Passo a passo para implementar um planograma

Em vez de ler, que tal ouvir?

Um planograma normalmente é criado durante o esforço para realizar o uso eficaz do espaço físico nas lojas e, também, para facilitar a coleta de dados para empregar em ações de merchandising, potencializando as vendas.

Essa ferramenta está intimamente ligada com o trabalho realizado pelos times de Trade Marketing. Também tem a ver com as mudanças nos perfis dos consumidores, que estão cada vez mais críticos e exigentes. Portanto, é muito útil para as empresas que buscam entregar a melhor experiência em lojas físicas.

Agora, o que é mesmo um planograma? Por que o Trade Marketing moderno e inteligente lança mão de planogramas? E como implementar um planograma de sucesso?

Essas e outras perguntas nós vamos responder ao longo deste artigo. Acompanhe.

O que é um planograma

Um planograma é um diagrama visual, ou desenho, que fornece detalhes sobre a colocação de cada produto em uma loja de varejo. Portanto, é uma ferramenta de visual merchandising.

Em termos ainda mais diretos: são desenhos detalhados do layout da loja, com atenção especial na colocação de produtos — esquema ou plano para exibir mercadorias, a fim de maximizar as vendas.

Esse esquema não apenas apresenta um fluxograma para os departamentos de mercadorias específicos dentro de um layout de loja, mas também mostram em qual corredor e prateleira um item está localizado.

Um bom planograma também deve ilustrar quantos revestimentos são alocados para cada SKU.

Na prática, além de ser uma representação visual dos corredores, vitrines e pontos de venda da sua loja, por exemplo, um planograma mostrará exatamente onde produtos específicos são colocados. As informações em um planograma são completas; ele irá demonstrar a prateleira exata em que um item é mantido.

Quanto à complexidade de um planograma, ela pode variar de acordo com o tamanho da loja, o software usado para criá-lo e a necessidade. Os planogramas podem ser tão simples como uma foto de uma seção predefinida, ou mais detalhados com orifícios de pinos numerados e entalhes de prateleira, mostrando a colocação exata de cada item.

Outros termos e abreviações para um planograma incluem:

Plano de espaço de prateleira;
Plano de espaço;
Esquema de loja ou de gôndola.

Um planograma é, geralmente, um único componente para uma documentação de visual merchandising mais abrangente. Agora, é bom ter em mente que ele não é, de forma alguma, a solução definitiva para todas as necessidades de visual merchandising.

Em suma, o planograma é especialmente útil para grandes varejistas ou supermercados que vendem muitos produtos (e categorias de produtos) de uma grande variedade de fornecedores, e têm muito espaço para preencher. Pense desta forma: os supermercados precisam saber se um produto caberá em um determinado conjunto de prateleiras, que é quando o nível de detalhe incluído em um planograma é crucial.

Que benefícios um bom planograma oferece

Do ponto de vista dos varejistas, há muitas vantagens em usar planogramas para planejar o layout de sua loja. E elas geralmente se resumem em duas frentes importantes: maximizar vendas e espaço.

Maximização das vendas

Ao usar o planograma em seu processo de planejamento de visual merchandising, o lojista pode coletar dados sobre como funcionam os produtos e displays.

Mapear para o local exato na prateleira é como levar uma lupa para seus dados. E é assim que se chega à obtenção de insights realmente acionáveis para otimizar a colocação de produtos para vendas na loja.

Com o tempo, se aprende como a colocação de produto afeta o comportamento de compra. A partir disso, deduzir estratégias para capitalizar as oportunidades de vendas fica ainda mais estratégico.

→ Veja os dados históricos de vendas e compare-os com seu planograma para ver quais produtos vendem mais e onde estão localizados. E faça o mesmo para mercadorias de movimento lento. Junte esses itens para aumentar as vendas de estoque que está ficando velho ou velho.

O planograma também eleva a capacidade de identificar os locais de maior conversão na loja, para que o lojista possa colocar lá as mercadorias que deseja priorizar. Ele também permite a colocação estratégica de produtos do ponto de vista de merchandising cruzado.

