Branding como combustível para fortalecer o trade marketing
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Você sabia que as estratégias de Trade Marketing mais vitoriosas são aquelas que tem o branding como um importante combustível?
Sobre isso vamos ajudá-lo a refletir ao longo deste artigo. Continue lendo para entender melhor o conceito de branding e ver como é importante fazer a gestão da marca para potencializar os resultados da sua empresa junto aos canais de distribuição e aos consumidores finais!
O que é Branding
Não tem certeza sobre o significado de “Branding”? Esse é um dos conceitos de Marketing que são um pouco vagos e podem rapidamente se tornar confusos, mesmo para pessoas que estudam o assunto.
Antes de defini-lo, precisamos rememorar outros dois conceitos: Produto e Marca. Para Philip Kotler, o pai do Marketing, um produto “é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.
Já marca, segundo o teórico, “é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores”.
Dito isso, já podemos definir o Branding como o processo de dar significado a empresas, produtos ou serviços específicos, criando e moldando uma marca na mente dos consumidores.
Portanto, trata-se de uma estratégia projetada pelas empresas para ajudar as pessoas a identificarem rapidamente seus produtos e a marca em si; dar ao público-alvo uma razão para escolher seus produtos em detrimento aos dos concorrentes.
Em termos muito simples, um produto é o que você vende, uma marca é a imagem percebida do produto/serviço e o branding é a estratégia para criar, solidificar e manter essa imagem.
Por que o Branding é importante para a sua empresa?
Os esforços de Branding são importantes porque permitem que os diversos públicos de interesse da empresa (clientes, funcionários, fornecedores etc.) saibam o que esperar dela. É uma maneira de se distinguir dos concorrentes e esclarecer quais atributos e benefícios ela oferece, a tornando a melhor escolha.
A estratégia de branding faz com que a marca seja construída para ser uma representação real do negócio; assumir o controle real e tangível de como a organização deseja ser percebida.
Dentro de uma estratégia de Branding, existem muitas áreas que são usadas para desenvolver uma marca, incluindo logotipo, comunicação, publicidade, atendimento ao cliente, mercadoria promocional, administração de reputação etc. Todos esses elementos trabalham juntos, criam um perfil exclusivo e (esperançosamente) que chame a atenção.
Confira, a seguir, um detalhamento maior das vantagens que o Branding bem realizado oferece:
– Promove reconhecimento: as pessoas tendem a fazer negócios com empresas com as quais estão familiarizadas. Se o seu Branding for consistente e fácil de reconhecer, ele pode ajudar os consumidores a se sentirem mais à vontade ao comprar seus produtos ou serviços;
– Cria diferenciação da concorrência: no mercado dinâmico, globalizado e com competidores surgindo a cada momento, é fundamental que a marca da empresa se destaque. Uma boa estratégia de branding pode ajudar a capturar a atenção dos clientes e fidelizá-los, mesmo que a concorrência esteja a poucos cliques;
– Informa o posicionamento da empresa: a experiência completa com a marca, desde os elementos visuais, como o logotipo, até o modo como seus telefones são atendidos, informa ao cliente sobre o tipo de empresa com a qual está se relacionando;
– Fornece motivação e direção para a equipe: uma boa estratégia de marca fornece a clareza que sua equipe precisa para ter sucesso. O branding também diz aos profissionais como agir e como atingir os objetivos da organização;
– Conecta e conta a história da marca: as pessoas só se engajam com o que elas sentem que podem se conectar. Todas as ações e os elementos envolvidos em uma estratégia de Branding ajudam nessa conexão; e também dão vida para a marca, a tornando detentora de uma história (digna de ser vista/ouvida e contada);
– Constrói e mantém a reputação: assim como pessoas, as empresas precisam ter uma reputação boa. É também da alçada dos estrategistas de Branding construir e manter a boa reputação da marca, para que as crises (que muitas vezes não são controláveis), quando surgirem, não abalem a confiança do mercado.
Por que o Branding é importante para a sua estratégia de Trade Marketing?
Agora, relembremos o que é Trade Marketing.
O Trade Marketing é uma disciplina de Marketing mais ampla, que visa aumentar a demanda com parceiros da cadeia de suprimentos, como atacadistas, varejistas ou no nível de distribuidores — os também chamados “canais de distribuição” —, em vez de apenas no nível do consumidor final.
Ele também é chamado de Marketing B2B ou Marketing Business-to-Business (de empresa para empresa). Ao realizá-lo, um fabricante tenta garantir o fornecimento consistente e a disponibilidade do produto para o consumidor final. Incentivos são dados aos intermediários para a promoção efetiva do produto em seu final.
As várias formas de promoção incluem atividades, como: garantir a exibição proeminente do produto, a mercadoria da marca, mais espaço nas prateleiras e até mesmo o boca a boca. Tudo com estratégia, ou seja, com planejamento e ações previamente pensadas.
Para produtos que não requerem intervenção humana para venda efetiva, como creme dental, pilhas etc. (onde alternativas do produto são maiores), o fabricante pode trabalhar com descontos, melhores margens, brindes, garantia de disponibilidade, entre outras ações.
