Como garantir o sucesso do cliente no atacado distribuidor?
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Sucesso do cliente é uma das frases mais ditas hoje em dia com a nova era do marketing, que impulsiona relações cada vez mais próximas e humanas.
O objetivo é bem claro: fidelizar clientes e aumentar as taxas de retenção. Mas mesmo com essa meta bem definida, as ações de sucesso do cliente ainda são variáveis de empresa para empresa.
Por que isso acontece? Será que é assim que deve ser?
A variância do que entendemos como customer success são naturais. Cada empresa possui sua realidade, e, portanto, é fácil perceber que cada organização vai conduzir seu cliente por uma jornada de sucesso de acordo com as suas necessidades.
Mas isso não quer dizer que não existam métodos universais e pontos de atenção compartilhados entre todo mundo que resolve implementar o sucesso do cliente como pauta principal nos negócios. Muito pelo contrário.
Então, a variância é real e celebrada, mas variar demais pode ser um problema. Vamos descobrir o que é, de fato, o sucesso do cliente, como aplicá-lo segundo as melhores práticas do marketing e o que sua empresa pode estar fazendo de errado? Acompanhe!
O que é o sucesso do cliente?
Podemos dizer que o próprio nome “sucesso do cliente” já nos mostra sua característica plural e, ao mesmo tempo, focada. O que esse aglomerado de práticas e métodos busca, ao fim, é que o cliente obtenha sucesso nas suas empreitadas com a ajuda do fornecedor parceiro – nesse caso, você.
Isso é real para todas as empresas, de qualquer segmento ou modelo de atuação. Mas ao mesmo tempo em que o objetivo é único e bem simples de conceituar, ele também é bastante abstrato – o próprio sucesso é abstrato.
Duas empresas de atuação diferentes possuem definições de sucesso díspares. Até mesmo dois clientes seus, atuando no mesmo segmento, vão ter variações de contentamento em relação ao que você oferece.
Portanto, levando em conta essa característica dupla do customer success, precisamos conceituá-lo de uma forma mais democrática: o esforço para personalizar seu atendimento de maneira a cobrir todas as necessidades específicas que vão caracterizar no que o seu cliente entende como sucesso.
Mas ainda tem um outro ponto: quem resolve problemas é suporte. O verdadeiro trabalho de customer success é se adiantar e não deixar o problema sequer aparecer.
Proatividade: a marca do sucesso do cliente
A proatividade é tudo para manter um cliente fidelizado e encantado com os serviços que você oferece. Nós vivemos na era dos solucionadores de problemas, e as empresas estão buscando por esse perfil sempre que precisam de ajuda.
Contratações e vendas são feitas buscando pessoas e empresas com perfil de resolução e parceria. O tempo do “vou comprar no mais barato” acabou – agora é “vou comprar com quem agrega mais valor à empresa”.
E é aí que entra a questão da proatividade. As empresas estão buscando parceiros capazes de fazer parte da sua história e da sua atuação, trabalhando em conjunto para crescer em união. E isso não se faz sem um trabalho de antecipação e um desejo genuíno de identificar não só problemas, mas as melhores oportunidades para quem contrata seus serviços.
Podemos colocar isso em prática com um exemplo?
Entendendo o que o seu cliente precisa – um exemplo de sucesso do cliente
Uma grande empresa atacadista contrata uma empresa para resolver questões de T.I. e automatizar alguns dos seus processos, especialmente no que diz respeito à geração ágil de rotas de entregas.
Ela começa o contato com uma empresa SaaS (Software as a Service) que tem o software perfeito para as suas necessidades, mas a conversa fica girando nesse ponto: o grande atacadista precisa de uma forma de roteirizar suas cargas, e a desenvolvedora tem a ferramenta certa.
Até aí tudo certo, não é? Muito pelo contrário. Uma empresa que aplica o customer success desde o processo de captação do cliente tem um pensamento diferente. Ao invés de mostrar como a ferramenta é ideal, é necessário o entendimento inicial para saber o que é necessário para que a integração funcione. Em poucas palavras: como a desenvolvedora pode oferecer esse serviço, se a contratante não está preparada para ele?
É assim que o sucesso do cliente costuma se apresentar na maioria das empresas: guiando o cliente na resolução do seu problema, ao invés de simplesmente entregar uma ferramenta e deixar tudo no clássico “se vira”. Se, para que o sistema funcione, é necessário um mapeamento do endereço de todos os varejistas atendidos, por exemplo, a desenvolvedora precisa ajudar nesse processo.
É assim que o sucesso do cliente começa. Com uma boa dose de proatividade, de vontade de mudar sua realidade. As ações são diferentes, mas elas possuem esse ponto de convergência bem claro.
A proposta de valor e os pilares do sucesso do cliente
Um produto, uma parceria, um contrato de fornecimento, uma simples venda: tudo deve estar atrelado à uma proposta de valor. É ela que, no fim, vai garantir que o cliente realmente obtenha sucesso com a contratação da sua empresa.
Proposta de valor é o entendimento do que sua experiência de vendas irá agregar na empresa do seu cliente. No atacado distribuidor, por exemplo, o valor já ultrapassou questões como o preço, como dizíamos no tópico anterior. Questões como um atendimento feito por consultor próprio, entregas que nunca atrasam, frete grátis, variedade no mix, etc., são fundamentais para que a fidelização ocorra com maior facilidade.
Se você nunca atrasa, garante ao cliente a experiência de nunca mais se preocupar com ruptura de estoque. Se seu frete é grátis, garante ao cliente a experiência de poder fazer pedidos de emergência sem gastar mais do que ele imaginava. Sem “punições”, por assim dizer. Se o mix é variado e o atendimento é prático e acessível, ele já não precisa mais comprar com outra empresa: a sua experiência é perfeita para as definições de sucesso que o seu cliente tem.
