O que neuromarketing e trade marketing têm a ver?
Em vez de ler, que tal ouvir o artigo?
Entenda o que é Neuromarketing e como essa abordagem se relaciona com o Trade Marketing, podendo potencializar os resultados do seu negócio!
Praticar Neuromarketing é olhar para o cérebro do cliente e entender como as decisões de compra são tomadas. O objetivo dessa abordagem pode ser resumido assim: criar as medidas de comunicação e publicidade mais eficientes para entregar a melhor experiência possível.
Dito dessa forma, parece algo simples, mas há toda uma sofisticação em torno do Neuromarketing. E é isso que vamos falar neste artigo.
Continue lendo para entender em profundidade o que é Neuromarketing, como essa disciplina pode ser relacionada com o Trade Marketing, e quais benefícios essa combinação oferece aos negócios!
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Qual a origem do Neuromarketing?
Ironicamente, a eterna luta de dois fabricantes de refrigerantes deu origem ao nascimento do Neuromarketing. Em 2002, dois pesquisadores descobriram que a Coca-Cola e a Pepsi ativam duas áreas diferentes do cérebro no consumidor. Um artigo sobre isso na imprensa mundial foi publicado e rapidamente reverberou.
Verificou-se que a marca Coca-Cola, em contraste com a Pepsi, conseguiu ativar o hipocampo (responsável pelas memórias) e o córtex pré-frontal dorsolateral (responsável pelas emoções). Enquanto os defensores dos consumidores ficaram horrorizados com a exposição de “cientistas sem escrúpulos” que poderiam manipular os consumidores a partir de agora, a indústria do marketing reagiu com entusiasmo.
Especialistas inovadores em marketing e pesquisa de mercado se interessaram por pesquisas sobre o cérebro. E como o novo não deve permanecer sem nome por muito tempo, essa disciplina foi chamada de Neuromarketing.
Afinal, o que é Neuromarketing?
Como vimos, o Neuromarketing não é mais completamente novo, mas muitos — mesmo os pesquisadores de marketing — não conseguem concebê-lo sem alguma incredulidade. Então, o que há por trás disso?
Veja como resume o Dr. Hans-Georg Häusel, o psicólogo alemão que é uma das maiores autoridades no assunto:
“De uma maneira muito pragmática, o Neuromarketing lida com o funcionamento das decisões de votação e compra no cérebro humano e com uma questão muito importante para a publicidade: como influenciá-las. Então, em resumo, se faz Neuromarketing ao procurar o ‘mágico botão de compra’”.
Como costuma acontecer na ciência em geral, o Neuromarketing também tem uma definição mais restrita e outra mais expandida.
A primeira equipara a disciplina ao uso de métodos baseados em aparelhos — por exemplo, o scanner cerebral. A definição expandida inclui, basicamente, todo o conhecimento e métodos de pesquisa cerebral.
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Os interesses do Neuromarketing
Tudo o que acontece na sala superior do corpo humano, o cérebro, é interessante para o Neuromarketing:
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a consciência como a decisão inconsciente dominante do processamento multissensorial (odores, sons etc.) pode ser decodificada para desenhar produtos e embalagens mais agradáveis a um determinado público, por exemplo;
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o processamento cognitivo-emocional, para dimensionar como os anúncios e os spots de TV são recebidos e processados no cérebro;
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a Neurolinguística, que se encarrega de verificar como é processada a linguagem;
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as pesquisas de personalidade neurocientífica, que investiga como as pessoas diferem em suas preferências de produto e marca — estratégias do grupo-alvo podem ser derivadas da divisão de clientes em diferentes tipos de personalidade… — e muito mais!
“A pesquisa do cérebro nos mostra que o cliente consciente e racional é uma ilusão. Primeiro, as decisões de compra são em grande parte inconscientes e, segundo, são sempre emocionais”, afirma o Dr. Hans-Georg Häusel.
As polêmicas do Neuromarketing
Além da “invasão de privacidade”, os críticos do Neuromarketing também apontam para práticas “politicamente incorretas” dos pesquisadores nesta área. Uma delas diz respeito aos estudos relacionados ao gênero.
Isso porque há dois aspectos nos quais o Neuromarketing está cada vez mais interessado: idade e sexo dos (potenciais) clientes.
Em seu livro Neuromarketing, ainda não traduzido para o português, o Dr. Hans-Georg Häusel afirma que foram identificadas mais de 200 diferenças no cérebro e na neuroquímica entre homens e mulheres — diferenças que têm um impacto significativo no pensamento, emoção, comportamento e, finalmente, na compra.
