Como criar uma política de descontos no atacado distribuidor
Em vez de ler, que tal ouvir o artigo?
Na maioria das empresas B2B, incluindo distribuidores, os descontos podem representar uma forte estratégia de vendas e marketing. No entanto, as empresas geralmente negligenciam os pontos estratégicos que fazem dessa ação um ótimo investimento. Sem diretrizes claras e eficazes, a política de desconto não cria o valor que poderia. Pior ainda, ela frequentemente destrói valor, impactando de forma negativa o caixa da organização.
Em geral, o que acontece é a falta de autonomia do vendedor em campo, somada a uma política de desconto que não considera o valor do cliente para o distribuidor.
As empresas B2B que aplicam descontos baseados em valor podem otimizar os resultados. Para te mostrar, a seguir, explicamos como sua política de desconto deve funcionar e quais os passos para montar aumentar as vendas, sem prejudicar o caixa da empresa.
O que é uma política de desconto?
Uma política de desconto é a determinação de como os descontos serão aplicados, quem terá autonomia para concedê-los quando os clientes solicitaram, quais produtos terão essa possibilidade e qual será o percentual dado de acordo com o produto e/ou cliente.
Parece simples, mas é um pouco mais complicado do que se imagina.
Isso porque sua política de desconto deve estar intrinsecamente ligada à precificação dos seus produtos, que deve levar em conta, além de outras coisas, as metas da empresa e sua margem de lucro.
Da mesma maneira, a política de desconto deve ser elaborada de forma a manter o lucro da organização (mesmo que reduzido) e a trazer valor, na forma de fidelização do cliente.
Além de definir quem será responsável e de quanto serão os descontos, a política deve determinar como eles serão divulgados (se for o caso), e como serão as campanhas de divulgação.
Em resumo, a política de desconto para sua empresa deve responder às seguintes perguntas:
- Qual será a frequência de redução dos preços? A empresa terá uma política de desconto sazonal?
- Quais serão os fatores que impulsionarão e servirão de base para os descontos de vendas?
- Quais métodos serão utilizados para divulgar essa política de desconto? Como serão definidas as campanhas?
- Quais os objetivos da empresa ao oferecer descontos e abaixar os preços?
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Por que uma política de desconto é importante para o distribuidor?
Em geral, as empresas operam de duas maneiras: com descontos fixos ou flexíveis.
Os fixos oferecem mais ou menos o mesmo desconto para todos os clientes. A falta resultante de diferenciação de preços deixa muito dinheiro em cima da mesa por não refletir diferenças na disposição e capacidade dos clientes de pagarem.
Por outro lado, os descontos flexíveis variam com base em características comuns, como volume de vendas ou pedidos, canal ou segmento de clientes. Embora a variação dessa política de desconto às vezes faça sentido, os flexíveis geralmente não consideram se estão recompensando o comportamento que cria valor para a empresa. Por exemplo, descontos altos podem ser uma prática comum para pedidos grandes ou determinados canais, mas eles realmente criam valor?
Então, qual o caminho correto? Uma estratégia que chamamos de desconto baseado em valor.
Primeiro, essa estratégia vincula descontos ao valor que um determinado comportamento do cliente oferece à empresa.
Isso pode incluir qualquer coisa, desde a colocação de uma ordem permanente, que fornece o benefício de um padrão suave de logística e distribuição, até o tempo maior para o distribuidor cumprir o pedido, o que elimina o aumento do custo dos trabalhos urgentes.
Além de oferecer incentivos ao comportamento de criação de valor, as empresas que seguem essa estratégia também consideram a dinâmica esperada e observada dos concorrentes.
Por exemplo, em mercados competitivos, faz sentido conceder descontos adicionais a grandes clientes que têm poder significativo para negociar, conforme medido por fatores, como posicionamento competitivo e nível de diferenciação do produto. Nesses mercados competitivos, o poder de negociação de um cliente é diretamente proporcional ao seu tamanho.
Os benefícios de oferecer uma política de desconto que considere o valor que o cliente gera para a organização são inúmeros, tais como:
- Se você não estiver no caminho certo para atingir suas metas de vendas, ofereça descontos. Isso pode dar um impulso nos seus números;
- Oferecer descontos também pode eliminar os excedentes no estoque. Diminuir a quantidade de estoque que você possui permite abrir caminho para o novo estoque. Ter estoque em excesso parado pode levar a altos custos de armazenamento;
- Os clientes que recebem descontos podem ter mais lealdade à sua loja. Os descontos ajudam os clientes a sentirem que estão recebendo melhores ofertas – e os que recebem descontos de fidelidade podem se sentir mais valorizados.
