Como evitar a ruptura de gôndola com o trade marketing?
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A nova paisagem digital no atacado distribuidor proporcionou às empresas uma série de oportunidades para criar e atender suas demandas. No entanto, um problema antigo continua ocorrendo: a ruptura de gôndola.
Felizmente, novas ferramentas para coletar, compartilhar e gerenciar dados do ponto de venda podem reduzir drasticamente a incidência da ruptura de gôndola. E para que você também saiba como utilizá-las, mostramos, a seguir, como a gestão qualificada de Trade Marketing pode lhe ajudar. Continue lendo para entender!
O que é ruptura de gôndola?
A ruptura de gôndola acontece quando determinados produtos não estão disponíveis na prateleira do Ponto de Venda (PDV) para o consumidor.
Ela ocorre quando o varejista tem uma venda de produtos que não pode cumprir, ou quando perde um negócio por não ter estoque do produto solicitado. Normalmente, fornecedores e lojistas estão muito familiarizados com esse problema, um dos mais antigos e mais perniciosos enfrentados pelo setor.
Na prática, é correto dizer que a ruptura de gôndola é uma das maneiras mais cruéis de um lojista perder vendas. Isso porque os consumidores costumam não perdoar quando vão a um negócio com a certeza de que encontrarão um produto e ele não está lá.
Quais os principais tipos de ruptura de gôndola?
Normalmente, a ruptura de gôndola é caracterizada por um processo ineficiente de reabastecimento, e pode ser dividida em quatro tipos diferentes:
- Ruptura de cadastro: resultado do que acontece quando o cliente busca por um produto com o qual a loja não trabalha. Este tipo de ruptura está ligado ao sortimento do catálogo de vendas.
- Ruptura de abastecimento: a loja trabalha com o produto, no entanto não há estoque dele por uma falha de planejamento; ou, ainda, não foram expostos os itens que chegaram, mas ficaram “perdidos” no armazém. Normalmente, isso é resultado de atrasos ou erros de cálculos logísticos.
- Ruptura de exposição: o produto existe em estoque, mas não está exposto na loja. Para o varejista, esse cenário pode ser ainda pior, pois pode ocasionar a perda do produto. Há, neste caso, problemas operacionais e falta de um controle mais rígido de entradas e saídas de mercadorias, entre outras dificuldades.
- Ruptura fantasma: a loja trabalha com o produto, ele foi adquirido pelo varejo, estocado e exposto, mas o cliente não consegue encontrá-lo — o mesmo pode ocorrer com uma venda feita online e que não pode ser entregue quando o cliente vai retirar na loja, por exemplo. Normalmente, existe um problema de exposição ou falta de informação dos vendedores.
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Quais as causas e consequências da ruptura de gôndola?
Quanto às causas da ruptura de gôndola, podemos dizer que existem três fatores principais. São eles:
- Problemas de planejamento: causados pelo desalinhamento entre a capacidade de atendimento do varejista e a frequência de reposição, falta de previsão de compras ou imprecisão dos dados que podem gerar estoque “fantasma”. Segundo um estudo da Nielsen, a existência de um estoque virtual é responsável por 32,7% dos casos de ruptura.
- Problemas no processamento de pedidos: quando a ruptura é causada por problemas entre o momento do pedido e a chegada do item no estoque da loja — pode ter como causa uma imprecisão dos dados no histórico de vendas ou atrasos e erros na entrega. Segundo a pesquisa da Nielsen, que citamos anteriormente, a ruptura de gôndola causada por problemas de suprimento foi responsável por 16,1% das ocorrências.
- Problemas no ciclo de reposição: causados quando há estoque na loja, mas ocorrem falhas na reposição dos itens na prateleira. Isso inclui fatores como promotores insuficientes para realizar o trabalho, colaboradores não capacitados, má gestão do armazenamento dos produtos, má execução do planograma, além de perdas por Shelf Life, danos ou roubos. Em 32,8% dos casos, as gôndolas estavam desabastecidas por problemas no ciclo de reposição, mesmo havendo estoque no varejista. E isso deixa uma péssima impressão no cliente que, além de resistir em retornar ao estabelecimento (ou à loja virtual), pode detratar a empresa para conhecidos, amigos e seguidores em redes sociais.
