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Uma estratégia de cobertura de mercado abrange uma série de processos e métodos para garantir que o produto seja disponibilizado por intermediários adequados.

Assim, os clientes potenciais podem acessá-lo com facilidade e, ao mesmo tempo, garante-se a exibição correta, a venda e o suporte no canal de distribuição.

A cobertura de mercado pode envolver três tipos de distribuição: intensiva, seletiva ou exclusiva.

Como está a cobertura de mercado do seu negócio? O que você tem feito para garantir que os clientes potenciais conheçam a sua marca e possam comprar os produtos que distribui?

Sobre isso vamos refletir ao longo deste artigo. Continue lendo para entender a fundo esse conceito e como explorá-la no mercado distribuidor!

A cobertura de mercado e a estratégia de marketing

Entrando um pouco mais no conceito: uma estratégia de cobertura de mercado é um método para avaliar os vários segmentos do mercado e decidir quais cobrir na comercialização de um determinado produto.

Os profissionais de marketing, geralmente, adotam uma das três estratégias gerais de cobertura de mercado. Entenda, a seguir, quais são elas.

1. Marketing indiferenciado

Essa estratégia se concentra no que é comum nas necessidades do consumidor no mercado. Ela é efetivada apresentando um produto para todos os mercados, ou apresentando todos os produtos de uma empresa em um mercado.

Por exemplo, uma empresa de bebidas, geralmente, adota a mesma abordagem para todos os mercados. Onde quer que vá, você, normalmente, verá os mesmos comerciais e publicidade impressa. Há pouca variação nas necessidades desses potenciais consumidores, portanto, pouca necessidade de uma variação nas promoções.

2. Marketing diferenciado

Essa é a estratégia em que diversos segmentos são direcionados para campanhas com ofertas promocionais separadas para cada mercado.

É, portanto, uma abordagem mais personalizada: ofertas promocionais são especializadas para cada mercado-alvo individual.

Por exemplo, as lojas de roupas devem levar em consideração o mercado em que estão. Uma empresa pode ter lojas em São Paulo, Manaus e Florianópolis. É provável que haja roupas e promoções diferentes disponíveis para os clientes nessas lojas. A cultura e o clima influenciam o processo de tomada de decisão dessa empresa, por isso, ela quer se diferenciar em cada mercado.

3. Marketing concentrado

Essa estratégia se concentra em uma pequena parte do mercado, e é afetada por uma promoção de marketing concentrada, que busca conquistar uma grande fatia do pequeno mercado.

Por exemplo, uma empresa pode comercializar um produto especificamente para adolescentes, ou um varejista comercializar seus negócios para residentes em uma cidade específica. Estratégias concentradas de marketing são frequentemente voltadas para grupos menores de pessoas, porque elas são projetadas para atrair um segmento específico.

A cobertura de mercado e a estratégia de distribuição

A estratégia de cobertura de mercado também é aplicada à distribuição de produtos, descrevendo, por exemplo, o número de pontos de distribuição em um determinado mercado, através do qual o produto está disponível.

Neste caso, a cobertura do mercado seria a percentagem de pontos de venda onde o produto está disponível em comparação com o número de pontos de venda possíveis em que o produto poderia estar disponível. As táticas se aplicariam aos métodos de avaliação e decisão dos pontos de distribuição de um produto específico.

Os profissionais de gestão de distribuição também empregam três métodos para garantir cobertura de mercado. Confira, a seguir, quais são eles.

1. Distribuição intensiva

Distribuição intensiva visa fornecer cobertura de saturação do mercado, usando todas as saídas disponíveis.

Para muitos produtos, as vendas totais estão diretamente ligadas ao número de pontos de venda usados. Geralmente, é necessária uma distribuição intensiva quando os clientes têm uma variedade de marcas aceitáveis ​​para escolher. Em outras palavras, se uma marca não estiver disponível, os consumidores simplesmente escolherão outra.

Essa alternativa envolve todas as saídas possíveis que podem ser usadas para distribuir o produto. Isto é particularmente útil em produtos como refrigerantes, cuja distribuição é um fator chave de sucesso. Aqui, as empresas de refrigerantes distribuem suas marcas por meio de vários pontos de venda para garantir sua fácil disponibilidade ao cliente.

Assim, por um lado, essas marcas estão disponíveis em restaurantes e hotéis cinco estrelas e, por outro, também estão presentes em inúmeras barracas de refrigerantes, quiosques, docerias, lojas de chá e assim por diante.

