Como alinhar as equipes de trade marketing e comercial?
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À medida que o comportamento do consumidor, as tecnologias e os canais de venda mudam cada vez mais dinamicamente, as abordagens tradicionais das distribuidoras estão se transformando em estratégias alinhadas às novas realidades ainda mais competitivas. Nesse processo, muitos gargalos e oportunidades em termos de ajustes internos estão sendo evidenciados. Um exemplo disso é o alinhamento das equipes de trade marketing ao comercial.
Essas equipes precisam estar cada vez mais integradas e em boa sintonia para otimizarem os resultados, alcançarem metas e a lucratividade esperada e construírem bons relacionamentos – algo cada vez mais crucial para diferenciar distribuidoras e fidelizar clientes.
Não é mais possível ver e gerir equipes pouco conectadas, especialmente porque a concorrência não para de se sofisticar e, também, por conta do alto grau de inteligência que os negócios exigem atualmente.
Quando esses departamentos não atuam com sinergia, é comum ocorrerem problemas de execução que acabam por impactar a conversão no ponto de venda (PDV), o ROI (retorno sobre o investimento) e o fechamento e a manutenção de contratos.
E, com tanta competição, esse tipo de ocorrência frequente pode prejudicar consistentemente a performance da distribuidora e seu sucesso no mercado.
Assim, é fundamental alinhar as equipes de trade marketing e comercial para que elas funcionem juntas como uma máquina de vendas bem lubrificada.
Por isso, neste artigo, vamos refletir sobre a importância da integração destes departamentos, seus processos e ferramentas. Veja, também, dicas práticas para obter ou melhorar o alinhamento das equipes de trade marketing ao comercial. Confira a seguir.
Mas, para começar, acompanhe as dicas desse vídeo:
O papel do trade marketing dentro da estratégia empresarial
Por definição, o trade marketing é uma disciplina de marketing mais ampla, que visa a aumentar a demanda com parceiros da cadeia de suprimentos, como representantes, varejistas ou distribuidores, em vez de, apenas, no nível do cliente.
Ao fazer trade marketing, a empresa está trabalhando para garantir fornecimento e disponibilidade consistentes de sua linha de produtos para o consumidor final. Incentivos são dados aos intermediários para uma promoção efetiva e para estímulo às vendas.
É papel do time de trade marketing, portanto, estabelecer um relacionamento de proximidade com os intermediários, criar promoções, peças publicitárias, eventos e ações de propaganda para serem trabalhados conjuntamente ou para fornecer aos intermediários para inserção no ponto de vendas.
Assim, se o time de marketing atua para identificar, atrair e conquistar o consumidor final, os clientes dos profissionais do trade marketing são as empresas que ajudam os produtos da marca a chegarem ao alcance do público. Portanto, no trade marketing, o foco é o segmento B2B.
Ouça o MáximaCast e saiba mais sobre os desafios diários de um gestor de trade marketing
A intersecção entre equipes de trade marketing e comercial como estratégia para alavancar resultados
Tradicionalmente, o departamento comercial envolve-se em ações para inserir o produto no mercado, captando clientes, buscando estratégias para criar um bom relacionamento e fazendo negociações dentro de um escopo que permita o sucesso da operação da distribuidora.
Por sua vez, as equipes de trade marketing trabalham com ações e estratégias que objetivam fazer com que os produtos representados alcancem um bom giro no ponto de vendas, que as marcas estejam bem visíveis e sejam mais conhecidas pelo cliente final e que se destaquem para conquistar atenção e clientes no PDV.
Para isso, essas equipes contam diretamente com o apoio de promotores, que também têm um papel importante para que tudo aquilo que a equipe comercial projetou realmente seja efetivado na linha de frente.
Como é possível perceber, os resultados da distribuidora não vêm unicamente de um departamento ou de uma equipe em específico, mas da união consistente de esforços direcionados a objetivos em comum entre todas as partes.
Contudo, nem todas as empresas já perceberam que o trade marketing tem muito a acrescentar para alavancar seus processos de vendas. Nesse tipo de negócio, geralmente, reinam disputas internas entre o trade marketing e o comercial, seja porque não se atingiu alguma meta de venda (procurando culpados), seja quando os objetivos são alcançados (procurando o time “vencedor”).
Esse tipo de competitividade nociva prejudica resultados, cria um clima de trabalho ruim e minimiza as chances de colaboração efetiva para que sua empresa crie mais oportunidades. Ainda, incentiva a alta rotatividade de pessoal, impactando a retenção de conhecimento e gerando novos custos de recrutamento e seleção e treinamento.
Diferentemente disso são os distribuidores que conseguem promover o alinhamento das equipes de trade marketing ao comercial. Nesse caso, todos trabalham pelos resultados, em um ambiente de respeito e suporte. Nesse alinhamento, o todo será maior do que a soma das partes.
