Qual o cenário atual do trade marketing no Brasil?

O trade marketing no Brasil vem ganhando bastante força. Afinal, proporcionar experiências positivas para consumidores no PDV nunca foi tão importante, não é?

Estamos falando de uma disciplina de marketing que se esforça para aumentar a demanda no nível atacadista, varejista ou distribuidor. Para isso, os profissionais de trade marketing no Brasil geralmente estão muito familiarizados com um campo específico e têm os contatos vitais de para comercializar bem seus produtos.

Entretanto, acompanhar as tendências do trade marketing é essencial para alcançar bons resultados com uma estratégia bem desenhada e executada. Confira neste artigo as informações que preparamos para você!

→ Comece conferindo as nossas dicas em vídeo sobre como combater as rupturas de gôndola:

O que é trade marketing?

Antes de falarmos sobre o trade marketing no Brasil, vamos começar compreendendo melhor esse conceito.

O trade marketing é uma estratégia de marketing B2B destinada a colocar um produto nas prateleiras das lojas. Isso é empregado fazendo com que outras empresas reconheçam o valor do seu produto e convencendo-as de que ajudá-lo a vender acabará por ajudá-las a ganhar dinheiro também.

O objetivo do trade marketing difere do marketing tradicional, pois não se concentra na venda final. Em vez disso, o trade marketing concentra-se nos meios pelos quais essa venda final é feita. Você precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores de maneira estratégica – com apresentação chamativa, atuação de um promotor de vendas e outras ações táticas – antes que eles tomem a decisão de comprá-los.

O trade marketing no Brasil é normalmente executado pelos fabricantes e direcionado aos “parceiros da cadeia de suprimentos”: distribuidores, atacadistas e, é claro, varejistas. Também é bastante comum que o trade marketing no Brasil seja realizado a partir dos atacadistas distribuidores para os varejistas.

Embora o trade marketing seja importante para uma variedade de indústrias diferentes, é especialmente vital para aqueles que trabalham no espaço de bens de consumo embalados, onde a forte concorrência e a luta pelo espaço nas prateleiras tornam muito mais difícil destacar-se na multidão.

Muitas organizações agrupam o trade marketing com o marketing tradicional e têm uma equipe que lida com ambos os aspectos. Embora isso certamente funcione bem em alguns casos, vale a pena considerar ter uma equipe de trade marketing focada especificamente nas táticas de marketing B2B.

A equipe que interage de maneira sobressalente com o time comercial normalmente é composta por: gerente/coordenador de trade marketing, analistas de trade marketing e assistentes. Em muitos casos, também se somam a esse time os profissionais associados, contratados de fora da empresa: consultores especializados, principalmente.

Em suma, o trade marketing é tão importante para o atacado distribuidor porque ele é responsável por estabelecer uma relação próxima entre indústria, distribuidores e o varejo, fazendo a promoção e o marketing dos produtos para o aumento nas vendas ao consumidor final.

→ Veja também: Trade Marketing Digital – o que é e como fazer?

Trade Marketing é diferente de Shopper Marketing

É fundamental não confundir trade marketing com “shopper marketing”. Ao contrário do trade marketing, o shopper marketing não é uma função organizacional; é um processo de negócios claramente definido, com resultados comerciais específicos.

O shopper marketing diz respeito às estratégias de marketing voltadas para os compradores: é o processo de entender os compradores, definir e executar um mix de marketing – cujo objetivo é alterar o comportamento das compras para impulsionar o consumo de uma marca.

Como resultado, e diferentemente do trade marketing comercial, o shopper marketing não é a soma de todas as atividades em potencial que podem ser aplicadas para influenciar os compradores. Pelo contrário, é o processo de definição de atividades: as atividades executadas são o produto do próprio processo de marketing destinado ao comprador.

Ou seja, isso é mais do que uma distinção semântica.

E atenção: as empresas de bens de consumo precisam ter estratégias de marketing para os compradores, cada vez mais, pois eles nunca tiveram tanta facilidade de experimentar novas marcas; e para eles também nunca foi realizada tanta ação de relacionamento como atualmente.

O surgimento do Trade Marketing no Brasil

O Trade Marketing é uma estratégia relativamente nova, que surgiu durante a década de 1980, na Europa – está conosco há mais de 35 anos. Inicialmente concebida como uma função que organizaria promoções personalizadas para grandes clientes de varejo, tornou-se cada vez mais importante nos anos 90.

A fragmentação da mídia, a consolidação do varejo e o crescimento do gerenciamento de categorias levaram muitos grandes fabricantes e distribuidores a concluir que era necessário um suporte maior no gerenciamento de seus clientes de varejo.