2. Distribuição seletiva

A distribuição seletiva envolve um produtor usando um número limitado de pontos de venda em uma área geográfica para vender produtos.

Uma vantagem dessa abordagem é que o produtor pode escolher as saídas mais apropriadas ou de melhor desempenho, e o esforço de foco nelas (por exemplo, treinamento).

A distribuição seletiva funciona melhor quando os consumidores estão preparados para “comprar ao redor”. Em outras palavras, eles têm uma preferência por uma determinada marca ou preço e procurarão os pontos de venda que fornecem.

A distribuição seletiva é a abordagem do caminho do meio para a distribuição. Aqui, a empresa seleciona alguns pontos de venda para distribuir seus produtos. Essa alternativa ajuda a concentrar o esforço de venda de empresas de manufatura em alguns pontos, em vez de dissipá-lo em inúmeros outros marginais.

Essa distribuição também permite que a empresa estabeleça uma boa relação de trabalho com os membros do canal. Ela pode ajudar o fabricante a obter uma cobertura de mercado ideal e mais controle, mas a um custo menor do que a distribuição intensiva. Tanto empresas existentes quanto novas são conhecidas por usar essa alternativa.

Distribuição exclusiva

A distribuição exclusiva é uma forma extrema de distribuição seletiva em que apenas um atacadista, varejista ou distribuidor é utilizado em uma área geográfica específica.

Quando a empresa distribui sua marca através de apenas um ou dois grandes pontos de venda no mercado, que lidam exclusivamente com ela e não com todas as marcas concorrentes, diz-se que a empresa está usando uma estratégia de distribuição exclusiva. Esta é uma forma comum de distribuição de produtos e marcas que buscam uma imagem de alto prestígio.

Exemplos típicos são de artigos de marca, grandes eletrodomésticos e até automóveis. Ao conceder direitos de distribuição exclusiva, o fabricante espera ter controle sobre as políticas de preço, promoção, estoque de crédito e serviços intermediários. A empresa também espera obter o benefício da venda agressiva de tais estabelecimentos.

A cobertura de mercado e a tecnologia

Também é importante salientar a dimensão tecnológica em uma estratégia de cobertura de mercado. Os esforços para disponibilizar produtos ao público-alvo adequado também são amplamente facilitados com o uso de plataformas e aplicativos tecnológicos, do marketing às vendas, passando pela distribuição.

Confira, a seguir, algumas soluções tecnológicas que geralmente são empregadas em uma estratégia bem-sucedida de cobertura de mercado.

Sistemas de gestão comercial

Uma solução de gestão de vendas é direcionada para diretores, gerentes e supervisores comerciais. Com ela, é possível centralizar a administração de pessoal da força de vendas, bem como acompanhar o desempenho da estratégia de mercado, gerar relatórios e tomar decisões baseadas em dados.

Com o sistema de gestão de vendas da MáximaTech, por exemplo, os gestores dispõe de informações analíticas, sintéticas e instantâneas sobre vendas, vendedores, representantes, clientes, pedidos, rotas, praças e carregamentos, dentre outras. Tudo disponível em um único ambiente digital.

Esse tipo de plataforma tecnológica permite que o departamento comercial consiga planejar, executar e dimensionar a parte que lhe cabe na estratégia de cobertura de mercado. E isso tudo de uma maneira orientada a dados, o que traz mais inteligência para a área e potencializa resultados.

Sistemas de força de vendas

Já um sistema de gestão de força de vendas, como o maxPedido, é o que os vendedores têm acesso. Com ele, a emissão de pedidos é feita com mais agilidade, uma vez que os profissionais têm todas as informações necessárias para a execução das vendas. Também têm as informações de estoque sempre atualizadas, históricos de compras de cada cliente cadastrado, além da política de descontos pré-configurada.

Com o maxCatálogo, por exemplo, os profissionais de vendas dispõem de catálogos segmentados de seu mix. Eles conseguem realizar pré-pedidos e apresentar as características das mercadorias.

Esse é o tipo de solução que torna a cobertura de mercado mais inteligente, pois evita erros de digitação e sincronização, melhora o desempenho da força de vendas e reduz gastos com materiais impressos, por exemplo. Com mais tecnologia e inteligência, os vendedores conseguem trazer resultados bem mais satisfatórios.

Plataformas de e-commerce

As vendas online estão crescendo muito, tanto no mercado B2C quanto no B2B. Investir em vendas virtuais é hoje uma estratégia muito importante no esforço de potencializar a cobertura de mercado.

