Descontos no atacado distribuidor: qual o impacto para as estratégias de vendas?
Oferecer descontos no atacado distribuidor ou não oferecê-los? Eis a questão. Esse é um dilema frequente para a gestão comercial.
Muitas vezes, os descontos surgem como uma alternativa para incentivar volumes de compras, fazer girar estoque ou, ainda, atrair e fidelizar clientes em um mercado cada vez mais competitivo. Mas, afinal, há mais benefícios ou prejuízos e desafios ao conceder descontos?
É preciso considerar, entre outras coisas, os limites entre a precificação e a lucratividade e como não afetar a saúde financeira do negócio ao invés de beneficiá-la. Neste sentido, um controle não efetivo das negociações pode fazer dos descontos no atacado distribuidor um grande problema.
Então, o que fazer para fechar boas negociações sem comprometer a lucratividade do negócio? Como manter a saúde financeira da empresa sem abrir mão da satisfação da base atual e da atração de novos clientes?
Tire essas e outras dúvidas neste artigo. A seguir, compreenda como trabalhar com os descontos sem ter prejuízos e conheça alternativas para evitá-los sem perder vendas nem clientes. Confira!
Como os descontos no atacado distribuidor impactam na saúde das finanças?
Conforme um levantamento feito pela The Future of Commerce, uma oscilação de apenas 1% nos preços praticados pode impactar o EBITDA (Lucros antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização) em mais de 20%. Portanto, não é “só um descontinho” – cada mudança na precificação exerce um impacto na saúde financeira e no sucesso do negócio.
Por isso, os descontos no atacado distribuidor precisam ser bem planejados, jamais ser vistos como uma prática banal. Quando concedidos, eles devem ser estratégicos, atuando como uma mola propulsora do fechamento do negócio.
Assim, evita-se que a saúde das finanças seja prejudicada e que a precificação fique constantemente vulnerável, uma vez que o cliente provavelmente sempre irá demandar uma maior diminuição de preços.
Quando falamos em gestão financeira, não é preciso ser um especialista em controladoria para saber que o montante de pequenos descontos no atacado distribuidor acaba se transformando em uma cifra expressiva ao longo de um mês — sendo muito impactante nos resultados semestrais e anuais no acumulado.
Para evitar esse cenário, o primeiro passo é fazer uma precificação estratégica e cuidadosa dos produtos distribuídos. Ao definir os preços, é fundamental que a margem de lucro seja suficiente para:
- cobrir despesas;
- remunerar adequadamente as equipes;
- gerar lucro;
- formar uma reserva de caixa para situações imprevistas, reinvestimentos no negócio, inovações, melhorias, etc.
Diante disso, é indispensável treinar e conscientizar cada profissional da equipe comercial sobre as políticas de preços e concessões de descontos e sobre os limites dentro de uma negociação.
Além, é claro, de um treinamento para fornecer o melhor atendimento ao cliente e saber como contornar objeções e lidar com clientes que pedem desconto recorrentemente, focando no valor, não no preço praticado.
→ Para dicas de como fazer isso, baixe nosso Guia de Ouro para Treinar sua Equipe de Vendas em Tempos Difíceis!
Quais são os tipos de descontos no atacado distribuidor?
Há uma ampla gama de tipos de descontos disponíveis para a estratégia do atacado distribuidor. Entre os principais, podemos destacar:
Desconto por quantidade
Desconto concedido quando o cliente compra um determinado volume de itens. Geralmente, é uma estratégia para aumentar o ticket médio ou fazer girar o estoque.
Desconto sazonal
Atrelado a uma época específica do ano. Por exemplo: descontos no preço dos casacos de inverno durante o verão, para terminar com o estoque acumulado desses produtos.
Desconto à vista
Desconto concedido quando a quitação é feita sem recorrer ao parcelamento do valor do pedido. Pode ser utilizado quando busca-se dar um impulso financeiro ao caixa da empresa.