O objetivo do cliente é ter sucesso. Dessa forma, através do valor que você leva para a sua empresa, é ele quem decide se esse sucesso foi atingido ou não.
Mas, então, como garantir que o trabalho seja padronizado, se cada cliente tem sua definição de sucesso? Trabalhando com três pilares fundamentais e os adaptando para cada realidade:
Engajamento
Manter uma linha de contato próxima e estimulante é trabalhar o engajamento. Manter uma lista de clientes que compram religiosamente todo mês também. Manter o contato através de visitas periódicas e materiais no blog, por exemplo.
O engajamento é a parte que mais “depende” de todo o sucesso do cliente. Cada empresa – e cada cliente – possui índices de engajamento diferentes, de acordo com a sua proposta de valor.
Isso é extremamente necessário. Como dissemos, toda venda é uma experiência, sendo que a parceria duradoura é a maior de todas. É necessário entender qual é o seu impacto na vida do seu cliente para mantê-lo dentro do seu ideal de engajamento.
Existem atacadistas que, através de consultores de customer success e integrações com o marketing digital, estão a todo tempo em contato com seus clientes. Surgiu alguma dúvida? É só chamar no WhatsApp que ela será respondida em breve. O varejista sente que quer expandir, mas não sabe como? O blog está cheio de materiais.
Para esse atacadista, o objetivo foi atingido. Quais são os seus? Qual é o seu parâmetro de engajamento?
Cancelamento
Quantos clientes você perde ao longo do mês? Essa é outra métrica importante de acompanhar para modelar suas ações de acordo com os resultados sendo obtidos.
Mas o que queremos dizer aqui é que, muito mais importante do que entender quantos clientes estão deixando de comprar de você é conhecer os sinais que indicam uma cisão completa no futuro.
Seu cliente não vai simplesmente encerrar a parceria com você de um dia para o outro, por conta de algum problema. Problemas se resolvem. Insatisfação acumulada, não.
O que leva um cliente a cancelar, na maioria das vezes, é um sentimento de que algo não está certo, e que vai só se acumulando ao longo dos meses. Se os sinais que ele dá são ignorados, eventualmente, irá chegar à decisão de que é melhor cancelar agora. E uma vez que ele toma essa decisão, voltar atrás é muito improvável.
Satisfação
Como você sabe se um cliente está prestes a cancelar ou não? Através de métricas e algo que nunca sai de moda: a boa e velha pergunta.
Olhe o NPS, Net Promoter Score, como exemplo. Esse indicador mostra o grau de satisfação dos seus clientes de acordo com questionamentos específicos que você faz. São duas perguntas simples: “de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos indicar?” e “Por que você chegou à essa nota?”.
Algo simples, mas que mostra as duas informações mais importantes para qualquer gestor de sucesso do cliente.
Conclusão
Como vimos, o sucesso do cliente começa ainda na primeira reunião. Entender quais são as verdadeiras necessidades dele, para além do que você pode oferecer com seus produtos e serviços, é fundamental para criar sua experiência.
O primeiro passo depois da parceria firmada é a implementação. O processo precisa ser simples e já agregar valor a partir daí. Ofereça metas iniciais de acordo com o que o cliente precisa: ele quer acabar com problemas relacionados à ruptura? Defina como objetivo sua erradicação e ofereça seus serviços como um suporte nesse sentido. Ele precisa de um método de compras mais prático? Guie sua experiência por canais mais rápidos e modernos, como um e-commerce B2B ou um consultor dedicado, por exemplo.
Com a implementação já definida e realizada, chega a hora de pensar no que fazer daí em diante. Reuniões mensais ou quinzenais para acompanhar o desempenho do cliente são fundamentais para manter seu engajamento e para medir os resultados que os esforços de sucesso do cliente estão tendo. Também é um ótimo momento para encontrar necessidades adicionais e resolvê-las antes que se tornem problemas.
Ao longo da parceria, será necessário manter esse cliente engajado, e é a partir daí que as ações se tornam bem pessoais e personalizáveis. Muita gente trabalha com blogs educativos, dicas nas redes sociais e conteúdos grátis, e essa é uma ótima estratégia. O oferecimento de novas ofertas e funcionalidades relacionadas ao que o cliente precisa e entende como sucesso também.
Com o tempo, você vai perceber o quanto seus parceiros se tornam verdadeiros defensores da sua empresa/marca. Ela se torna uma ajudante, uma parceira no seu desenvolvimento que, simplesmente não pode ser deixada de lado. Isso, é claro, impacta diretamente nas taxas de cancelamento, que vão diminuindo à medida que a receita aumenta.
Mas é claro que não é possível erradicar completamente qualquer tipo de a perda de clientes. Eles ainda vão acontecer, e precisam de acompanhamento da área de customer success para que os motivos da saída sejam entendidos com clareza.
É assim que grandes empresas fazem o sucesso do cliente acontecer. E você, preparado para revolucionar a relação com os seus parceiros?
Entendeu bem o que é a satisfação do cliente e o que é necessário para atingi-la? Mas é necessário ter em mente que o customer success é bem diferente do atendimento. As estratégias e práticas podem até ser parecidas, mas a estratégia por trás do sucesso do cliente é bem mais abrangente.
De certa forma, podemos dizer que o sucesso do cliente engloba o atendimento, mas que esse segundo não representa o primeiro. Na verdade, atender bem é um diferencial, mas que está dentro das práticas que buscam esse sucesso.
É por isso que precisamos de um artigo separado para lidar com a questão de como atender bem e encantar clientes. Vamos saber mais sobre fidelização de clientes?
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