Como definir a estratégia de precificação para Trade Marketing
Em vez de ler, que tal ouvir?
A estratégia de precificação cuidadosamente estruturada impacta o produto, as vendas e os resultados do negócio.
Apesar disso, essa é umas das questões que mais geram dúvidas nos gestores. Afinal, são vários pontos que devem ser levados em conta ao precificar um produto e isso, entre outros fatores, determina o sucesso ou não das vendas.
Pensando nisso, resolvemos trazer aqui no blog uma reflexão aprofundada sobre este tema. Continue lendo para ter dicas de como definir estratégia de precificação para Trade Marketing!
Assista ao vídeo abaixo e saiba como elaborar uma estratégia de trade marketing para a indústria!
Por que a estratégia de precificação é vital para o seu negócio
A manipulação dos preços, tanto para cima quanto para baixo, oferece um enorme potencial para aumento de lucros. Um estudo da McKinsey concluiu que, para a maioria das empresas, um aumento de 1% no preço geraria um aumento de 8% no lucro operacional.
O principal a ser lembrado é que você deve fazer o movimento certo na hora certa. Isso requer uma compreensão de como as mudanças de preço afetarão as vendas. Por exemplo, se uma pequena redução no preço resultar em um aumento desproporcionalmente alto nas vendas, diminuir o preço pode valer a pena.
Nesse caso, a elasticidade da demanda pelo produto é alta, visto que as vendas se expandem desproporcionalmente aos cortes de preços.
É aqui que uma estratégia de preços cuidadosamente considerada se torna útil. O preço é uma das maneiras mais importantes pelas quais os clientes escolhem entre diferentes produtos e serviços, e saber o preço ideal que você deve cobrar para maximizar as vendas e os lucros é a chave para vencer a concorrência.
Uma estratégia de precificação bem pensada é crucial para otimizar o volume de vendas e o lucro. É um tanto surpreendente, portanto, que muitas empresas ainda não tenham um direcionamento formal de como precificar.
Cada empresa precisa se perguntar “estou cobrando preços ótimos que irão gerar o máximo de lucros para minhas vendas?”.
Os consumidores são fortemente motivados pelas pequenas diferenças de preço da gasolina e do diesel e farão filas para economizar alguns centavos por litro. Isso está em um nível micro, onde os postos de combustível com preços diferentes estão a uma curta distância uns dos outros. Ainda pensando nos preços dos combustíveis,
Bens elásticos são aqueles que podem ser facilmente substituídos uns pelos outros. O mesmo ocorre com produtos com poucos recursos de diferenciação.
O oposto disso também é verdadeiro. Os bens que são escritos em especificações e não podem ser facilmente modificados são provavelmente inelásticos e um aumento de preço terá muito pouco efeito sobre a demanda (pelo menos no curto prazo).
Produtos que são diferenciados com muitas características especiais ou com um processo forte de branding tendem a ser inelásticos porque as pessoas irão insistir neles independentemente de um aumento de preço (razoável).
A fórmula para determinar a elasticidade da demanda por um produto ou serviço é a seguinte:
Elasticidade da demanda = (% de mudança na quantidade) / (% de mudança no preço).
Há outros fatores a serem considerados na hora de definir uma estratégia de precificação. Sobre elas, você vai ler nos tópicos que seguem. Até aqui, a ideia foi relembrar porque é tão importante precificar com método.
Fuja desses erros na sua estratégia de precificação
Uma pausa rápida para verificarmos os erros de estratégia de precificação que as empresas cometem mais comumente. Veja se algum deles ainda tem vez em seu negócio!
Basear os preços nos custos, não nas percepções de valor dos clientes
Os preços baseados apenas nos custos levam invariavelmente a um dos seguintes cenários:
- Se o preço for superior ao valor percebido pelos clientes, o custo das vendas sobe; descontando os aumentos, os ciclos de vendas são prolongados e os lucros diminuem;
- Se o preço for inferior ao valor percebido pelos clientes, as vendas serão aceleradas, mas a empresa está deixando dinheiro na mesa e, portanto, não está maximizando seus lucros.