Cupom de desconto
Utilizados em diversas situações, como:
- incentivar novos pedidos (cupom válido para compras futuras);
- fidelizar clientes;
- oferecer um desconto sem ter a “obrigação” de concedê-lo novamente (já que está atrelado a um cupom específico);
- coletar informações sobre o perfil, as preferências e os comportamentos de compra dos clientes, objetivando criar estratégias ainda mais personalizadas e eficientes no futuro.
Desconto de primeira compra
Concedido em estratégias para captar novos clientes, ajudando a lidar com casos de indecisão e de barreiras financeiras para fechar o pedido.
Frete grátis
Um tipo de desconto que pode ou não estar associado a um valor mínimo de pedido. Quando atrelado, ele ajuda a aumentar o ticket médio.
Esse benefício também é uma estratégia para não alterar diretamente o preço dos produtos, evitando a sua desvalorização diante dos olhos do cliente. Ele também pode ser concedido em épocas especiais, como Black Friday, por exemplo.
Cupom de indicação
Estratégia de desconto para ajudar na atração de novos clientes e na redução do CAC (Custo de Aquisição de Clientes).
Para ser mais atrativo, é possível fornecer desconto especial para quem indica e para o indicado. Ele pode ser associado a um programa de fidelização de clientes, como um dos critérios para concessão de benefícios.
→ Para compreender mais sobre descontos no atacado distribuidor, confira as dicas do vídeo:
Como fazer dos descontos no atacado distribuidor algo ainda mais estratégico?
Como visto, os descontos impactam diretamente na saúde financeira do negócio. Por isso, eles precisam se tornar recursos estratégicos, que são concedidos com cuidado e atendendo a determinados critérios.
A seguir, confira dicas de como planejar esse tipo de concessão e alguns pontos importantes para analisar antes de optar pelos descontos no atacado distribuidor.
Determine um objetivo
Cada pedido de desconto concedido precisa ser fruto de uma estratégia, tendo um objetivo a ser alcançado com o auxílio desse recurso.
Por exemplo, se o atacado distribuidor tem uma meta desafiadora de aumentar a carteira de clientes, o desconto de primeira compra pode ser analisado como uma ferramenta para vencer esse desafio durante determinado período.
Analise os custos
Antes de fornecer qualquer desconto, é necessário fazer uma análise cuidadosa dos custos para compreender se o desconto é realmente viável e vantajoso também para a sua empresa e qual é o limite máximo para não ficar no vermelho.
Neste momento, também é importante considerar fatores como a margem de lucro, além dos preços dos concorrentes.
→ Para dicas para fazer essa análise, confira os 6 motivos para comparar preços com seus concorrentes
Leve em conta a sazonalidade
Isso será importante para compreender o ciclo de vendas de cada produto ou categoria e para analisar mais assertivamente a necessidade de oferecer descontos no atacado distribuidor.
Identificar os padrões nas oscilações de vendas também ajudará a compreender o momento certo de realizar ações promocionais além dos descontos envolvendo seus produtos.
Estabeleça critérios claros para os descontos
Cada detalhe sobre os descontos no atacado distribuidor precisa ser analisado e estabelecido claramente em sua estratégia, para a força de vendas e para o cliente. Faz parte disso definir:
- público aplicável (apenas novos clientes, base atual de clientes, ambos os públicos, somente em uma região, etc.);
- quantidade mínima do produto (quando aplicável);
- período da condição especial;
- percentual de desconto (fixo, mínimo, máximo, progressivo, etc.);
- produtos participantes;
- impacto dos descontos nas metas e no comissionamento da equipe;
- necessidade de autorização da gerência (quando aplicável);
- entre outros.
Analise com cuidado as desvantagens de oferecer descontos no atacado distribuidor
Para fazer dos descontos no atacado distribuidor algo ainda mais estratégico, é indispensável ponderar sobre os riscos e as desvantagens que podem ocorrer ao optar por esse tipo de condição.
Entre os principais pontos a considerar, estão:
Comprometimento da margem de lucro
Como oferecer descontos no atacado distribuidor significa ofertar seus produtos a um preço mais baixo, isso pode reduzir consideravelmente suas margens de lucro.