Assim, o trade marketing passou a ser uma função especializada de suporte a marketing e vendas, encarregada do desenvolvimento e execução de atividades de ponto de venda (PDV).

No Brasil, o varejo começou a ganhar força estimulando os hábitos de compra dos seus clientes a partir de meados da década seguinte, 1990 – logo após a implementação do Plano Real, que deu novo fôlego à economia nacional.

Foi durante essa época que o consumidor brasileiro passou a ganhar maior poder de compra e se tornar mais exigente na hora de escolher o que levar para casa.

Isso fez com que tanto distribuidores quanto varejistas passassem a buscar formas de atender a essas novas expectativas, chegando ao trade marketing. O que também os motivou foi o excesso de marcas que começou a surgir, nacionais e internacionais, nas prateleiras e gôndolas, fazendo com que a fidelização fosse cada vez mais difícil de ser conseguida.

O objetivo do trade marketing no Brasil, assim como em outros países, é melhorar todo o processo de distribuição, exposição e vendas, chamando a atenção do consumidor no momento que ele está mais propenso a ser influenciado: dentro do ponto de venda.

O Trade Marketing no Brasil hoje

Claro que, de 1990 até aqui, muita coisa mudou. O chamado consumidor 3.0 surgiu com o avanço da tecnologia e se tornou ainda mais exigente do que aquele de 25 anos atrás. Atualmente, atacadistas e varejistas precisam lidar com um perfil de cliente empoderado de informações e que, portanto, não responde mais da mesma forma às velhas estratégias de marketing.

Isso porque, agora, não adianta somente falar que um produto é o melhor do mercado: se ele realmente não for, uma rápida pesquisa na internet pode desmentir essa informação. Não é por acaso que uma pesquisa da Social Miner apontou que 49% dos consumidores planejam mesclar oportunidades de compra online e offline.

Além de integrar novas tecnologias para mapeamento da jornada de compra, o trade marketing contemporâneo teve que mudar completamente seu foco da marca para o consumidor.

Atualmente, muitas das atividades de trade marketing têm interface direta com a tecnologia. Do planejamento das ações até a gestão de promotores de vendas, passando pela definição e acompanhamento de métricas e indicadores para mensurar o desempenho da estratégia; tudo pode ser realizado com ajuda de ferramentas especializadas, que dialogam com as demais áreas do negócio (chão de fábrica, logística, comercial, controladoria etc.).

A ideia é proporcionar uma experiência agradável ao potencial cliente com o produto ou marca para influenciar sua decisão de compra. O consumidor 3.0 quer muito mais do que comprar algo, mas, sim, se relacionar com empresas que realmente se preocupam com suas necessidades.

De olho nessa tendência, o trade marketing no Brasil vem crescendo entre as organizações. Uma do Instituto Invent apontou que 70,7% dos profissionais entrevistados afirmam que sua empresa já possui um departamento formal e estruturado de trade marketing.

Neste contexto, podemos destacar alguns desafios e oportunidades do trade marketing no Brasil:

Desafios do trade marketing no Brasil

• Concorrência acirrada. O mercado brasileiro é conhecido por sua competição intensa em praticamente todos os setores. Isso significa que as empresas precisam constantemente inovar e desenvolver estratégias de trade marketing eficazes para se destacarem e garantirem uma participação significativa no mercado.
• Logística complexa. O Brasil é um país vasto e geograficamente diverso, o que apresenta desafios logísticos consideráveis para as empresas. O transporte de mercadorias pode ser complicado e oneroso, especialmente ao lidar com as dimensões continentais do país e a infraestrutura de transporte variável em diferentes regiões.
• Mudanças no comportamento do consumidor. Com a rápida evolução da tecnologia e o acesso crescente à internet, o comportamento do consumidor está em constante mudança. As empresas de trade marketing no Brasil precisam se adaptar a essas mudanças, compreendendo e antecipando as preferências dos consumidores para poder criar estratégias que atendam às suas necessidades em constante evolução.
• Demandas por sustentabilidade. Há uma crescente conscientização sobre a importância da sustentabilidade e da responsabilidade ambiental no Brasil. As empresas de trade marketing são pressionadas a incorporar práticas sustentáveis em suas operações, desde a produção até a distribuição, a fim de atender às expectativas dos consumidores e atender aos requisitos regulatórios relacionados ao meio ambiente.
• Regulamentações e compliance. O ambiente regulatório no Brasil pode ser complexo e frequentemente sujeito a mudanças. As empresas de trade marketing devem estar em conformidade com uma série de regulamentações, o que exige um esforço contínuo para acompanhar e adaptar-se às mudanças legais. O não cumprimento das regulamentações pode resultar em multas substanciais e danos à reputação da empresa.