Os custos são relevantes apenas no processo de estratégia de precificação porque estabelecem um limite inferior para o preço.
Em certas circunstâncias, existem razões estratégicas para que uma empresa decida vender um produto abaixo de seu custo por um período de tempo, ou para um determinado segmento de mercado como um “líder em perdas”.
No entanto, quando um preço é definido de acordo com o valor percebido do produto ou serviço, as vendas são rápidas e os lucros são maximizados.
Basear os preços unicamente no “mercado”
O mercado é frequentemente citado como a “sabedoria das multidões”, o julgamento coletivo do valor de um produto. Mas, ao recorrer a “preços de mercado”, as empresas aceitam a comoditização de seus produtos ou serviços.
A precificação de mercado é um local de descanso para empresas que desistiram, onde os lucros acabam sendo escassos. Em vez de desistir, essas equipes de gestão devem encontrar maneiras de diferenciar seus produtos ou serviços de forma a criar valor adicional para segmentos de mercado específicos.
O mercado está cheio de empresas que conseguiram sair da comoditização e estabelecer uma proposta de valor única. Em seguida, passaram a capturar esse valor exclusivo a preços mais elevados do que os do “mercado”.
O caso mais conhecido de comoditização reversa é a Starbucks em seus primeiros dias. Ao repensar toda a experiência que os consumidores têm ao consumir uma xícara de café, a companhia produziu um crescimento prodigioso e lucros vistosos.
Tentar obter a mesma margem de lucro em diferentes linhas de produtos
Algumas estratégias financeiras apoiam um impulso para a uniformidade, e as empresas tentam obter margens de lucro idênticas para linhas de produtos distintas.
A lei de ferro da estratégia de precificação é que clientes diferentes atribuem valores diferentes a produtos idênticos. Para qualquer produto individual, o lucro é otimizado quando o preço reflete a disposição do cliente em pagar. Essa disposição de pagar é um reflexo de sua percepção de valor daquele produto, e a margem de lucro em outra linha de produto é completamente irrelevante.
O Wall Street Journal relatou como o gigante industrial Parker tinha um objetivo uniforme de lucro bruto de 35% em seus 800.000 produtos. Eles estavam presos em uma “rotina de margem de lucro”.
Um novo CEO decidiu mudar isso. A mudança foi defendida em face da oposição determinada dos gerentes de divisão. Houve muita resistência, de acordo com o Journal, mas “o CEO acabou reunindo uma lista das 50 razões mais comuns para o fracasso do novo esquema de preços. Se um gerente surgisse com um argumento que ainda não estivesse na lista, ele concordaria em ouvi-lo. Caso contrário, ele disse a eles, subam a bordo”.
A empresa credita ao novo programa de preços o acréscimo de 200 milhões de dólares em seus resultados financeiros, melhorando o retorno sobre o capital investido de 7% para 21% e suas ações ganharam quase 88%.
Manter os preços por muito tempo, ignorando mudanças de custos, ambiente competitivo e comportamento de consumo
Embora não defendamos a mudança de estratégia de precificação todos os dias, o fato é que a maioria dos negócios teme o tumulto de uma mudança de preço e a posterga o máximo possível.
Empresas experientes acostumam seus clientes e suas equipes de vendas a mudanças frequentes de preços.
O processo de manter os clientes informados sobre as mudanças de preços pode, na realidade, ser um componente de um bom atendimento.
Os mercados mudam radicalmente em um curto período de tempo. É importante reconhecer que a proposta de valor dos produtos varia junto com as dinâmicas do mercado, e a empresa deve ajustar seus preços para refletir essas mudanças.
Incentivar vendas e Trade Marketing a partir da receita gerada, e não dos lucros
Os incentivos de vendas baseados em volume drenam os lucros quando os vendedores são compensados para aumentar o volume, mesmo ao preço mais baixo possível.