Isto, por sua vez, pode ser particularmente problemático para empresas com custos variáveis elevados. Portanto, antes de implementar um desconto, é crucial analisar o impacto potencial na sua lucratividade.
→ Nessa hora, é fundamental também considerar o markup. Em nosso artigo, descubra mais sobre o que é o markup e como calculá-lo
Restrições operacionais devido ao aumento da demanda
Fornecer descontos no atacado distribuidor pode levar a um aumento no volume de pedidos, o que pode exigir a manutenção de níveis de estoque maiores e a garantia de um gerenciamento ágil e ainda mais eficiente de pedidos.
Por isso, é essencial combinar as estratégias de compras e de estoque com as de vendas antes de criar uma campanha de descontos. Sem haver uma sincronização, sua operação poderá enfrentar diversos gargalos e, ao invés de conquistar clientes e mais pedidos, sua empresa poderá perdê-los.
Dificuldade em ajustar sua estratégia de preços no futuro
Depois de comprar produtos em uma determinada faixa de preços, seus clientes poderão esperar sempre contar com os valores com desconto. Isso, além de dificultar as próximas vendas, poderá resultar em resistência a alterações de preços no futuro.
Guerra de preços
Quando os descontos no atacado distribuidor se tornam indispensáveis para fechar pedidos e conquistar novos clientes, corre-se o risco também de entrar em uma batalha de preços junto à concorrência.
Isso, por sua vez, só potencializa ainda mais os prejuízos e as dificuldades comerciais no médio e longo prazo.
Desvalorização do produto
O desconto pode levar a uma percepção de desvalorização, fazendo com que os clientes pensem que o produto não vale o preço habitual. Isso pode ser prejudicial à reputação da empresa a longo prazo e gerar barreiras para fechar novos pedidos.
Foco excessivo no preço
Quando o foco não está no valor gerado ao cliente, mas no preço do produto, perdem-se diferenciais competitivos e passa-se a ser refém de uma política de menores preços, prejudicando a saúde financeira do negócio e, até mesmo, a sua continuidade.
→ Para evitar o foco no preço, confira nossas dicas de como conquistar vantagem competitiva no atacado distribuidor
Perda de confiança e problemas na reputação
Outro resultado provável, especialmente quando são oferecidos descontos recorrentes, é a perda de confiança no seu negócio. Os clientes podem começar a acreditar que seus produtos não valem realmente o preço original e que esse é superfaturado.
Ou, ainda, que há algo de errado com os produtos ou com a gestão da sua empresa para ela vender produtos com valores abaixo da concorrência, afetando a sua credibilidade e reputação no mercado.
Imprevisibilidade para o fluxo de caixa
Trabalhar constantemente com descontos no atacado distribuidor pode criar padrões insustentáveis a partir da expectativa do cliente em manter preços menores nos próximos pedidos e, em caso negativo, de não fechar pedido.
Entre outras coisas, isso gera imprevisibilidade para o fluxo de caixa, o que compromete a gestão financeira e a verba para melhorias e inovações para garantir a competitividade do negócio e uma melhor experiência para o cliente.
Diminuição do Valor de Vida Útil do Cliente (CLV)
O CLV é um indicador que ajuda a mensurar a previsão de receita gerada durante todo o ciclo de vida de um cliente junto a uma empresa e a saúde financeira desse relacionamento.
Assim, quando a base da estratégia de preços vem dos descontos, não apenas perde-se essa previsibilidade quanto pode-se ver o CLV ser reduzido ao não ser possível manter os clientes fidelizados e o fluxo de pedidos sem precisar baixar o preço.
Aumento dos Custos de Aquisição de Clientes (CAC)
Outro indicador importante pode ser afetado pelos descontos no atacado distribuidor. O CAC pode ficar mais caro ao ser necessário recorrentemente oferecer condições mais atrativas para captar novos clientes.
Além do valor diluído com o desconto, pode ser necessário, ainda, investir mais recursos em ações de marketing para atrair público, elevando mais esses custos.
Como fechar vendas sem se tornar refém dos descontos no atacado distribuidor?