Há várias vantagens dessa estratégia: vender fora do horário comercial, de maneira automática; melhorar a experiência do cliente (com um canal a mais para atendê-lo); não necessidade de contratar novos vendedores para atender a outras regiões do país etc.

Com o maxB2B, plataforma de e-commerce da MáximaTech, por exemplo, as vendas podem ser realizadas pelo aplicativo e pelo site da empresa. Esses são alguns recursos que ajudam a modernizar a cobertura de mercado:

  • divulgação de campanhas de vendas e cupons de desconto;

  • sugestão de comprar a partir do histórico do cliente;

  • acompanhamento dos pedidos;

  • histórico de compras e o retorno das críticas do pedido;

  • apresentação dos produtos mais comprados;

  • marketing direto por notificações no celular e e-mail;

  • busca inteligente;

  • pagamento via cartão de crédito, cartão de débito e boleto.

Sistemas de gestão logística

A dimensão logística da cobertura de mercado também pode ser constantemente melhorada com o auxílio de um sistema de gestão logística. Esse tipo de aplicação tecnológica é utilizado pelos gestores de logística e também pelos motoristas e seus auxiliares.

Com um sistema de gestão logística, é possível roteirizar automaticamente as cargas, definindo a melhor e mais econômica rota para as entregas.

O maxRoteirizador da MáximaTech é um exemplo de plataforma de gestão logística que pode ser um divisor de águas na distribuição e, consequentemente, na estratégia de cobertura de mercado de uma empresa. Com ele, as entregas são feitas no menor tempo e na menor quilometragem possível, o que reduz custos e torna a operação mais inteligente e lucrativa.

Entre os principais recursos do maxRoteirizador, destacam-se:

  • definição da melhor rota da carga montada no ERP;

  • seleção de pedidos no mapa para a montagem e o sequenciamento da carga;

  • envio de todos os pedidos para a montagem automática de cargas e rotas;

  • obtenção de comparativo financeiro e visual entre as rotas executadas e a rota planejada.

E já que você roteirizou, é preciso acompanhar se seus motoristas estão seguindo a rota ideal, se as entregas estão sendo realizadas na ordem e horário programados, e se não há avarias nas mercadorias e outros imprevistos no trajeto. É aí que entra o maxMotorista.

Assista ao vídeo para saber mais:

Soluções de Trade Marketing

Por fim, um tipo de tecnologia que não pode faltar em uma estratégia de cobertura de mercado é um sistema de Trade Marketing — direcionado para os promotores de vendas. Com essa solução, é possível acompanhar todo o trabalho do time de promotores de venda e acabar com as rupturas nos PDVs.

Com o maxPromotor da MáximaTech, por exemplo, os gestores de Trade Marketing conseguem: evitar rupturas de gôndola e descobrir oportunidades de venda; extrair relatórios e ter acesso ao histórico de pedidos dos clientes; realizar pesquisas no PDV e fazer a gestão da equipe de promotores.

Entre os principais recursos do maxPromotor, destacam-se:

  • alertas quando cliente está necessitando de algum produto;

  • relatórios de visitas totais, concluídas, pendentes, não realizadas;

  • controles de check-in e check-out;

  • estabelecimento de metas para equipe de trade;

  • criação de agenda;

  • criação de rota fixa e periódica;

  • pesquisa de preços de concorrentes;

  • registro fotográfico complementar à pesquisa;

  • criação de pesquisas customizáveis.

Conclusão

Como você viu, uma estratégia de cobertura de mercado merece planejamento e execução inteligentes. Para a cadeia de distribuição das empresas, essa estratégia é ainda mais importante, uma vez que a rapidez e a eficiência com que se atende aos clientes é, cada vez mais, um diferencial competitivo.

Marketing, vendas e distribuição precisam ser executados com máximo apuro. Só assim é possível expandir o mercado e conseguir atendê-lo com eficácia. E é aí que a tecnologia é uma aliada e tanto!

Como você está explorando a cobertura de mercado na sua empresa? Gostou da reflexão e das dicas que trouxemos neste artigo? Deixe seu comentário!

Hebert Balbo

Gestor de Mercado em MáximaTech
Especialista em vendas no segmento atacadista distribuidor com 17 anos de atuação na área e apaixonado por aumentar o desempenho da força de vendas dos clientes Máxima.
Hebert Balbo