Isso só é possível quando há uma perfeita sinergia entre os dois times, da mesma forma como a estratégia global de marketing deve ser integrada às vendas.
Se você tem dúvidas sobre os benefícios desse alinhamento entre as equipes de trade marketing ao comercial, veja algumas das vantagens potenciais dessa integração:
Negociações melhores
Quando há intersecção entre os departamentos, as ações dos promotores de vendas nos PDVs, por exemplo, estão devidamente pensadas para facilitar o fechamento de negócios entre os vendedores e os lojistas.
Oferecer o serviço de um promotor passa a ser um argumento de venda, ao mesmo tempo em que ajuda a alavancar resultados. Assim, se assume uma posição de estratégia na qual todos os recursos são pensados e utilizados de modo planejado para incentivar o fechamento da negociação sem ter que ir diretamente para o desconto como atrativo único.
→ Para dicas de como orientar sua equipe para essas negociações, confira o artigo: 4 técnicas de negociação para treinar seu time
Mais conhecimento sobre os consumidores
Outra grande vantagem do alinhamento das equipes de trade marketing ao comercial é o ganho de inteligência competitiva.
Na prática, com isso, os vendedores conseguem obter mais detalhes sobre o comportamento dos consumidores com os profissionais de trade marketing, que são os que têm um contato mais analítico com representantes e lojistas, por exemplo.
Ao compreender onde os compradores podem ser encontrados e, criticamente, como podem ser influenciados, o time comercial tem condições de priorizar canais, definir mix de produtos por região e intensificar as vendas de determinados itens, por exemplo.
Com isso, consegue-se estruturar uma equipe data-driven – orientada a dados. Isso elimina o “achismo”, as tentativas e erros e outros gargalos que tornam as abordagens de vendas menos eficientes e mais custosas para a empresa.
Nesse sentido, também é importante considerar que a evolução do mercado se encaminha para um cenário omnichannel (multicanal) complexo, que funde online com offline e tradicional com moderno. Isso gera novos comportamentos de consumo e necessidades no varejo e no consumidor final que somente com a integração entre trade marketing e comercial será possível decodificar e extrair conhecimento para estratégias cada vez mais conectadas, ágeis e eficientes.
Facilidades para precificar
Ainda sobre a inteligência competitiva, com as equipes de trade marketing e comercial atuando conectadas, é possível trabalhar o valor dos produtos fornecidos para além da tradicional equação “custos + margem de lucro”.
Isso porque o valor da marca poderá ser mais bem entendido pelos vendedores quando a estratégia de trade marketing é bem explicada a eles – e vice-versa. Isso muda tudo na hora de contornar objeções nas negociações, por exemplo.
Com isso, a competitividade de sua distribuidora não fica restrita a uma “guerra de preços”. Você terá diferenciais e um atendimento que ajudarão, entre outras coisas, a trazer mais flexibilidade para criar e manter sua precificação dentro das margens estabelecidas.
→ Para montar sua estratégia comercial e de precificação, leia também nosso artigo sobre descontos no atacado distribuidor: quando e como usar
Por fim, outros ganhos potenciais dessa integração podem incluir:
- Compreensão mais clara do desempenho das ações em todos os canais;
- Maior rentabilidade em razão do melhor alinhamento da empresa para atender as necessidades do cliente em todos os canais;
- Eliminação de comunicações redundantes com o cliente e garantia de que nenhum prospect potencial se perderá no funil;
- Mais eficiência nos investimentos com trade marketing, impulsionada pela clareza nas informações e colaboração entre as equipes de trade marketing e comercial;
- Mais agilidade para responder assertivamente às necessidades do mercado.
5 ações para alinhar equipes de trade marketing ao comercial
Alinhar as equipes de trade marketing ao comercial, a princípio, pode parecer um trabalho bastante desafiador. Embora um departamento dependa do outro, é comum ainda haver conflitos e, até mesmo, vaidades, que acabam por prejudicar a efetivação das estratégias e ações e dos resultados projetados.
Com isso, para que o trabalho seja bem-sucedido, é crucial encontrar formas de ultrapassar essas barreiras. Os departamentos devem estar amplamente integrados entre si e com os objetivos da distribuidora para que os resultados que vimos anteriormente sejam alcançados.
Se esse é um desafio em sua empresa, confira, agora, dicas práticas para promover esse benéfico alinhamento das equipes de trade marketing ao comercial:
1. Defina papéis e aproxime as equipes
O início de tudo é a aproximação das duas equipes. As lideranças precisam sentar e traçar estratégias comuns, mas também devem comunicar de modo a gerar engajamento entre os profissionais de seus times.
Se o comercial já tem bem definido que vendedores e seus auxiliares trabalham na prospecção e no relacionamento com os clientes, ele também precisa saber que o trade marketing tem uma hierarquia estabelecida.