Treinar os vendedores/representantes para evitar os descontos no atacado distribuidor é tão importante quanto capacitá-los para vender mais, desenvolvendo suas soft skills. Assim, é fundamental que na caixa de ferramentas de vendas da sua equipe existam recursos para fechar negócios que vão além dos descontos.
Por isso, confira, a seguir, algumas dicas práticas para evitar que os descontos no atacado distribuidor se tornem regra:
Faça com que os clientes “ganhem” um desconto
Os vendedores, muitas vezes, cometem o erro de dizer: “posso te dar um desconto”. O problema com a palavra “dar” é que o desconto se torna um presente sem amarras. Isso diminui o impacto dessa concessão, e não exige nada em contrapartida.
Sendo assim, é indicado estimular os profissionais de vendas a dizerem algo como: “Se você comprar X caixas a mais, você ganha X% de redução no valor total deste pedido”.
Dessa forma, se quiserem um desconto maior, os clientes se sentirão motivados a comprar mais.
Aumente o valor em vez de dar descontos no atacado distribuidor
Uma abordagem melhor para precificar é manter o preço e agregar valor. O que é possível oferecer que facilite o negócio, adicione valor para o cliente e ajude a vender mais?
→ Para fazer essa análise, é fundamental compreender seu cliente e as dores que ele quer resolver com a compra. Em nosso artigo, conheça os tipos de clientes e como vender para cada um deles
Uma boa tática é escolher algo que o cliente não comprou antes, e que o vendedor deseja apresentar a ele. Dessa forma, obtém-se o benefício duplo de fechar o negócio atual e de estimular a próxima venda. Lembre-se: todo profissional de vendas precisa ter “adoçantes de negócios” na manga para servir como justificativa para não dar desconto.
Outra forma de agregar valor é adicionar ao pedido algo cujo estoque esteja alto. Dessa forma, estimula-se o giro do estoque antigo, ao mesmo tempo em que se mantém o preço total do produto.
Lembre-se: os profissionais de vendas não devem jogar fora nada que seja escasso, tenha um custo alto para entregar ou seja de alto valor para os clientes que pedem desconto. Não há razão para conceder descontos no atacado distribuidor em mercadorias que as pessoas já desejam e têm a intenção de comprar.
Por isso, é fundamental que os vendedores saibam bem o valor do que estão adicionando para “adoçar” o negócio – de tal forma que o discurso empregado faça com que os clientes entendam o valor do que estão obtendo.
Trabalhe com pacotes de produtos
Também é indicado que os vendedores ofereçam negócios melhores “no pacote” do que em itens individuais. Isso funciona bem quando se consegue agrupar um produto junto com um item que apresenta uma margem maior.
Com isso, os pacotes aumentam o tamanho da venda, ao mesmo tempo em que fornecem maior valor para os clientes. Em outras palavras, todos ganham.
Vamos a um exemplo prático: considere que o comprador de uma loja de tintas está condicionando o fechamento da negociação a um desconto. O vendedor sabe que não pode reduzir o valor, pois já está com a margem no limite.
Nesse caso, ele pode argumentar com o cliente: “se você comprar este conjunto de pincéis, você pode ganhar uma redução de 5% no valor total do pedido”.
O ideal é que os pacotes reúnam tudo o que o cliente precisa para resolver o seu problema, de forma que o negócio traga conveniência e sucesso para ambas as partes.
Venda a solução e não o produto
Com isso, o foco passa do preço para o valor obtido pelo cliente. Demonstrar claramente como o produto soluciona um problema e como ele irá trazer benefícios para o negócio do cliente é uma maneira de fazer isso.
Estimule compras maiores
Uma ótima maneira de aumentar as vendas é oferecer um negócio melhor em uma quantidade maior. Você, provavelmente, já viu isso em supermercados; eles podem oferecer um item por 99 centavos, ou três por R$ 2,49.
A justificativa é que o preço inclui o custo de vendas, transporte, manuseio, marketing e assim por diante. Portanto, quando um cliente compra mais, há menos desses custos associados a essa compra.