Seja qual for a origem do problema, uma taxa de ruptura alta pode ter consequências graves tanto para o varejista quanto para o distribuidor. Segundo estudos, em 45% dos casos em que o consumidor se depara com a falta de um produto na prateleira, ele substitui o item por outra marca, e em 31% ele muda de loja.
Além disso, estudos já mostraram que 60% ou mais das decisões de compras no varejo são feitas no PDV. Ou seja, ter o produto em estoque nas gôndolas para o comprador é fundamental para evitar quedas nas vendas, tanto para o distribuidor quanto para quem vende ao consumidor final.
O que é a taxa de ruptura de gôndola?
Em 2016, uma iniciativa da ECR Brasil foi criada para instituir um indicador padrão que mensura a ruptura de gôndola. A entidade se reuniu com grandes players do mercado, como Carrefour, Walmart, GPA e Nestlé para criar uma forma padrão de calcular o índice de rupturas.
Em linhas gerais, o indicador deve apontar a falta de itens nas gôndolas das lojas. Isso é feito medindo o estoque ao final de cada dia e comparando com os itens em ruptura.
A partir desses dados, calcula-se a taxa de ruptura, que representa o percentual de todos os itens comercializados que deveriam estar à venda, mas não estão nas prateleiras.
Uma taxa de ruptura de 10% significa, por exemplo, que, de um total de 5.000 itens catalogados e comercializados em um varejista, 500 não estariam disponíveis nas prateleiras para compra imediata pelo consumidor final
Vale ressaltar que nem tudo deve ser levado em conta ao fazer o cálculo da taxa de ruptura de gôndola. As diretrizes são as seguintes:
- itens sazonais somente devem ser considerados no cálculo nos períodos em que são vendidos;
- itens que estão saindo de linha ou foram descontinuados não entram no cálculo;
- lançamentos e novos itens cadastrados precisam ser incluídos no cálculo a partir da primeira venda em loja;
- itens com compras temporariamente suspensas e importados de venda contínua são considerados;
- importados eventuais não participam do cálculo.
Como solucionar o problema da ruptura de gôndola?
A ruptura de gôndola no ponto de venda não pode ser encarada como um problema exclusivo do varejista. Como mostramos, ela também pode ter um forte impacto nos resultados do atacado distribuidor.
Por isso, é necessário um trabalho em conjunto para que ações corretivas sejam tomadas e mitiguem o risco para ambas as partes. E não dá para pensar no alinhamento entre varejo e atacado sem falar do Trade Marketing.
As ações de Trade Marketing envolvem técnicas estruturadas e alinhadas de promoção da marca e dos produtos do atacado por meio do varejista.
Para fazer ações de trade marketing de sucesso, é preciso que distribuidor e fabricante estejam envolvidos com os mesmos objetivos.
Abaixo, mostramos as principais ações que o trade marketing pode tomar para reduzir a ruptura de gôndola junto aos seus varejistas:
Tenha dados precisos
É muito fácil encontrar imprecisões ao lidar com o estoque. Entre variações de remessa, produtos perdidos, devoluções e bens roubados, os varejistas e distribuidores descobrem que os números de estoque que têm no papel (ou na tela) muitas vezes não correspondem aos que existem nas lojas.
Essas discrepâncias podem fazer com que os comerciantes pensem erroneamente que têm um item em estoque, mas não têm, então acabam reordenando os produtos ou quantidades erradas.
Como você pode resolver isso? Considere o seguinte:
- Use um sistema de inventário moderno: a primeira etapa para evitar discrepâncias é implementar um sistema de inventário eletrônico (de preferência baseado em nuvem). Manter o controle de produtos usando uma caneta e papel não é apenas demorado, mas também pode levar a erros.