Esse erro é especialmente caro quando os vendedores têm autoridade para negociar descontos. Quase sempre eles deixam dinheiro na mesa de duas maneiras:
- vendendo produtos com preços mais baixos;
- baixando os preços para “fechar o negócio”.
Quando o “trabalho” é fechar o negócio, independentemente da lucratividade, os vendedores farão exatamente isso. E, como resultado, a lucratividade da empresa diminuirá.
As empresas precisam redefinir o trabalho dos promotores, vendedores e representantes como maximizar e incentivar a lucratividade, ao mesmo tempo que fornece a eles as “ferramentas” necessárias para isso.
Essas ferramentas incluem informações sobre a rentabilidade de cada um dos produtos comercializados e controle rígido na concessão de descontos.
→ Leia também: Como criar uma política de descontos no atacado distribuidor!
Mudar os preços sem prever as reações dos concorrentes
Qualquer mudança nos preços causará uma reação por parte de seus concorrentes. Empresas inteligentes sabem o suficiente sobre seus concorrentes para prever suas reações e se preparar para elas.
Isso evita guerras de preços onerosas que podem destruir a lucratividade de todo um setor. Empresas experientes entendem que qualquer redução significativa de seu preço — que pode levar a aumentos de volume — provocará uma reação de seus concorrentes.
Não estabelecer procedimentos internos para otimizar preços
Em algumas empresas, a chamada “reunião de preços” às pressas se tornou uma ocorrência regular — uma reunião de última hora para definir o preço final de um novo produto ou serviço, ou uma revisão semiregular da lista de preços da empresa.
Os participantes geralmente estão despreparados, e a pesquisa se limita a algumas anedotas de vendedores, talvez a lista de preços de um concorrente no ano passado e o cálculo cuidadoso de um diretor financeiro da estrutura de custos do produto com base em uma variedade de suposições.
Uma abordagem mais produtiva para a otimização de preços requer dados, análise e disciplina.
Esses são os mesmos ingredientes que impulsionaram o sucesso do corte de custos nas décadas de 1980 e 1990, quando as empresas sistematicamente estudaram, revisaram e reprojetaram seus processos para eliminar redundâncias e reduzir custos e tempos de ciclo.
A otimização de preços requer e merece o mesmo nível de atenção e suporte.
Os dados de otimização de preços vêm de pesquisas específicas. A informação correta vem de pesquisas construídas e conduzidas por profissionais que sabem o que pedir e como extrair as informações que são importantes para o projeto de estratégia de precificação.
Eles têm experiência em estruturar as perguntas, questionários e dados para desvendar os pontos mais importantes, as inconsistências e, principalmente, os valores percebidos pelos entrevistados.
Como Conceitos básicos para definir uma estratégia de precificação de maneira eficaz
Depois de entendermos a importância da estratégia de precificação e também passar pelos erros mais comuns, é chegada a hora de pensarmos de que maneira definir preços com eficácia. Confira as dicas que seguem!
Preço é diferente de valor
O primeiro passo de uma estratégia de precificação é entender que preço é diferente de valor.
Preço pode ser entendido como o dinheiro ou valor a ser pago para obter algo. E o valor implica a utilidade do valor da mercadoria de serviço para um indivíduo.
Preço é a quantia em dinheiro paga pelo comprador ao vendedor em troca de qualquer produto e serviço. O valor cobrado pelo vendedor por um produto é conhecido como preço, que inclui o custo e a margem de lucro.
Por exemplo: se você comprar um produto por R$ 250, esse será o preço deste produto. E o valor é a utilidade do produto para o comprador, que nunca pode ser determinado em termos de dinheiro e varia de cliente para cliente.
Indicadores são fundamentais
Também é fundamental saber que a estratégia de precificação deve sempre estar alicerçada em indicadores.
Esse é um trabalho no qual o time de Trade Marketing deve ter uma participação bastante ativa. Afinal, este time tem como uma de suas funções monitorar o mercado, incluindo as questões de preço e valor para o consumidor.