Para aumentar as vendas, defina o limite de desconto um pouco mais alto do que a venda média. Como já vimos, coloque “travas” no sistema para que os vendedores não se sintam tentados a ceder aos apelos dos clientes por descontos no atacado distribuidor.
Aumente o valor percebido
O valor percebido é a percepção que o cliente tem de um produto ou serviço, quando comparado a outros disponíveis no mercado. Em outras palavras, é o que o seu cliente pensa que o seu produto, serviço e atendimento valem para ele.
É possível aumentar o valor percebido de diversas formas. Por exemplo, fazendo uma entrega mais ágil, prestando um atendimento consultivo, oferecendo um programa de fidelidade, entre outras estratégias.
Dê créditos para a próxima compra
Outra tática para evitar descontos no atacado distribuidor é oferecer créditos que os clientes possam utilizar em compras futuras. Assim, se mantém o preço cheio no pedido atual, mas é ofertado um “adoçante” de negócio em futuras negociações e um estímulo para a fidelização com recompra.
Argumentos como “comprando hoje, você ganha 5% de crédito em seu próximo pedido” fazem parte dessa estratégia. Isso serve para quando se está lidando com itens cujas margens estão no limite, mas que em inventários próximos terão margens maiores.
Muitas vezes, vale a pena um pequeno incentivo para fazer com que os clientes voltem. É, também, uma forma de permitir que o cliente perceba que está fechando um negócio sem afetar o preço estabelecido e o valor associado.
No final das contas, apenas abre-se mão da margem sobre o valor do crédito, em vez de desistir de todo o valor. Ao mesmo tempo, garante-se que o cliente deva voltar para aproveitar o desconto do crédito.
Neste caso, é indicado estabelecer uma data de validade limite, dentro de um prazo que seja interessante para o atacado distribuidor e para o cliente.
Utilize a tecnologia como aliada
Ao utilizar uma ferramenta de gestão, é possível gerar benefícios diretos e indiretos para facilitar as negociações.
Por exemplo, fazer o pedido torna-se mais prático e ágil e é possível consultar o estoque e outras informações em tempo real, valorizando o tempo do cliente e tornando a negociação mais assertiva.
Além disso, com as ferramentas especializadas, em casos especiais de descontos no atacado distribuidor, há recursos para o gestor autorizar ou negar pedido de desconto antes da negociação ser fechada.
Conclusão
Os descontos no atacado distribuidor têm suas vantagens e desvantagens – assim como a maioria das ferramentas de negócios. Quando utilizados com bastante moderação e estratégia, eles podem contribuir, entre outras coisas, para aumentar o ticket médio e o volume de vendas, fazer girar o estoque e gerar entrada no caixa no curto prazo.
No entanto, é fundamental analisar com muito cuidado a estrutura de custos, a precificação e outros aspectos internos e externos do mercado para que os descontos não prejudiquem a saúde financeira e a competitividade da empresa.
Além disso, é preciso ter em mente que os descontos não podem ser generalizados. Ao concedê-los com frequência e de forma banalizada, diversos problemas poderão surgir, incluindo perda no valor percebido pelo cliente, queda na competitividade do negócio e na lucratividade, dificuldades para fidelizar clientes, entre outros.
Sendo assim, sempre que possível, é indicado analisar alternativas ao desconto. Essas podem incluir focar no valor gerado e não no preço do produto, oferecer benefícios ou facilidades relevantes para o cliente no lugar do desconto, trabalhar com venda de pacotes de produtos, entre outras.
Por fim, também é fundamental utilizar a tecnologia para um controle efetivo dos descontos nas transações do comercial do atacado distribuidor.
Com um bom sistema de gestão comercial, é possível, por exemplo, parametrizar limites de redução de preços em cada item, inclusive conforme o volume da negociação, evitando a tentação eventual do vendedor de flexibilizar as regras. Ainda, é possível condicionar a concessão à autorização do gestor, que pode negar pedido de desconto que fuja da política estabelecida pela empresa.
Fazer uma gestão comercial baseada em dados sempre atualizados e controlando aspectos essenciais das negociações pode evitar que os vendedores, no anseio de vender sempre mais, acabem cedendo e reduzindo as margens de lucro.
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