- Mantenha-se organizado e atento: os sistemas de estoque modernos só podem ir até certo ponto. Embora uma solução bacana possa manter seus bancos de dados sincronizados, você precisa ir até a raiz do problema. Encontre os motivos pelos quais os números não estão somando e tome as medidas necessárias para impedi-los.
- Considere RFID (Identificação por Radiofrequência): alguns distribuidores estão adotando uma abordagem de alta tecnologia quando se trata de manter a precisão do estoque junto ao varejista. Muitos agora estão usando RFID, uma tecnologia que pode armazenar e rastrear informações do produto usando um chip embutido na etiqueta ou embalagem de um item.
- Realize contagens regulares de estoque: é preciso trabalhar junto com o varejista para realizar contagens de estoque. Embora os sistemas de estoque modernos possam fazer um ótimo trabalho em manter seus níveis de estoque sob controle, ainda é preciso controlar a quantidade de estoque físico no varejista.
Otimize a previsão de demanda
Pode ser que os produtos estejam saindo das prateleiras mais rápido do que o varejista pode re-estocar e isso resulta na ruptura de gôndola.
Como você pode prevenir isso? Aqui estão algumas maneiras:
- Encontre padrões de falta de estoque: tente identificar tendências de ruptura em sua loja. A ruptura tende a formar padrões, e os trade marketers podem encontrá-los auditando regularmente o histórico de pedidos do varejista e se comunicando com eles;
- Implemente a previsão de demanda: como o termo indica, esse processo visa antecipar a demanda para que você possa determinar quais produtos o varejista pode precisar e quando;
- Preste atenção às tendências de consumo: dados históricos são ótimos, mas você também precisa prestar atenção às tendências de consumo em seu mercado. Há algum novo produto que atraia as pessoas? Há algum estilo que está voltando? Tome nota e, em seguida, planeje campanhas para esses produtos.
- Defina pontos de reabastecimento: depois de ter uma ideia dos padrões de reabastecimento e a quantidade de produto que o varejista deve ter em um determinado momento, crie avisos de falta de estoque para lembrá-lo do momento provável de fazer um novo pedido.
Otimize a comunicação com o varejista
É necessário que varejistas e distribuidores descubram uma maneira de sincronizar seus procedimentos e, consequentemente, trabalhar melhor juntos.
Isso pode garantir que, por exemplo, os distribuidores sejam informados sobre os planos de campanhas promocionais com antecedência e possam, portanto, preparar e adaptar melhor seus ciclos de entrega, se necessário.
As informações precisam fluir em ambas as direções para garantir que sempre haja o suficiente do produto nas lojas. A melhor solução seria encontrar um software integrado onde ambas as partes tenham acesso aos mesmos dados.
Dessa forma, tanto os distribuidores quanto os varejistas podem fazer suas estimativas de demanda na mesma base e não precisam trabalhar separados uns dos outros.
É vital que você invista nas ferramentas e processos de previsão necessários, para que você e seus clientes estejam na mesma página.
Alinhe a comunicação interna
Também a comunicação interna precisa ser melhorada para evitar rupturas de gôndola, entre outros problemas.
Isso porque, muitas vezes, a falta de alinhamento entre o que as lideranças querem que seja feito e o que chega até os operadores que estão no dia a dia do negócio pode dar margens para improvisos ou ações voluntariosas, que tornam a operação pouco eficiente.
Monitore os dados em tempo real e mensure resultados
Ter acesso às informações operacionais em tempo real é fundamental, e isso está cada vez mais fácil à medida que são incorporados novos sistemas.
O desafio a ser superado é incluir na rotina dos gestores o monitoramento e a análise desses dados cotidianamente. Dessa forma, será possível detectar gargalos, incongruências e erros em tempo hábil.
E a análise constante dos dados deve estar acompanhada da mensuração de resultados, a partir de métricas e indicadores que dimensionem quantitativa e qualitativamente as ações.