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Como criar uma política de desconto que traga valor
Muitas pessoas acreditam que o desconto é uma força imutável. Mas com a política de desconto correta e uma execução eficaz, o distribuidor pode realmente mudar as regras do jogo.
Recomendamos as três etapas abaixo para criar uma política de desconto baseados em valor:
1. Crie uma estratégia de desconto em torno das principais fontes de valor
Muitas empresas seguem práticas comuns da indústria ao decidir quais comportamentos (ou canais) do cliente serão recompensados com descontos.
Você deve pensar estrategicamente sobre os comportamentos de criação de valor que deseja incentivar, fazendo perguntas como: realmente queremos recompensar esse grande pedido único? Esse canal cria valor adequado para a nossa empresa? Quão bem entendemos o que realmente impulsiona o poder de negociação?
A seguir, exemplos típicos de comportamento do cliente que gera valor:
- Mudança para produtos com margens mais altas;
- Utilização de canais de vendas consistentes com a estratégia de crescimento do vendedor, como canais online ou com menor custo de atendimento ao cliente
- Comprometimento com uma ordem permanente ou compra de itens que garantam vendas futuras e demanda previsível;
- Estabelecimento de um relacionamento de fornecedor preferido que implemente práticas, como pedidos antecipados, esforços conjuntos para controlar custos e processos harmonizados;
- Realização de acordos logísticos que reduzem os custos operacionais, como entrega em um depósito central.
Projetar esse tipo de estratégia de desconto requer uma mudança de mentalidade, de tratar os descontos como um custo para fazer negócios e vê-los como um investimento estratégico e deliberado.
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2. Estabeleça diretrizes para descontos baseados em valor
Até a melhor estratégia de desconto pode sair pela culatra se as empresas não conseguirem traduzi-la em diretrizes consistentes e fáceis de implementar.
Nesta etapa, as empresas usam os insights gerados na etapa anterior para definir os tipos de descontos que oferecerão e os comportamentos a eles associados, bem como os respectivos tamanhos dos descontos. Eles devem incluir as seguintes diretrizes:
- Defina apenas um tipo de desconto para cada fonte de valor. Por exemplo, se sua empresa deseja garantir um padrão uniforme de pedidos, ela deve ter exatamente um tipo de desconto que recompensa esse comportamento, como um desconto de pedido permanente;
- Limite o número de tipos de desconto para cada cliente, a fim de aumentar seu impacto.
- Verifique se o investimento para cada tipo de desconto está acima de um limite mínimo significativo para o cliente;
- Verifique se o investimento para qualquer tipo de desconto é proporcional ao benefício que sua empresa recebe;
- Seja consistente nos tipos de desconto que você oferece aos clientes em um determinado canal;
- Clientes semelhantes devem ser tratados igualmente.
3. Garanta a execução no campo
A melhor política de descontos vale pouco sem um plano bem gerenciado para torná-la operacional. Com muita frequência, no entanto, a aplicação da política de desconto em campo é mal executada e monitorada.
Primeiro, as empresas devem criar comunicações claras com o cliente para transmitir os benefícios da abordagem de desconto com base em valor.
Em seguida, a equipe de vendas precisa receber treinamento regular, que se concentre no verdadeiro valor do desconto para os clientes e a empresa, incluindo instruções sobre como vender além do preço.
As empresas também devem desenvolver mensagens consistentes sobre preços, que incluem todos os descontos e abatimentos. As comunicações devem fornecer total transparência sobre as fontes de suporte ao cliente ou descontos, como frete grátis e garantias estendidas.
As organizações mais eficazes garantem o monitoramento quase em tempo real dos descontos, com ferramentas que oferecem autonomia para o vendedor em campo. Elas também mantêm discussões regulares sobre preços e descontos entre representantes e gerentes de vendas, bem como entre funções, e caracterizam a tomada de decisões conjunta entre regiões.
A empresa deve rastrear e atualizar as políticas de descontos para as principais contas e tomar decisões sobre a concessão de exceções e a alteração da sequência de negociações.
Também são necessárias ferramentas de suporte à força de vendas que auxiliam nos acordos de preços. As melhores ferramentas esclarecem a profundidade do desconto que o representante de vendas pode dar, quais descontos os clientes individuais receberam no passado e, dão ao vendedor dados consistentes e em tempo real para tomar decisões no momento da negociação.
Somente quando as ações anteriores foram tomadas, as empresas devem estabelecer incentivos à força de vendas, geralmente na forma de comissão, com foco no preço líquido negociado (incluindo todos os descontos e brindes).
Sistemas de incentivos eficazes consideram receita e volume, bem como realização de preço ou qualidade da receita.