No que diz respeito à idade, Hans-Georg Häusel aponta que os neurocientistas descobriram que os sistemas emocionais e cognitivos, às vezes, mudam significativamente ao longo da vida. “Isso significa que os grupos-alvo diferem não apenas de acordo com suas preferências, mas também de acordo com sexo e idade”.
Neuromarketing não é neurociência do consumidor
O Dr. Hans-Georg Häusel também enfatiza a diferença entre os termos ‘Neuromarketing’ e ‘neurociência do consumidor’.
Basicamente, o autor afirma que, enquanto o Neuromarketing é mais orientado para a aplicação e a prática, a neurociência do consumidor se refere às pesquisas neurocientíficas básicas sobre o comportamento de compra.
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Quais são as aplicações mais comuns do Neuromarketing?
Existem várias aplicações de Neuromarketing no mundo dos negócios; elas cobrem quase todos os setores. No entanto, as mais comuns são em empresas intermediárias/grandes, que geralmente terceirizam pesquisas de mercado e de alto consumo.
As aplicações mais comuns são:
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Branding: avaliação emocional de uma marca, personalidade da marca, avaliação de ativos distintos, avaliação da imagem corporativa etc;
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Produto/embalagem: design do produto, comparação de embalagens, visibilidade do display no ponto de venda, teste de ativos, experiência de consumo etc;
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Publicidade: comparação de animações, campanhas audiovisuais, digitais ou de rádio, avaliação de campanhas publicitárias no local de venda, construção de marca etc;
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Envolvimento digital: avaliação de linhas gráficas, avaliação de microsites ou landing pages, usabilidade de páginas da web, construção de marcas etc;
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Outras: ponto de venda, entretenimento, política, design industrial, arquitetura e ambiente de trabalho etc.
Que benefícios o Neuromarketing oferece aos negócios?
Entendimento profundo do consumidor
Dr. Hans-Georg Häusel e muitos outros pesquisadores afirmam que o Neuromarketing oferece um novo arcabouço teórico para entender o comportamento dos consumidores e seus processos de decisão (especialmente o de compra).
Graças ao neuromarketing, o modelo simplificado do “Homos Economicus” é deixado para trás, e podemos nos concentrar em como as reações inconscientes influenciam nosso comportamento e decisões de compra.
Neste sentido, defendem os especialistas em Neuromarketing, novos modelos de atuação do ser humano (com o advento da pós-modernidade a partir da virada do século).
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Processamento de informações: os processos atencionais (não conscientes) são responsáveis por selecionar quais estímulos atraem nossa atenção ou não. Isso depende basicamente de:
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se esses estímulos são diferentes (atenção de baixo para cima); ou
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se nosso cérebro considera esses estímulos importantes (atenção de cima para baixo). Durante a tomada de decisão, os processos atencionais serão responsáveis pela consideração de uma opção.
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Determinação de significado e valor emocional: nosso cérebro reconhece as informações recebidas por nossos sentidos de maneira inconsciente, e fornece significado e valor emocional. É por isso que, quando tomamos uma decisão inconsciente, já temos uma opção favorita.
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Deliberação e análise: tarefas cognitivas conscientes, como recuperar memórias, interpretar o passado, antecipar o futuro, planejar, gerar intenções, avaliar e fazer julgamentos, simular, resolver um problema, calcular e raciocinar. Essa fase pode nos fazer selecionar uma opção, que não necessariamente é a mais atraente do ponto de vista inconsciente.
As experiências influenciam esse modelo porque aprendemos com os resultados de nossas ações. Isso afeta o tipo de informação futura que processamos, seu significado e valor fornecido – e também influencia as decisões conscientes.
Entendimento das emoções nas decisões de compra
O neuromarketing também ajuda a entender melhor o papel das emoções em nossas decisões — de compra, inclusive. Ou, por exemplo, pode nos ajudar a compreender como os vieses cognitivos influenciam nosso comportamento.
Por fim, quando queremos entender como nossos diferentes sentidos afetam o comportamento do consumidor, estamos falando de Neuromarketing sensorial, visual, auditivo ou olfativo.
Em suma, ao estudar profundamente a maneira como um grupo específico de pessoas age, com que estímulos emocionais ela decide, quais são seus vieses cognitivos etc., as empresas conseguem criar campanhas de marketing e vendas mais certeiros, o que potencializa seus resultados.
→ Entenda como o branding fortalece o trade marketing.
E o dilema ético do Neuromarketing?
