CVP: o que é e qual sua importância para as estratégias de venda?
O ciclo de vida do produto (CVP) nada mais é do que o tempo desde que o produto é desenvolvido e apresentado aos clientes até ser removido do mercado. Este conceito é fundamental para a gestão empresarial, uma vez que nele são baseadas diversas ações: da precificação às campanhas de Marketing, passando pelas Vendas e muito mais.
Em linhas gerais, o CVP passa por seis estágios: desenvolvimento, introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio.
Sobre tudo isso vamos te ajudar a refletir ao longo deste artigo. Continue lendo para:
- entender o que é o CVP;
- ver um detalhamento de cada uma de suas fases;
- saber por que é importante mapear e acompanhar o CVP das suas ofertas;
- e muito mais!
O que é CVP (Ciclo de Vida do Produto)?
Como já adiantamos, o ciclo de venda do produto (CVP) é todo o período que vai desde o desenvolvimento do mesmo até a sua retirada do mercado. Isso considerando que cada oferta tem seu tempo de nascimento, desenvolvimento, performance e “morte”.
Logo, podemos dizer que o CVP começa quando o produto está em desenvolvimento e termina depois que ele sai do mercado.
É importante saber que, embora alguns produtos possam permanecer em um estado de maturidade prolongado por algum tempo, todos eventualmente saem do mercado devido a vários fatores – incluindo saturação, aumento da concorrência, diminuição da demanda e queda nas vendas.
Normalmente, as empresas que têm consciência disso fazem análises de ciclo de vida de seus produtos para criar estratégias voltadas para sustentar a longevidade de suas ofertas, alterá-las para atender à demanda do mercado ou adaptar-se às tecnologias em desenvolvimento.
Isso é muito importante atualmente, uma vez que a dinâmica do mercado costuma fugir do controle das organizações. Em outras palavras, a concorrência é mais acirrada (em nível global, com players nacionais lutando para lidar com a ofensiva internacional), os compradores são mais exigentes e têm mais opções, e assim por diante.
Em suma, podemos dizer que o CVP é uma importante ferramenta de planejamento de mercado, controle (de diversas frentes), previsibilidade de vendas e estimativa de lucro.
→ Leia também: Como otimizar o mix de produtos no PDV.
Quais são as 6 fases do CVP?
Aqui está um detalhamento das seis fases que um produto passa durante sua vida:
- Desenvolvimento. Da ideia inicial ao protótipo, até chegar à produção em si: o produto é concebido.
- Introdução no mercado. O produto é lançado pela primeira vez no mercado. A empresa está tentando gerar interesse e conscientização entre os consumidores.
- Crescimento. O produto está começando a atrair os consumidores e as vendas estão aumentando. A empresa está trabalhando para sustentar esse crescimento e aumentar sua participação no mercado.
- Maturidade. O produto atingiu o pico de vendas e participação de mercado. A concorrência é acirrada e as empresas que produzem algo similar, ou mesmo que se vêem ameaçadas por não entregar a mesma utilidade, estão tentando manter seus clientes.
- Declínio. As vendas estão caindo e o produto está perdendo popularidade. Esse estágio pode ser difícil para as empresas, mas ainda há potencial para uma reviravolta se elas estiverem dispostas a fazer mudanças.
- Aposentadoria/Fim de vida. O produto não está mais sendo fabricado ou vendido. Essa etapa pode ocorrer de várias formas, dependendo da curva do ciclo de vida do produto.
→ Atenção: as fases do CVP conforme descritas e representadas aqui nos dão uma visão geral. Elas não necessariamente representam a realidade concreta para todas as empresas, pois, como sabemos, há ofertas que apresentam declínio repentino durante a maturidade, o que não significa que rapidamente o produto precisa ser retirado de circulação.
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Como saber em qual fase do CVP está um produto?
Não há indicadores absolutos para a posição de um produto durante o ciclo de vida. No entanto, existem indicadores gerais que podem ser aplicados.
Dessa forma, com análise minuciosa, e levada a cabo em cada caso, é possível obter alguma indicação da posição de um produto em seu ciclo de vida.
Sob a ótica de Vendas, em linhas gerais, esses são os indícios mais claros:
Qual a importância do CVP para as estratégias de venda?
Apesar de algumas limitações, o modelo de gerenciamento do ciclo de vida do produto fornece insights incrivelmente úteis. Ele é uma fonte para entendimento de todos os aspectos do produto, desde o desenvolvimento e introdução no mercado até sua retirada.
Como ferramenta, o CVP pode ajudar:
- as equipes de Marketing a desenvolverem pesquisas de mercado e também campanhas;
- o Trade Marketing a colocar em prática ações diretamente no PDV, considerando em que estágio a oferta se encontra (ou onde ela pode chegar);
- a área de Vendas a focar em determinadas linhas de produtos, aproveitando aquelas que estão em crescimento, por exemplo; ou mesmo criando estratégias de recuperação de vendas de produtos em declínio;
- entre outras vantagens competitivas.
Em sua essência, a gestão de CVP centraliza todos os dados do produto, o que, ao longo prazo, pode ajudar a diminuir custos, reduzir riscos de conformidade, aumentar a produtividade e gerar receita.
Cada vez mais as empresas têm se apoiado em tecnologia para entender o ciclo de vida de suas ofertas. Com bons sistemas, podem, inclusive, dimensionar as possibilidades de reversão de rota — considerando a realidade do mercado, a concorrência, os novos comportamentos do consumidor, e assim por diante. Isso porque o planejamento e a execução de atividades em torno do CVP passam a ser ancorados em dados confiáveis e sempre atualizados.
→ Leia também: 7 benefícios da coleta de dados no PDV.
Em resumo
O ciclo de vida do produto (CVP) fornece orientação para um negócio à medida que avança um produto desde a introdução, passando pelo crescimento e maturidade até o declínio.
Contudo, nunca é demais dizer que o modelo CVP não é projetado para ser uma ferramenta rígida e é importante que o bom senso e a compreensão geral do mercado sejam sempre considerados.
Nunca se esqueça do conselho de Philip Kotler, o pai do Marketing: “Observe o ciclo de vida do produto (CVP); mas mais importante, observe o ciclo de vida do mercado.” Ou seja, não são apenas os produtos que chegam ao fim, mas os mercados também.
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