Trade Marketing: as mudanças no comportamento do consumidor
Em vez de ler, que tal ouvir?
Você já reparou que nunca se falou tanto em comportamento do consumidor como nos últimos anos? Pois é, muita coisa mudou. Hoje os consumidores são mais conscientes e exigentes; têm mais meios de se informar e, principalmente, de expressar suas opiniões.
Empresas que não entendem isso estão fadadas à estagnação e, em alguns mercados, até ao fracasso — muitas tendem a ser suplantadas por concorrentes mais atualizados.
A própria noção de concorrência mudou muito. Isso porque, hoje, é preciso pensar não apenas nos competidores estabelecidos, mas também nos empreendimentos inovadores que não param de surgir.
Você já se deu conta de como esse cenário de constantes mudanças no comportamento do consumidor impactam o Trade Marketing? Nós já, e queremos lhe ajudar a refletir sobre este tema. Acompanhe!
Um mundo em movimento dinâmico gera contínuas mudanças no comportamento do consumidor
Não é preciso ser um especialista em sociologia ou nos estudos de mercado para perceber que, a partir da virada do século, o mundo entrou em um ritmo muito dinâmico. Os novos meios de produção e comunicação, com aceleração vertiginosa da tecnologia da informação (TI), resultaram em todo esse dinamismo.
Alguns pensadores chamam essa ‘nova era’ de pós-modernidade, ou seja, depois da modernidade concretizada a partir da Revolução Francesa e todas as mudanças surgidas dela, chegamos ao pós-modernismo.
Em algum momento, entre o final do século XX e o início do século XXI, tudo o que nos rodeia e também a forma como agimos e interpretamos o mundo passou a ser flagrantemente diferente.
O conceito de ‘consumidor’ é, também, um dos marcos da mudança que estava em curso. Ele é bem recente (em termos históricos): a partir da Segunda Guerra Mundial, quando os Estados entenderam que era preciso estimular o consumo para a solidificação do Capitalismo e, acreditavam/prometiam, do estado de bem-estar social.
A partir de meados dos anos 1980, com o fim da Guerra Fria, quando, de fato, o Capitalismo “venceu”, o consumo foi ainda mais estimulado, chegando ao que hoje os críticos chamam de “consumismo” — ser/existir é produzir e, principalmente, consumir.
Essa mudança toda nas subjetividades individuais e coletivas caminhou lado a lado com uma grande sofisticação nos modos de produção. A própria divisão social do trabalho foi radicalmente modificada.
Pensemos na industrialização que vemos hoje. Ela é muito mais elaborada e poderosa que aquela do início da Revolução Industrial, e até mesmo do Fordismo do século XX, culminando no que hoje chamamos de “a quarta etapa da indústria” ou, em termos ainda mais sintéticos, a Indústria 4.0 — vale a pena pesquisar sobre!
Se olhamos para a virada do século, quando os computadores pessoais chegaram a amplas parcelas das populações desenvolvidas e em desenvolvimento, vemos que o ritmo das mudanças passou a ser ainda mais acelerado.
De lá para cá, a internet interligou o mundo, os dispositivos se sofisticaram a ponto de todos terem em mãos um computador mais poderoso do que aquele usado a bordo pelos astronautas que pisaram a lua.
Poderíamos discorrer e problematizar sobre os constantes updates no mundo e como eles impactaram o conceito de consumidor. Nos interessa, aqui, sinalizar que o consumidor assumiu um protagonismo nunca visto na história, especialmente depois que comunidades virtuais passaram a mediar as relações.
Haveria muito mais a ser pensado, mas fiquemos com essa contextualização rápida para imaginar o panorama geral.
Empresas antenadas se preocupam com as mudanças nos comportamentos do consumidor
Olhemos para um aspecto apenas dessas mudanças: o comportamento do consumidor em relação às consequências de seus hábitos de consumo. Este tema já nos ajuda a refletir sobre como os consumidores têm impactos nas decisões políticas, sociais e mercadológicas na atualidade.
Os consumidores em todo o mundo estão cada vez mais se conscientizando das consequências sociais, econômicas e ambientais de seu consumo. Eles estão modificando suas preferências, atitudes e comportamentos conforme essa conscientização se populariza.
Um exemplo de movimento significativo que influenciou esses padrões de consumo globalmente é o do comércio justo, definido como “uma parceria comercial, baseada no diálogo, na transparência e no respeito que busca maior equidade no comércio internacional”.
Em suma, os consumidores estão mais antenados em temas como desenvolvimento sustentável, direitos dos trabalhadores, ética de negociação, relacionamento com fornecedores, entre muitos outros. Entender isso é chave, pois abaixo da superfície as águas são bem mais revoltas; na superfície, tendemos a pensar apenas nas decisões de compras.
Agora, como as empresas são impactadas e por que elas precisam ter os novos comportamentos dos consumidores em seus radares?
De tudo o que dissemos aqui, o que transborda para o dia a dia empresarial são as decisões de compras dos consumidores pós-modernos. Por exemplo, é flagrante que as pessoas hoje são muito menos passivas na hora de adquirir um produto ou serviço; elas têm muitas opções, têm meios rápidos e eficientes de se informar, e têm consciência de que isso tudo é poder.
A partir da Geração Millennial (olha aí o fim do século XX que falamos anteriormente!), a forma com que as empresas se relacionam com seus consumidores mudou radicalmente. Não por vontade empresarial, mas como resposta a esse “novo consumidor”, que é hoje o principal ator do mercado.
O que dizer das gerações X e Z, nativos digitais, para as quais a informação está a poucos cliques?
Quando fazemos essa reflexão, vemos que os impactos dos novos comportamentos dos consumidores são muito profundos.