Oportunidades do trade marketing no Brasil

• Crescimento do comércio eletrônico. O Brasil está passando por um crescimento significativo no comércio eletrônico, impulsionado pela crescente conectividade e pelo aumento do acesso à internet em todo o país. Isso cria oportunidades para as empresas usarem o trade marketing para oferecer uma experiência personalizada e exclusiva para os clientes.
• Uso de dados e tecnologia. Com o avanço da tecnologia, as empresas têm acesso a uma quantidade cada vez maior de dados sobre o comportamento do consumidor e as tendências de mercado. Ao utilizar análises de dados e tecnologia avançada, as empresas podem entender melhor seus clientes, adaptar suas estratégias de trade marketing e melhorar a eficiência de suas operações.
• Experiências de compra diferenciadas. Os consumidores estão cada vez mais buscando experiências de compra personalizadas e imersivas. As empresas podem explorar o trade marketing para aproveitar essa oportunidade para criar experiências únicas, seja por meio de eventos exclusivos, promoções especiais ou interações personalizadas, criando um forte vínculo emocional com os consumidores.
• Foco na personalização e engajamento. Com a quantidade crescente de dados disponíveis, as empresas têm a oportunidade de personalizar suas estratégias de trade marketing e engajamento de maneira mais eficaz. Isso inclui personalizar ofertas, recomendações de produtos e comunicações para atender às necessidades específicas e preferências individuais dos consumidores, resultando em maior fidelidade e satisfação do cliente.

→ Leia também: Como ter mais sucesso nas suas ações de trade marketing!

Os benefícios do Trade Marketing para o negócio

Um exemplo prático do que o trade marketing pode fazer é o case do Vanish, removedor de manchas que se tornou o “queridinho” no seu nicho.

Para tornar o produto conhecido no mercado quando do seu lançamento, a empresa apostou em um laboratório móvel, localizado no PDV, para fazer demonstrações do seu poder de ação. Resultado: aumento nas vendas do Vanish no varejo e, consequentemente, nos distribuidores.

Além de aumentar o giro do produto, a ação também tornou a marca “autoridade” no seu mercado, ponto básico para a fidelização dos clientes. Isso mostra que, quando o trade marketing é bem executado, é possível conquistar não só o aumento nas vendas como, também aumentar o número de clientes fiéis e a divulgação do produto por meio destes.

Aqui estão as principais vantagens que o seu negócio pode obter ao desenhar e executar uma boa estratégia de trade marketing:

• Aumento das vendas. Gerando mais compras no nível da cadeia de suprimentos, o trade marketing garante que o fornecimento do seu produto sempre possa atender à demanda;
• Melhoria do posicionamento da marca e vantagem competitiva. Se o seu marketing for bom o suficiente, os varejistas promoverão seu produto em detrimento do de um concorrente, proporcionando uma vantagem competitiva a longo prazo;
• Parcerias estratégicas. O trade marketing pode estabelecer e manter relacionamentos com os principais contatos da cadeia de suprimentos. Isso só será bom para o futuro do seu produto;
• Oportunidade para todos. Empresas de sucesso usam estratégias de trade marketing no Brasil, mas nem sempre entendem como executar um plano corretamente. Portanto, há oportunidades para atacadistas distribuidores que fizerem melhor;
• Melhor compreensão do mercado e do consumidor. O trade marketing ajudará sua empresa a permanecer lucrativa se você souber exatamente quem é seu usuário final;
• Otimização de recursos. O trade marketing reduz o elemento de adivinhação no marketing, pois é eficaz se você não tem nenhum relacionamento com a pessoa que usa seu produto ou serviço. Portanto, os investimentos apresentam um ótimo retorno;
• Ótimo impulso inicial. Se suas chances de vender mais para seu público-alvo (aumentar o ticket médio) ainda forem pequenas, o trade marketing é ótimo para o crescimento dos negócios.
• Personalização da experiência do cliente. As ações de trade marketing permitem que você entregue uma experiência personalizada aos consumidores que estão andando no PDV em meio a diversas outras marcas – chamando atenção para os seus produtos.
• Acompanhamento e mensuração dos resultados. O trade marketing permite que você monitore de perto os resultados conquistados para otimizar constantemente as ações.

Qual a expectativa para o futuro do Trade Marketing?

Em uma pesquisa divulgada pelo instituto Invent, 71% dos profissionais entrevistados afirmaram trabalhar em uma empresa que já possui um departamento estruturado de Trade Marketing. A mesma pesquisa mostrou que ainda há espaço para que essa estratégia cresça: 22,3% das organizações contam com o apoio de apenas um profissional de Trade.