Ao combinar efetivamente métricas de realização de receita, volume e preço, as empresas podem vincular os incentivos do representante de vendas às margens realizadas.
Autonomia do vendedor: por que é importante para a política de descontos?
Tanto no atacado quanto no varejo, é muito comum que o mix de produtos seja amplo, e quanto mais diversificado o volume das mercadorias, mais descontos o cliente cobra do fornecedor.
É comum que os vendedores em campo tenham dificuldade em aplicar a política de descontos do atacado distribuidor por falta de segurança, autonomia nas decisões ou informações necessárias.
Diversas empresas deixam de faturar milhares de reais todos os anos por conta de descontos não autorizados dados pelo vendedor – resultado, na maioria das vezes, da falta de controle de parametrização de percentual de desconto no sistema de acordo com o perfil do usuário.
São nítidos os inúmeros desafios gerados pela falta de informação no pedido de venda, sobre política de descontos no atacado distribuidor ou até mesmo para entender a política de brindes na organização, de modo que se tenha segurança de fazê-lo com a margem adequada.
Infelizmente, essa falta de conhecimento necessário sobre as ações do serviço tira a autonomia do vendedor, que acaba precisando sempre recorrer ao gerente ou supervisor para consultar e tomar decisões. A boa notícia é que, com a automatização dos processos, todo o serviço pode melhorar!
No caso da política de descontos, é possível obter um controle de parametrização, facilitando tanto para o vendedor, que sabe até onde ele pode ir na negociação, quanto para o gerente/diretor, que não se preocupa com os seus funcionários burlando as políticas de negócio da empresa só pra bater meta e ganhar comissão.
Além disso, uma ferramenta automatizada permite que o vendedor não perca tempo tentando localizar o gerente para conseguir informações sobre estoque, análise de crédito ou histórico de venda, caso o cliente já tenha adquirido o produto.
Tecnologia no apoio à aplicação da política de desconto
Nas empresas, a mobilidade tem tornado os processos mais colaborativos e produtivos, uma vez que, mesmo sem internet, com um dispositivo móvel, é possível verificar dados e soluções.
Segundo pesquisa feita pela IDC Brasil, no Brasil, pouco mais de 10% das empresas já investem cerca de 5% do seu faturamento em tecnologias. A perspectiva de crescimento na área de TI para este ano é de 5,7%, em comparação ao ano de 2016.
A adoção de soluções móveis aumenta a eficiência da equipe em campo, dando total segurança e passando mais confiança para o cliente, garantindo um processo mais ágil.
O Grupo Nascimento, por exemplo, já comprovou que a tecnologia faz toda a diferença na automação da vendas, pois teve 67% de aumento na quantidade de pedidos emitidos diariamente com o uso do maxPedido. A solução permite ao vendedor maior autonomia na política de descontos do atacado distribuidor, dentro dos parâmetros estabelecidos pelo gestor.
Assim, o vendedor pode fazer a sugestão de venda com base no histórico de compras do cliente, o que possibilita gerar um novo pedido a partir dessas informações, e facilita a definição de preços, pois ele sabe até onde tem autorização para ir. Com a nova solução, todo serviço de vendas passou a ser disponibilizado automaticamente nos tablets e smartphones dos vendedores.
Um software de pedidos de venda reúne todas as informações para o processo de negociação, melhorando ainda mais a produtividade do negócio, incluindo os dados da conta corrente do representante, para que ele possa utilizar seu crédito na elaboração do desconto sem comprometer a margem de lucro.
Além disso, o vendedor pode verificar, ainda em campo, os principais dados sobre o cliente, incluindo se está inadimplente ou não, qual o ticket médio, por quanto tempo é cliente da empresa, entre outras informações importantes para basear sua decisão sobre o desconto.
Não deixe suas vendas caírem por falta de autonomia na política de descontos do atacado distribuidor. Com uma ferramenta automatizada, você pode otimizar processos, utilizar o portfólio de apresentação dos produtos, resultando em mais ganhos para a organização.
Conclusão
Por fim, descontos são um investimento. Preços melhores nem sempre significam baixar seus preços instantaneamente, e há uma arte sutil em fazer parecer que você está oferecendo uma oferta melhor sem sacrificar seus resultados.
É aqui que oferecer descontos pode realmente ajudar o atacado distribuidor a atingir suas metas de receita.
Os descontos de produtos podem não ser a estratégia ideal para sua empresa em todas as situações, mas quando você os gerencia da maneira certa, eles são uma forma eficaz de gerar receita e influenciar a lealdade do cliente.
Agora que você sabe como montar uma política de desconto eficaz, veja nosso infográfico com mais 7 estratégias que ajudarão sua empresa a aumentar as vendas!
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