completamente seu foco da marca para o consumidor.

Atualmente, muitas das atividades de Trade Marketing têm interface direta com a tecnologia. Do planejamento das ações até a gestão de promotores de vendas, passando pela definição e acompanhamento de métricas e indicadores para mensurar o desempenho da estratégia; tudo pode ser realizado com ajuda de ferramentas especializadas, que dialogam com as demais áreas do negócio (chão de fábrica, logística, comercial, controladoria etc.).

A ideia é proporcionar uma experiência agradável ao potencial cliente com o produto ou marca para influenciar sua decisão de compra. O consumidor 3.0 quer muito mais do que comprar algo, mas, sim, se relacionar com empresas que realmente se preocupam com suas necessidades.

→ Leia também: Métricas de Trade Marketing: indicadores de estratégia.

Os resultados do Trade Marketing para o negócio

Um exemplo prático do que o Trade Marketing pode fazer é o case do Vanish, removedor de manchas que se tornou o “queridinho” no seu nicho.

Para tornar o produto conhecido no mercado quando do seu lançamento, a empresa apostou em um laboratório móvel, localizado no PDV, para fazer demonstrações do seu poder de ação. Resultado: aumento nas vendas do Vanish no varejo e, consequentemente, nos distribuidores.

Além de aumentar o giro do produto, a ação também tornou a marca “autoridade” no seu mercado, ponto básico para a fidelização dos clientes. Isso mostra que, quando o Trade Marketing é bem executado, é possível conquistar não só o aumento nas vendas como, também, aumentar o número de clientes fiéis e a divulgação do produto por meio destes.

Aqui estão as principais vantagens que o seu negócio pode obter ao desenhar e executar uma boa estratégia de Trade Marketing:

  • gerando mais compras no nível da cadeia de suprimentos, o trade marketing garante que o fornecimento do seu produto sempre possa atender à demanda;

  • se o seu marketing for bom o suficiente, os varejistas promoverão seu produto em detrimento do de um concorrente, proporcionando uma vantagem competitiva a longo prazo;

  • o trade marketing pode estabelecer e manter relacionamentos com os principais contatos da cadeia de suprimentos. Isso só será bom para o futuro do seu produto;

  • empresas de sucesso usam estratégias de trade marketing, mas nem sempre entendem como executar um plano corretamente. Portanto, há oportunidades para atacadistas distribuidores que fizerem melhor;

  • o  trade marketing ajudará sua empresa a permanecer lucrativa se você souber exatamente quem é seu usuário final;

  • o trade marketing reduz o elemento de adivinhação no marketing, pois é eficaz se você não tem nenhum relacionamento com a pessoa que usa seu produto ou serviço;

  • se suas chances de vender mais para seu público-alvo (aumentar o ticket médio) ainda forem pequenas, o trade marketing é ótimo para o crescimento dos negócios.

E a expectativa para o futuro do Trade Marketing

Em uma pesquisa divulgada pelo instituto Invent, 71% dos profissionais entrevistados afirmaram trabalhar em uma empresa que já possui um departamento estruturado de Trade Marketing. A mesma pesquisa mostrou que ainda há espaço para que essa estratégia cresça: 22,3% das organizações contam com o apoio de apenas um profissional de Trade.

Integração tecnológica

Com a rápida evolução da tecnologia e diante desse cenário, o Trade Marketing precisa evoluir. O uso de softwares para gestão do ponto de venda se faz essencial para otimizar os esforços do atacado em todos as etapas do processo de venda, com o objetivo de favorecer o giro dos produtos junto aos canais varejistas. Além de vender para lojas, é preciso pensar em vender por meio delas.

→ Confira também nosso podcast sobre Data Science — como lidar com a grande quantidade de dados gerados hoje no mundo, e aplicá-los em ações que vão aumentar a produtividade das empresas, em especial da cadeia de abastecimento.

Gestão orientada a dados

Ainda na esteira da tecnologia, cada vez mais as empresas têm se equipado para alcançar uma atuação orientada a dados. E isso também deve reverberar na operação de trade marketing, que pode se beneficiar com as decisões mais inteligentes obtidas através de relatórios sempre atualizados e que podem ser analisados em tempo hábil.

Estratégia omnichannel

Por outro lado, a estratégia de trade marketing também deve dialogar com as iniciativas omnichannel da empresa, ou seja, com a junção de diversos canais para a distribuição das mercadorias. Essa é uma tendência bastante visíveis nas ações do comercial que, portanto, já desponta como ideal para os gestores e analistas de trade marketing.

Experiência do consumidor

Outro fator que não pode mais ser ignorado pelos planejadores e executores de ações de trade marketing é a experiência do consumidor. Se antes isso já era considerado de maneira intuitiva, hoje já existem experimentos e métodos de comprovada eficácia que podem ser aplicados.

É fundamental que as lideranças e as equipes de trade marketing se informem e se capacitem sobre consumer experience, para executar planos de ação onde a experiência dos consumidores sejam consideradas de ponta a ponta. Isso é o que diferencia um produto de hoje atualmente — e vai muito além da qualidade entregue, passando por comunicação, entre outros fatores.

→ Neste vídeo, entenda por que auditoria no PDV eficiente é fundamental para aumentar a venda de seus produtos e garantir a disponibilidade dos mesmos na gôndola:

Sustentabilidade

Por fim, uma tendência que perpassa todas as áreas do negócio e não pode ser esquecida por quem elabora e executa o trade marketing: a sustentabilidade. Isso é essencial, especialmente para quem produz e/ou distribui produtos destinados às gerações nascidas a partir dos anos 1980. Esse grupo de consumidores está muito exigente com tudo o que faz; busca consumir marcas que se envolvem ativamente em questões sociais e ambientais. Logo, a estratégia de trade também deve se envolver com o tema e apontar nessa direção.

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