Melhor utilização do espaço

O espaço de varejo é caro. E embora os custos exatos variem dependendo de uma série de fatores (localização, tamanho, prazo de arrendamento, etc.), o percentual bruto para aluguel, por exemplo, pode ficar entre 1% e 13%.

Independentemente das despesas com aluguel, maximizar o uso desse espaço pode ajudar a administrar um negócio enxuto e econômico. O planograma ajuda a organizar e a atribuir um propósito a cada área da sua loja.

Além disso, ele oferece suporte para um gerenciamento de estoque mais eficaz. Mais organização significa que é mais fácil para a equipe manter o controle dos níveis de estoque, pois há um lugar para tudo, e tudo deve estar em seu lugar.

→ Se você estiver trabalhando com atacado, fornecedores e terceiros, tenha uma orientação sobre o que e quanto espaço eles são responsáveis. Esse tipo de configuração pode criar propriedade e responsabilidade.

Qual é a importância do planograma para o Trade Marketing

O posicionamento do produto e as vendas aprimoradas são apenas duas razões básicas pelas quais um varejista deve implementar planogramas em suas lojas. Já quando se trata de um analista de Trade Marketing, que defende a visão do fabricante ou do distribuidor atacadista, essa ferramenta também é importante para:

elevar o potencial de venda atribuído a cada metro quadrado de espaço;
satisfazer os consumidores finais com um melhor apelo visual;
obter um controle de estoque mais rígido e alcançar a redução de falta ou de excesso de estoque;
tornar o reabastecimento de produto mais fácil para os promotores de vendas e/ou repositores;
melhorar o posicionamento de produtos relacionados em uma mesma gôndola;
contar com uma ferramenta de comunicação eficaz, elevando o trabalho dos promotores e do time de Trade Marketing como um todo a um patamar mais inteligente (amparado/orientado por dados).

Qualquer bom varejista percebe que a chave para aumentar as vendas é por meio de merchandising visual adequado. No Trade Marketing, isso é estratégico; tem um apelo de inteligência flagrante.

É sempre bom lembrarmos que o Trade Marketing é o processo de comercialização dos produtos ou serviços de um fabricante para distribuidores e varejistas, que então distribuem o produto em lojas de varejo ou online e os vendem ao consumidor. É uma forma de marketing B2B que exige que profissionais de trade marketing garantam que o produto ou serviço seja a proposta mais atraente possível para o varejista.

Neste sentido, é correto afirmar que o planograma é uma das melhores ferramentas de merchandising para apresentar produtos ao cliente. Ele colabora ativamente para garantir a diferenciação no PDV; contribui para a elevação dos resultados de vendas.

→ Os planogramas são uma ótima maneira de aconselhar os varejistas sobre como posicionar seus produtos em expositores para maximizar as vendas. Como um profissional de Trade Marketing, é um aspecto importante de sua função sugerir a maneira mais lucrativa de apresentar seus produtos.
Analise suas vendas de produtos anteriores e atuais e determine quantos revestimentos os produtos devem ter no display de varejo. Lembre-se, como diz o velho ditado do varejo, “nível dos olhos é nível de compra”!
Existem várias metodologias diferentes que você pode explorar; no entanto, elas serão implementadas a critério do varejista, portanto, sua função principal é aconselhar sobre os melhores layouts de prateleira para seu produto (ou linha de produtos).
O bloqueio de marca, o sistema de agrupamento de produtos da mesma marca, é uma ótima maneira de destacar seus produtos e torná-los mais fáceis de serem encontrados pelo cliente nas prateleiras.
Este é um dos principais motivos pelos quais a consistência da embalagem da marca é importante em toda a sua linha.
Considere a venda cruzada (merchandising cruzado), juntando produtos complementares.
Você pode precisar nutrir alguns produtos, movendo-os para uma área com vendas mais altas.
Da mesma forma, você deve considerar a substituição de produtos em canais de alta venda, se eles apresentarem baixo desempenho.
Todos os varejistas têm requisitos diferentes, focos diferentes e restrições de espaço. Você também deve considerar a inclusão de vários planogramas diferentes; não se limite a apenas um modelo.