Em suma, a análise rotineira de indicadores e métricas pode ajudar a prevenir a ruptura de gôndola, entre outros problemas operacionais que trazem impacto negativo nos resultados.
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Utilize as ferramentas certas
Proporcione a sua equipe algumas ferramentas que tornarão as tarefas centradas no inventário mais fáceis. Aqui estão dois exemplos bem práticos e fáceis de implementar:
- Planogramas: muitos trade marketers usam planogramas para criar representações visuais de como os produtos devem ser organizados nas prateleiras. Os planogramas são úteis para fins de merchandising e podem ajudar os varejistas a executar displays atraentes. Eles também são uma excelente ferramenta para ficar em cima do estoque de prateleira. Ao fornecer aos seus promotores um planograma para consultar, eles podem ver facilmente se precisam reabastecer as prateleiras das lojas e se todos os produtos estão no lugar certo.
- Análise de dados: você também pode considerar ferramentas mais sofisticadas, como soluções de análise de dados na loja que permitem medir o tráfego de pessoas. Além de permitir que você conheça melhor seus clientes, essas ferramentas também podem ajudá-lo a equipar suas lojas com mais eficiência.
Ao saber quando é o seu horário de pico, você pode organizar os horários da equipe de acordo, e não terá que se preocupar em não ter gente suficiente para reabastecer as prateleiras ou ajudar os clientes.
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Por que usar um software de gestão no Ponto de Venda?
Ferramentas profissionais, como o software para Trade Marketing (idealmente integrado com o varejista), são essenciais quando se tenta evitar a ruptura de gôndola.
O software auxilia a identificar as necessidades do consumidor, conhecendo quais os tipos de produtos ele mais busca e controlando as atividades dos promotores. Ele acompanha tudo que acontece no PDV e manda as informações em tempo real para o backoffice, para que você possa tomar as melhores decisões.
Idealmente, se você tem produtos de alto giro que estão em vários canais de distribuição, vai querer se certificar de que os varejistas façam um novo pedido antes que os itens acabem, evitando, assim, vendas perdidas.
Você pode prever e usar isso para determinar o ponto de reabastecimento fazendo a gestão da informação e olhando o histórico de vendas e a quantidade de pedidos atuais.
Mesmo sem previsões exatas, uma boa estratégia de reabastecimento pode impedir a ruptura de gôndola simplesmente por alertar quando itens críticos estão prestes a acabar no estoque do varejista e é preciso fazer um novo pedido.
O software auxilia na precisão dos dados, emitindo relatórios de reposição que permitem que você saiba exatamente quando os níveis de estoque entrarão no nível abaixo da quantidade desejada.
Além disso, ele permite a gestão eficaz dos promotores no PDV, para que a gestão de Trade Marketing possa acompanhar de perto a localização deles e as atividades realizadas.
Este é um passo importante em direção à prevenção de ruptura de gôndola porque você saberá exatamente o ciclo de pedidos de cada um dos seus canais de distribuição, e estará pronto para atendê-los antes que um cliente chegue à loja procurando pelo produto.
Resumindo
A ruptura de gôndola é um dos gargalos operacionais e estratégicos que mais tiram o sono dos varejistas. Ela acontece devido à falta de produtos nas gôndolas, mas também por uma série de outras razões que elencamos ao longo deste artigo.
Para lidar com ela de maneira preventiva, além de ajustes na operação (nos processos e rotinas), é recomendado investir em uma gestão mais orientada por dados. Inclusive aproveitando a inteligência possível na estratégia de Trade Marketing, mas também incorporando uma atuação mais analítica — tanto por parte dos gestores quanto do pessoal operacional.
Do contrário, a ruptura de gôndola seguirá impactando negativamente os resultados do negócio e, em médio e longo prazo, abrindo margem para que a concorrência expanda seu alcance.
Que tal, nós te ajudamos a refletir sobre o problema da ruptura de gôndola? Quer continuar aprendendo sobre como melhorar os resultados do atacado distribuidor? Assine nossa newsletter e receba todas as nossas dicas gratuitamente no seu e-mail!
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