Com isso, demonstre claramente quem é o coordenador de trade marketing (responsável por criar e gerir as estratégias da área), os analistas (que executam os planos de ação) e os promotores de vendas (que têm contato direto com o público no PDV).
Em seguida, estabeleça maneiras de colaboração mútua. Isso fará os profissionais criarem uma cultura de entrosamento, intercâmbio de ideias e ajuda.
Também é importante criar e evidenciar processos contínuos entre os departamentos. Com processos interconectados em funcionamento, fica menos complexo para as equipes de trade marketing e vendas minimizar o atrito potencial que poderia surgir de outra forma. Um dos maiores problemas com as equipes de trade marketing e vendas desalinhadas é quando ambas têm seus próprios processos para fazer as coisas – mas não conhecem os processos uma da outro.
2. Foque no promotor de vendas para ser a ponte entre o comercial e o trade marketing
A figura do promotor de vendas é fundamental. Ele é o elo de ligação entre a estratégia de trade marketing e o time comercial.
Em algumas empresas, o promotor faz parte da área de vendas; entretanto, na maioria delas, integra o time de trade marketing. Não importa: o que realmente conta é que o promotor auxilie a equipe comercial com informações, que seu discurso esteja alinhado com o dos vendedores e, principalmente, que ofereça insumos para que a área de vendas conheça bem o público consumidor tanto quanto os representantes e distribuidores.
→ Compreenda mais sobre como o promotor contribui para o sucesso do negócio e da integração entre equipes de trade marketing e vendas no artigo: como promotores de vendas podem potencializar suas vendas
3. Insira tecnologia na estratégia de integração
Também é essencial equipar vendedores e promotores de vendas com uma aplicação sob medida para facilitar a integração e tornar os processos mais uniformes e eficazes.
A informação em tempo real é crucial para o sucesso da distribuidora e de seus times. Com um bom aplicativo de trade marketing, as equipes conseguem monitorar dados centrais como histórico, estoque e outros e reunir informações importantes para incentivar o fechamento da venda, a conquista do cliente e gerar inteligência para a distribuidora.
Para a gestão, esse tipo de tecnologia permite o monitoramento completo sobre tudo o que está ou não está sendo feito, uma comunicação mais eficiente com as equipes e a predição de oportunidades que alavancarão os resultados das equipes de trade marketing e do comercial.
Com o maxPromotor, aplicativo inteligente da Máxima Sistemas, por exemplo, é possível extrair relatórios, obter histórico de compras dos clientes, realizar pesquisas no PDV e gerir o time de promotores de uma maneira mais estratégica e simples.
A partir dessa tecnologia, seus promotores de vendas farão visitas mais produtivas e, ao realizarem alguma rotina, conseguirão emitir um alerta para o vendedor (inclusive com registros fotográficos), se notarem um baixo volume de um produto no estoque, por exemplo. Com essa integração, facilidade de comunicação e de acesso aos dados, os resultados de sua equipe e da distribuidora serão potencializados.
4. Inclua uma rotina de auditoria
Outra forma eficiente e estratégia importante para manter alinhamento é realizar rotinas de auditoria. Essa tem o objetivo de apoiar e elevar as vendas e garantir a disponibilidade dos produtos na gôndola. Ainda, permite detectar se a performance de vendas está ocorrendo conforme a estratégia comercial executada pelas equipes de trade marketing.
E mais: as auditorias fornecem insights sobre as estratégias gerais e de precificação dos concorrentes, permitindo que, a partir desses dados, as equipes de trade marketing e comercial possam agir para que os produtos da distribuidora se tornem mais competitivos e rentáveis nos PDVs.
Para compreender melhor essa abordagem, confira o vídeo:
5. Institua uma avaliação por KPIs
O alinhamento com as expectativas, métricas e definições de sucesso será fundamental para que a integração entre as equipes de trade marketing e comercial seja efetiva. As equipes de trade marketing e vendas precisam estar na mesma página com os objetivos que buscam em seu dia a dia. Quando ambos os times trabalham para uma meta, a geração de receita e a fidelização de clientes fica mais fácil e viável.
Ao trabalhar com metas e KPIs, certifique-se de que eles sejam SMART (específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais). E, ao mapear como atingir esses objetivos, as equipes de trade marketing e vendas precisam identificar especificamente como dependerão uma da outra e como se responsabilizarão mutuamente.
Também é importante que vendas e trade marketing cheguem a um acordo sobre como atingir essas metas. Em um nível básico, isso significa que elas precisarão estar alinhadas à jornada do cliente e à estrutura de funil de vendas. Isso será essencial para transformar KPIs conjuntos em uma realidade.
→ Compreenda melhor esse aspecto em nosso Guia completo para gestão por indicadores do atacado distribuidor
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