Integração tecnológica

Com a rápida evolução da tecnologia e diante desse cenário, o Trade Marketing precisa evoluir. O uso de softwares para gestão do ponto de venda se faz essencial para otimizar os esforços do atacado em todas as etapas do processo de venda, com o objetivo de favorecer o giro dos produtos junto aos canais varejistas. Além de vender para lojas, é preciso pensar em vender por meio delas.

→ Confira também nosso podcast sobre Data Science — como lidar com a grande quantidade de dados gerados hoje no mundo, e aplicá-los em ações que vão aumentar a produtividade das empresas, em especial da cadeia de abastecimento.

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Gestão orientada a dados

Ainda na esteira da tecnologia, cada vez mais as empresas têm se equipado para alcançar uma atuação orientada a dados. E isso também deve reverberar na operação de trade marketing, que pode se beneficiar com as decisões mais inteligentes obtidas através de relatórios sempre atualizados e que podem ser analisados em tempo hábil.

Estratégia omnichannel

Por outro lado, a estratégia de trade marketing também deve dialogar com as iniciativas omnichannel da empresa, ou seja, com a junção de diversos canais para a distribuição das mercadorias. Essa é uma tendência bastante visível nas ações do comercial que, portanto, já desponta como ideal para os gestores e analistas de trade marketing.

→ Ouça também: Omnichannel – a estratégia mais competitiva do mercado

Experiência do consumidor

Outro fator que não pode mais ser ignorado pelos planejadores e executores de ações de trade marketing é a experiência do consumidor. Se antes isso já era considerado de maneira intuitiva, hoje já existem experimentos e métodos de comprovada eficácia que podem ser aplicados.

É fundamental que as lideranças e as equipes de trade marketing se informem e se capacitem sobre consumer experience, para executar planos de ação em que a experiência dos consumidores seja considerada de ponta a ponta. Isso é o que diferencia um produto de hoje atualmente — e vai muito além da qualidade entregue, passando por comunicação, entre outros fatores.

→ Neste vídeo, entenda por que auditoria no PDV eficiente é fundamental para aumentar a venda de seus produtos e garantir a disponibilidade dos mesmos na gôndola:

Sustentabilidade e responsabilidade social

Por fim, uma tendência que perpassa todas as áreas do negócio e não pode ser esquecida por quem elabora e executa o trade marketing: a sustentabilidade. Isso é essencial, especialmente para quem produz e/ou distribui produtos destinados às gerações nascidas a partir dos anos 1980. Esse grupo de consumidores está muito exigente com tudo o que faz; busca consumir marcas que se envolvem ativamente em questões sociais e ambientais. Logo, a estratégia de trade também deve se envolver com o tema e apontar nessa direção.

Foco em dados éticos e privacidade

Com a crescente preocupação com a privacidade e a ética dos dados, as ações de trade marketing devem seguir práticas mais transparentes e responsáveis no manuseio e uso de dados do cliente. Isso pode envolver o desenvolvimento de políticas rigorosas de privacidade e segurança de dados, bem como a implementação de medidas para garantir o uso ético dos dados do cliente em todas as operações de marketing.

Personalização em tempo real

Com o avanço da tecnologia, espera-se que as empresas adotem soluções mais avançadas de personalização em tempo real. Isso inclui o uso de algoritmos avançados e inteligência artificial para analisar o comportamento do cliente em tempo real e fornecer ofertas e experiências personalizadas que atendam às necessidades e preferências específicas de cada cliente.

Influenciadores digitais e marketing de influência

O papel dos influenciadores digitais no marketing continuará a se expandir, com as empresas de trade marketing cada vez mais recorrendo a influenciadores para promover seus produtos e serviços.

Espera-se que as estratégias de marketing de influência se tornem mais sofisticadas, com um foco crescente na identificação de influenciadores autênticos que possam criar conexões genuínas com os consumidores e impulsionar as vendas de maneira significativa.

Conclusão

O cenário atual do trade marketing no Brasil reflete um ambiente comercial dinâmico e desafiador, com uma competição acirrada, demandas cada vez maiores por personalização e a crescente importância da ética dos dados e da privacidade do consumidor.

Em face desse cenário em constante evolução, a estratégia de trade marketing continua a desempenhar um papel crucial no sucesso das empresas, proporcionando não apenas um impulso às vendas e à visibilidade da marca, mas também servindo como um meio essencial para criar conexões significativas com os consumidores e fortalecer relacionamentos duradouros com eles.

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