O Trade Marketing desempenha um papel efetivo no desenvolvimento de marcas sustentáveis. Para ser mais eficaz, os gurus do mercado apontam, no mínimo, seis áreas em que o fabricante deve se concentrar mais para que seu Trade Marketing traga bons resultados:
1- Cronograma de promoção (que pode incluir o tempo de venda);
2- Promoção cruzada dos seus próprios itens;
3- Promoções realizadas sempre em torno de um tema (Natal, Ano Novo, festivais etc.);
4- Comunicação clara do valor do produto para o consumidor (como ele se compara à concorrência);
5- Planejamento com antecedência;
6- Objetivo de crescimento da marca, e não apenas as vendas.
E onde entra o Branding nisso tudo? Pois bem, considerando que o Branding é a estratégia que ajuda as pessoas a identificarem rapidamente seus produtos/serviços e a marca em si, não é difícil posicioná-lo entre os esforços mais fundamentais dentro do Trade Marketing.
Afinal, os parceiros com os quais o time de Trade trabalha também são seres humanos; eles precisam reconhecer a identidade visual, captar os valores da marca, diferenciar aspectos dos produtos que os tornam únicos frente aos concorrentes, e assim por diante.
Você já deve ter ouvido que, hoje, vivemos a “era da publicidade”, ou, como os sociólogos costumam definir, a “sociedade do espetáculo”. Nesse sentido, as estratégias de publicidade aplicadas no ponto de venda (PDV) refletem diretamente a marca e a representação desejada — e elas estão sob o guarda-chuva do Branding, lembra? —.
O uso de produtos promocionais, de técnicas de layout e a atenção constante ao lojista facilita a criação e a manutenção de uma imagem coesa e atraente perante os parceiros, o que contribui para o atingimento das metas de Trade Marketing.
Como o Trade Marketing amparado pelo Branding ajuda a garantir o sucesso do produto
A ideia, aqui, não é tornar ninguém especialista em branding ou em trade marketing, mas nós temos certeza que você já percebeu que essas duas disciplinas têm suas particularidades. Apesar disso, não podemos perder de vista que elas nasceram no mesmo berço, e que devem ser integradas para alavancar resultados.
Um outro ponto importante: atualmente, as empresas que fazem do branding o combustível do trade Marketing e de suas outras táticas de marketing e vendas já têm um certo grau de segmentação. E isso é fundamental nesse esforço, pois há o direcionamento do público que se quer atingir, tanto no nível intermediário (canais de distribuição) quanto no final (consumidor).
Essa segmentação faz com que as marcas se tornem sinônimos de categorias. É por isso que a maioria dos consumidores entra em uma farmácia para buscar Cotonete e não “hastes flexíveis com pontas de algodão”, ou vai ao supermercado buscar Maizena e não “amido de milho”. Por mais óbvios que pareçam, esses exemplos demonstram bem a importância da gestão de marca, do branding.
Esse grau de segmentação e representação/“metonímia” demonstra que há investimento em comunicação integrada, em identidade visual, em transmissão clara dos valores da marca, bem como ações bem fundamentadas junto aos canais de distribuição.
O branding tem o poder de atuar na gestão dos pontos de contato; quando bem aplicado, pode elevar a comunicação de valor, melhorar a experiência do consumidor, facilitar o relacionamento com os distribuidores etc. É ele quem atua na mente dos públicos de interesse, quebrando as objeções, gerando empatia, diferenciando a marca da concorrência e facilitando a fidelização dos intermediários e dos clientes finais. Não esqueça: produtos são feitos na fábrica, mas marcas são construídas nas mentes!
Como começar a melhorar o Branding da sua empresa e integrá-lo à estratégia de Trade Marketing
O melhor caminho quando se trata da criação ou do melhoramento de uma estratégia de branding é buscar ajuda especializada (agências de marketing e publicidade, por exemplo).
No entanto, há alguns caminhos que podem ser adotados para iniciar essa jornada. Como você vai ver a seguir, nós recomendamos responder a algumas perguntas. São elas:
Qual é a história da sua marca?
A primeira pergunta que você deve fazer ao definir sua estratégia de branding é qual história você está tentando vender por meio de sua marca.
A história de uma empresa descreve uma imagem de quem ela é e faz. As pessoas não querem apenas comprar um produto, mas uma experiência. As narrativas extraem experiências e emoções do seu cliente e os impulsionam para a compra.
A história da sua marca é, geralmente, derivada de sua proposição de valores; deve fornecer um contexto sobre onde sua empresa esteve e planeja ir no futuro.
O objetivo da narrativa da sua marca deve ser capturar a atenção de seu público e se alinhar livremente a todos os aspectos de sua estratégia de negócios.
Quais são seus canais de distribuição ideais e como você fala com eles?
A próxima pergunta a ser feita ao trabalhar para melhorar sua estratégia de branding e trade Marketing é: quais são seus canais de distribuição ideais e como você vai falar com eles?
Há duas coisas a considerar quando se pensa nisso: o perfil de canal ideal e suas personas de comprador.