E por “novos comportamentos” leiamos “frequentemente novos”. Nenhum segmento do mercado pode se dar ao luxo de dizer que domina e entende perfeitamente o que os consumidores querem, pois o que eles queriam no ano passado pode ser frontalmente diferente do que querem hoje.
Os impactos das mudanças no comportamento do consumidor no Trade Marketing
Agora sim chegamos ao cerne da nossa reflexão: o Trade Marketing vem sofrendo fortes e profundos impactos frente aos novos comportamentos do consumidor.
Conforme já dissemos aqui no blog:
“O objetivo do trade marketing difere do marketing tradicional, pois não se concentra na venda final. Em vez disso, o trade marketing concentra-se nos meios pelos quais essa venda final é feita. Você precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores — de maneira estratégica, com apresentação e outras ações táticas como atuação de um promotor de vendas, por exemplo — antes que eles tomem a decisão de comprá-los”.
Assim sendo, ele, que é a estratégia de marketing B2B destinada a colocar um produto nas prateleiras das lojas, precisa se adaptar a novas exigências e gerar experiências surpreendentes.
Confira, a seguir, um detalhamento dos principais impactos do dinamismo no comportamento do consumidor no Trade Marketing!
O PDV agora vai além do físico
Comecemos por uma importante mudança no ponto de vendas (PDV). Mais habituados ao e-commerce, os consumidores agora esperam uma convergência entre o físico e o digital.
A possibilidade de comprar algo que não está disponível para pronta entrega diretamente no PDV, via internet é o exemplo mais prático. Mas, o céu é o limite quando se trata de convergir PDV físico e virtual (multicanalidade).
Dentro disso, ainda, é fundamental reconhecer que no pós-pandemia as compras físicas nunca mais serão como eram antes. Haverá uma contínua e crescente cultura de compras online e, portanto, as ações no PDV precisam trazer um impacto ainda maior ao consumidor, já que os momentos de contato com ele serão mais escassos.
Conteúdo no PDV
Nós vivemos a era do conteúdo. Algumas pesquisas mostram que a primeira coisa que a maioria das pessoas faz ao despertar pela manhã é checar informações no smartphone.
Isso também transborda para o comportamento do consumidor no PDV. A possibilidade de se aprofundar nas informações sobre determinados produtos usando o dispositivo móvel é fundamental atualmente.
É por isso que os maiores players disponibilizam a possibilidade multimídia em seus PDVs. Essa estratégia é extremamente efetiva para facilitar e até acelerar a decisão de compra.
A sinalização digital é fundamental
Nesta nova realidade, a conveniência vem acompanhada da experiência digital, algo que as pessoas vivem a todo momento e em qualquer lugar.
As empresas que mais favorecem esse comportamento do consumidor são aquelas que proporcionam interações digitais no PDV. Por exemplo, disponibilizando telas sensíveis ao toque, painéis gamificados, QR codes etc.
→ Ouça o episódio 35 do MáximaCast, o podcast da MáximaTech. Nele, nossos especialistas debatem a importância do Trade Marketing Digital e também dão dicas de como realizá-lo:
Pagamentos digitais vieram para ficar
Também é fundamental que a operação de Trade Marketing não deixe de considerar as novas formas de pagamento digital. O pagamento por aproximação do cartão de crédito, por exemplo, já faz parte do dia a dia de milhões de consumidores.
Há especialistas que apontam que PDVs que não disponibilizam esse tipo de opção tendem a ver os consumidores desaparecendo. E isso especialmente depois do trauma da pandemia de COVID-19, quando o contato com outras pessoas e superfícies representou um risco à população.
Mapas de calor ajudam muito
No que diz respeito às análises da movimentação de consumidores no PDV, a utilização de mapas de calor é fundamental para o reconhecimento do comportamento do consumidor no momento da compra.
Trata-se da combinação de dispositivos e softwares de representação gráfica dos dados, que destacam a densidade dos dados de acordo com uma rubrica codificada por cores ou outra forma de chave de mapeamento.
Com um mapa de calor bem parametrizado é possível, por exemplo, ver quais áreas de uma loja são mais atrativas para os consumidores. Também é possível fazer testes de cross merchandising e observar seus efeitos em tempo real.
Gestão de promotores de venda mais orientada por dados
Com tudo o que dissemos até aqui, também concluímos que a gestão do time de promoção de vendas precisa estar mais orientada por dados. O Trade Marketing, como um todo, deve ser direcionado para essa nova realidade, mas a questão dos promotores é ainda mais urgente.
Disponibilizar meios de captura, compartilhamento e análise de dados aos promotores pode ajudá-los a lidar melhor com seu dia a dia operacional, mas também a observar melhor as mudanças no comportamento do consumidor.
Obviamente, essa sistematização inteligente também favorece o trabalho analítico do gestor de Trade Marketing, que pode tomar decisões de maneira mais rápida e eficaz.
→ Leia também: 7 vantagens de um aplicativo de Trade Marketing!
O comportamento do consumidor é fundamental para a gestão de Trade Marketing
Como você viu, as mudanças no comportamento do consumidor são cada vez mais frequentes e decisivas para o sucesso do Trade Marketing. Acompanhar, analisar e, principalmente, agir em tempo hábil é cada vez mais importante para todos os envolvidos nessa operação.
A boa notícia é que já existem ferramentas tecnológicas que facilitam acompanhar essa dinamicidade toda. Talvez o que ainda falte, em muitas empresas, é uma nova mentalidade, uma nova maneira de ver tudo o que está acontecendo.
→ Para além do comportamento do consumidor, é interessante que você veja também um debate sobre os desafios que os gestores de Trade Marketing enfrentam hoje:
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