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Como elaborar e implementar um planograma

Até aqui, nós relembramos o que é um planograma e porque ele é tão importante para os lojistas e para os times de Trade Marketing. Vamos, agora, a algumas dicas de como fazer e implementar essa ferramenta!

Boas práticas

Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem seguidas ao usar planogramas:

Comece simples. Muitos profissionais de Trade Marketing tornam o processo de planograma muito complicado e, eventualmente, ele perde força após alguns meses. Em outras palavras, se levar muito tempo para criar, sua probabilidade de fazer isso a cada mês aumentará cada vez menos com o passar do tempo. E eventualmente você vai parar. Seu tempo é limitado e valioso. Não adote um processo que você não pode sustentar. Isso só vai frustrar seus funcionários.
Treine o time. Passe algum tempo treinando os promotores sobre como usar um planograma. Simplesmente entregar a eles um diagrama não é suficiente. Seja específico. Tenha orientações visuais gerais que eles podem seguir.
Avalie seu plano. A cada mês, extraia relatórios sobre suas vendas e analise seu planograma. E não esqueça de solicitar um feedback dos promotores; pedir que eles deem suas opiniões e contribuam para a interpretação dos dados e também para a melhoria contínua. Permita que eles projetem e planejem sua parte do planograma como parte do processo.
Conheça o seu cliente. Os compradores de hoje querem o produto ao nível dos olhos. Eles não querem apenas tocá-los e senti-los, mas também interagir com eles. Para algumas lojas, menos mercadoria em exibição com mais interatividade é a técnica certa.

Fazer um planograma é um equilíbrio delicado de organização lógica. Um exemplo é agrupar itens na mesma categoria e aproveitar o comportamento do consumidor e a psicologia para expô-los a produtos novos ou altamente lucrativos, aumentando as vendas usando técnicas de venda cruzada e desencadeando comportamentos de compra por impulso.

Vamos à prática: as lojas primeiro agrupam todos os produtos semelhantes a pães no mesmo corredor e, em seguida, costumam colocar manteiga de amendoim, geléia e outros condimentos no mesmo lugar para ajudar a lembrar os clientes de estocar esses itens ao mesmo tempo.

Produtos colocados na altura dos olhos podem vender melhor do que os na prateleira de baixo. No entanto, os produtos da prateleira de baixo podem ficar ao nível dos olhos das crianças.

Sua colocação no nível mais baixo pode até mesmo tornar mais fácil para as crianças pegarem produtos para colocar nos carrinhos de seus pais.

Por exemplo, você frequentemente encontrará cereais açucarados centrados em crianças nas prateleiras de baixo, enquanto os saudáveis e ricos em fibras serão colocados em um lugar mais alto.

7 passos fundamentais:

não esqueça de seguir à risca o que foi acordado no gerenciamento de categorias;
certifique-se de que você conhece os espaços em gôndolas e, também, os tamanhos dos produtos a serem expostos;
faça o cálculo do seu share de gôndola;
defina critérios para a exposição. Por exemplo: preços, categorias de produto, tamanhos etc;
monitore e observe como os shoppers acessam os produtos que você fornece;
garanta total abertura aos feedbacks de varejistas, consumidores finais e, principalmente, dos promotores que conhecem o dia a dia dos PDVs;
eleve sua capacidade de analisar os dados obtidos no PDV. Essa análise vai lhe ajudar a identificar novas oportunidades.

Confira, neste vídeo, 5 técnicas de merchandising para tornar seu PDV criativo!

Conclusão

Como vimos, um planograma é usado no varejo para mostrar a colocação dos produtos em uma prateleira. A localização é importante no varejo para maximizar as vendas e minimizar o desperdício de espaço.

Às vezes, os planogramas são usados pelos fabricantes para sugerir a exibição ideal de suas mercadorias nas lojas. Eles também podem servir de referência ao tentar analisar o desempenho do varejo para identificar um dos culpados em potencial pela queda nas vendas.

Que tal, nós conseguimos lhe mostrar como implementar um planograma? Deixe seu comentário. Para se aprofundar mais, baixe agora o eBook Como ter mais sucesso nas suas ações de trade marketing!