Para fins de rememoração: os indicadores são as medidas calculadas compostas pelas métricas (medidas brutas, atômicas e de simples composição). Eles facilitam a avaliação da performance do negócio, análise de tendências, melhoria contínua; e, normalmente, são expressos por percentuais e probabilidades.
Entre os indicadores mais básicos a serem acompanhados, destacamos os seguintes:
- custos de produção ou aquisição;
- margens (bruta, líquida, de lucro e de contribuição) pretendidas x obtidas;
- preços praticados ou possíveis (por unidade ou por quilo, por exemplo);
- tiers de preço (segmentação de mercadorias por categorias, por exemplo);
- preço psicológico ou valor percebido;
- média de preço (um mesmo produto vendido a públicos ou em épocas diferentes varia de valor; é importante monitorar a média dessa variação);
- elasticidade de demanda (conforme comentamos no primeiro tópico deste texto);
- tendências de mercado;
- preços praticados pela concorrência;
- retorno sobre o investimento (ROI) etc.
→ Leia também: 7 KPIs de Trade Marketing para avaliar suas estratégias!
7 estratégias de precificação para Trade Marketing
Aqui está uma lista detalhada de estratégia de precificação que pode ser adotada conforme melhor convier ao seu negócio:
- Preços por concorrência: observar como o produto performa frente aos concorrentes; obter feedback dos consumidores quanto a preferência pela marca na comparação com os competidores diretos; justificar os preços dando enfoque nos diferenciais e benefícios etc; Esta é uma estratégia considerada superficial, então o ideal é que ela seja apenas uma parte de uma estratégia mais completa, para que não aconteça nenhum risco financeiro para o negócio;
→ Leia também: 6 motivos para comparar preços com seus concorrentes!
- Preço por skimming de mercado: em síntese, iniciar com um preço acima da média de mercado e depois ir baixando para aproveitar o efeito “reputação” trazido pelo valor mais alto praticado anteriormente. É uma estratégia que pode trazer bons lucros em um prazo pequeno, mas é preciso ficar atento porque os clientes que pagaram mais caro podem ficar insatisfeitos;
- Preço alto-baixo: reduções momentâneas justificadas pela sazonalidade, por exemplo em datas comemorativas;
- Preço premium: praticado em linhas de produtos com elevada percepção de valor, muitas vezes para mostrar contraponto aos itens mais “populares”.
- Markup: também chamado de preço de custo acrescido, é a forma mais comum de precificar um produto. Aqui é feito o cálculo do custo da produção e é adicionado uma porcentagem de lucro no preço final;
- Preço de penetração: essa é uma estratégia bastante utilizada por empresas que querem espaço no mercado, onde um produto é lançado com um preço bastante reduzido em relação aos concorrentes;
- Freemium: uma prática comum em empresas que vendem por assinatura, onde é oferecido ao cliente o produto de forma gratuita, por um tempo determinado. Assim o consumidor pode perceber o valor e efetuar sua assinatura no final desse período.
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Precificar corretamente é fundamental e exige a inteligência do Trade Marketing — conclusão
A otimização da estratégia de precificação é tão importante quanto a gestão dos custos e o crescimento do volume de vendas. Ela surgiu como uma fonte importante de vantagem competitiva e aumento da lucratividade.
A lei de ferro dos preços afirma que diferentes clientes atribuirão valores diferentes aos seus produtos e serviços. Logo, as empresas experientes fazem pesquisas para identificar os vários segmentos de mercado que atendem e refazem suas operações de marketing, embalagem e serviços para se destacarem no atendimento de suas necessidades.
Elas também investem na capacidade de seus times de Trade Marketing para obter uma estratégia de precificação que vá muito além das margens de lucros pretendidas em relação aos custos.
Dessa forma, contam com indicadores chave de desempenho (vindas, por exemplo, de auditorias de PDV); elas entendem melhor o padrão de consumo de seus públicos de interesse, entre outros benefícios gerados pela inteligência trazida pelo Trade Marketing.
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