O perfil deve estar relacionado ao tipo de empresa com a qual você deseja firmar parceria. Ao determinar quais canais você deseja segmentar para o seu negócio, convém analisar caso a caso, de acordo com os requisitos pré-estabelecidos. Por exemplo, analisar fatores como localização, tamanho, reputação no mercado etc. pode lhe dar um melhor entendimento se sua necessidade está alinhada com sua oferta de produto.
Depois de determinar quais tipos de empresas vai segmentar, você precisa desenvolver suas personas de comprador — arquétipos de pessoas específicas dentro dos canais, com as quais você vai se relacionar para fazer negócios.
Por exemplo, se você vende peças para caminhão, suas personas podem ser: o gerente da distribuidora, o vendedor e o caminhoneiro que possui um caminhão de determinada montadora (consumidor final).
Depois de identificar suas personas (três pessoas diferentes são um bom começo), o próximo passo é identificar com o que elas se importam e quais desafios enfrentam diariamente. Pesquise o máximo que puder sobre esses perfis e monte narrativas que descrevem esses personagens (idade, sexo, nível de escolaridade etc.).
Acrescente, também, meios de fazer com que eles se identifiquem com a sua marca, com os seus produtos. Tente chegar o mais próximo possível do tom de voz das comunicações, o discurso ideal para abordagens de venda e relacionamento etc. Com o tempo você vai ajustando tudo isso, mas é sempre bom ter um ponto de partida.
Que marcas você admira?
Uma das melhores maneiras de melhorar seu branding é analisar as estratégias de marcas que você admira. Como essas marcas se comunicam com seu público?
Essas empresas que você admira têm temas ou estratégias comuns semelhantes às suas? Como você pode emular (se emparelhar a) essas marcas sem copiar sua estratégia? Encontrar as respostas para esses tipos de perguntas lhe ajudará a encontrar maneiras novas e criativas de estruturar a imagem da sua marca e as ações de Trade Marketing.
Se achar viável, parta para um benchmarking — isso é especialmente factível quando se trata de marcas que não representam concorrência direta; gestores de marketing, trade marketing e vendas geralmente são abertos ao diálogo e à troca de experiências.
O que seus concorrentes estão fazendo em Branding e Trade Marketing?
Ninguém gosta de admitir os pontos fortes de seus concorrentes, mas, na verdade, é muito útil fazê-lo. Por mais difícil que seja, às vezes, você tem que deixar seu ego de lado e reconhecer as áreas de negócios em que seus rivais se destacam.
Por exemplo, você pode fazer um exercício de análise de como seus concorrentes de alto desempenho atuam em termos de layout nos pontos de vendas, ou como gerenciam sua equipe de promotores de vendas. Liste as forças dessas empresas como se você fosse um distribuidor, ou como os consumidores o veem.
A partir daí, pense em várias maneiras de diferenciar a imagem (o brand) do seu negócio desses concorrentes perante os canais de distribuição. Crie essa justaposição para estabelecer melhor a imagem da marca e a maneira pela qual quer apresentar sua empresa aos parceiros e aos consumidores finais.
O que você quer que seus parceiros e clientes sintam?
A experiência do distribuidor e do cliente desempenha um papel fundamental na decisão de realização de negócios. Para muitas pessoas, a percepção da experiência de compra será o fator determinante na hora de decidir pela sua marca.
A pergunta que é preciso responder é: como você deseja que seus distribuidores e consumidores se sintam em relação à sua marca?
Quais são os principais valores e atributos que sua marca deve expressar?
Ao criar ou melhorar sua estratégia de branding e alinhá-la com o trade marketing, você também deve considerar os valores e atributos essenciais que deseja expressar por meio da sua marca.
Por exemplo, se você decidir que sua marca deve parecer forte; ao mesmo tempo, pode querer que seus distribuidores sintam em você um parceiro sempre disposto a colaborar.
Não importa quais valores e atributos quer reforçar, o que realmente importa é delimitá-los e agir sobre eles; da identidade visual às ações de publicidade, comunicação, atendimento etc., tudo deve estar alicerçado nessa percepção.
Conclusão
Como vimos, o Branding é muito importante na atual dinâmica de mercado. É o conjunto de esforços de identidade visual, publicidade, comunicação, design e outras ações relacionadas à gestão de marca que facilitam a diferenciação da concorrência e contribuem, também, para um melhor relacionamento com parceiros de negócios, o que também leva a um melhor desempenho no PDV.
Alinhar a operação de trade Marketing a uma boa estratégia de branding é tão importante quanto trabalhar constantemente pela sinergia do Trade com a área comercial. Tudo isso está sob o mesmo guarda-chuva, e quando realizado de maneira eficiente, potencializa resultados.
Para finalizar, queremos lembrá-lo da importância de inserir a tecnologia nessa empreitada. Com a sistematização das atividades de Marketing e Trade, é possível garantir que a estratégia de Branding seja seguida por todos os envolvidos, bem como tornar o relacionamento com os canais de distribuição e consumidores finais mais estruturada e eficiente.
Que tal, o Branding já é o combustível para o trade marketing no seu negócio? O que você achou da reflexão que trouxemos neste texto? Deixe seu comentário!
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