Como vimos, a lógica por trás do Neuromarketing é que a tomada de decisão humana não é primariamente um processo consciente. Em vez disso, há evidências crescentes de que a vontade de comprar produtos e serviços é um processo emocional, em que o cérebro usa atalhos para acelerar o processo de tomada de decisão.
No cruzamento da economia, neurociência, comportamento do consumidor e psicologia cognitiva, o Neuromarketing se concentra em quais emoções são relevantes na tomada de decisões humanas, e usa esse conhecimento para tornar o marketing mais eficaz.
O conhecimento advindo disso é aplicado no design de produtos, aprimoramento de promoções e publicidade, preços, serviços profissionais e design de lojas; sempre visando melhorar a experiência do consumidor como um todo e, é claro, vender mais.
A base para toda essa atividade é a coleta e análise de dados. Como muitos novos processos e inovações, grande parte do Neuromarketing está operando muito à frente da regulamentação e conformidade governamentais atuais e, portanto, as práticas atuais estão levantando questões éticas.
Por exemplo, o software de reconhecimento facial, usado para monitorar e detectar uma ampla variedade de micro expressões, já foi testado em vários aeroportos — sob a alegação de que se está inovando em segurança/luta contra o terrorismo.
Até que ponto é aceitável rastrear toda a população usando essas técnicas poderosas e intrusivas, sem obter o consentimento dos passageiros?
Voltando ao campo empresarial, uma pergunta recorrente é: até que ponto é aceitável investigar emoções e vieses inconscientes das pessoas para estimular vendas/compras?
Esses e outros questionamentos precisam ser trazidos à mesa na hora de se criar uma estratégia empresarial de marketing e vendas ancorada nos princípios e nas técnicas do Neuromarketing!
Como o Neuromarketing pode ser aplicado ao Trade Marketing?
Até aqui, entendemos o que é Neuromarketing, vimos o que apontam os estudiosos desse tema e também pontuamos os dilemas éticos envolvidos. Já podemos entrar na aplicabilidade dessa disciplina científica no tradicional Trade Marketing.
O conhecimento aprofundado de particularidades cognitivas comportamentais trazido pelo Neuromarketing pode ser aplicado nas estratégias de produto, mercado e consumidor, inclusive em abordagens de multicanalidade.
Da mesma forma, o Neuromarketing eleva o poder de análise dos profissionais de Trade Marketing para desenvolverem a melhor estratégia de distribuição e de apresentação dos produtos no PDV.
Um exemplo bem prático: o Neuromarketing e outras disciplinas sob o guarda-chuva da neurociência apontam que o córtex pré-frontal (localizado atrás da testa) é a área do cérebro acionada quando queremos fazer atividades longo prazo, planejar, decidir entre dois produtos… enfim, quando é exigido algum esforço cognitivo. Essa parte da anatomia cerebral utiliza uma grande quantidade de energia sempre que demandada.
Sabendo disso, o profissional de Trade Marketing deve buscar reduzir a quantidade de produtos expostos em uma única prateleira, se sua intenção for promover uma oferta em específico. Neste caso, o melhor a se fazer é provocar os instintos e emoções do consumidor sem exigir dele um gasto metabólico, uma grande demanda do córtex pré-frontal.
A própria ambientação da loja (iluminação, som, aromas etc.) pode ser mais estimulante e propicia à venda quando são consideradas as questões neurológicas e emocionais a que se pretende submeter um cliente. E nisso o Neuromarketing também pode ajudar com seu arcabouço teórico e suas técnicas.
→ Antes de finalizar, confira, no vídeo a seguir, algumas dicas para trabalhar a exposição de produtos no PDV em sua estratégia de trade marketing!
Conclusão
Como você viu, Neuromarketing é uma disciplina que estuda as respostas do cérebro aos estímulos de marketing. Seu leque teórico e suas técnicas baseadas em emoção, motivação, memória, aprendizagem, atenção e engajamento têm sido usados pelas empresas mais inovadoras para conhecer consumidores com mais profundidade — uma profundidade que nem eles conhecem —, e gerar experiências superiores em produtos, serviços, comunicação, publicidade etc.
Também vem crescendo o número de profissionais de Trade Marketing que tem se apropriado desse conhecimento para melhorar suas estratégias. Obviamente, isso requer um mergulho cirúrgico no estudo dessa disciplina, mas os benefícios podem ser palpáveis.
O que você achou? Conseguimos lhe explicar o que é Neuromarketing? Você já consegue visualizar sua aplicabilidade no Trade Marketing? Deixe seu comentário!
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