Como otimizar o mix de produtos no PDV?
Em vez de ler, que tal ouvir?
O mix de produtos certo nos PDVs é uma das maiores garantias para a distribuidora de que os seus esforços dentro da realidade do trade marketing oferecerão os resultados esperados.
Mas, como realizar essa escolha? Quais são os pontos a levar em consideração na hora de elaborar um mix ideal de produtos, que vende bem e de forma bem distribuída?
Neste artigo, vamos falar sobre o que é mix de produtos e apresentar algumas práticas positivas para a gestão do sortimento de produtos, de modo a otimizar os resultados do atacado distribuidor. Confira mais a seguir.
O que é mix de produtos?
O mix de produtos, também conhecido como sortimento de produtos ou portfólio de produtos, refere-se ao conjunto completo de produtos oferecidos por uma empresa.
Assim, em termos práticos, o mix abrange o número total de produtos que uma distribuidora oferece a seus clientes.
Com isso, o mix de produtos representa a variedade de rótulos que uma indústria e, consequentemente uma distribuidora, oferece nos PDVs, ou seja, o sortimento de produtos que o varejista e o consumidor final terão disponível para adquirir de acordo com as suas necessidades.
Como o mix ideal de produtos contribui para o trade marketing?
Ter um mix de produtos ideal significa que a sua distribuidora está alcançando seus clientes, alcançando seus objetivos e vendendo conforme o planejado.
Um bom mix de produtos pode trazer, ainda, uma contribuição muito importante: a de ajudar a encantar os clientes já consolidados, que passam, então, a procurar sua marca por predileção e por se identificarem com ela.
Com isso, a gestão de produtos é essencial para que uma estratégia de incremento de vendas do atacado distribuidor tenha sucesso.
Isso passa desde a escolha do sortimento de produtos certo para o seu público até o aumento da oferta para abranger novos mercados e etapas do ciclo de vida do consumidor.
O mix ideal pode contribuir para o trade marketing também ajudando na expansão de mercado, na diferenciação do atacado perante a concorrência e na melhoria na imagem da marca da empresa.
Ainda, uma gestão de produtos otimizada permite que o atacado concentre esforços e recursos nos produtos e linhas de produtos de suas ofertas que têm o maior potencial de crescimento, participação de mercado e receita.
→ Para conhecer as melhores práticas para otimizar sua estratégia, baixe o guia: Como ter sucesso nas suas ações de trade marketing
Quais são as dimensões do mix de produtos?
Para se trabalhar com uma estratégia de mix de produtos assertiva, é preciso considerar suas quatro dimensões, sendo:
- Largura: número total de linhas de produtos que a empresa oferece;
- Comprimento: número total de itens no mix de produtos de uma empresa;
- Profundidade: número total de variações de produto em uma linha de produtos;
- Consistência: indica como as linhas de produtos trabalhadas se relacionam entre si.
O que considerar ao criar um mix de produtos no PDV?
A decisão de compra do consumidor passa por etapas diversas. O mix de produtos no PDV é, segundo diversas análises, ainda um dos aspectos mais impactantes na etapa de consideração e compra.
Em relação ao PDV, tanto fabricantes quanto varejistas e atacadistas precisam investir em estratégias que considerem um bom mix de produtos. Se, de um lado, temos grandes multimarcas com produtos de segmentos distintos, é preciso que haja uma gestão de trade marketing que saiba aproveitar bem a oferta.
Saber gerenciar o sortimento de produtos de forma otimizada será determinante para o bom desempenho de vendas. Portanto, criar um mix ideal e equilibrado é fundamental para a sua operação.
Nessa hora, uma das considerações a se fazer diz respeito à expansão do mix de produtos. Afinal, uma ampliação bem-sucedida pode ajudar a empresa a se ajustar às mudanças nas demandas / preferências dos consumidores, ao mesmo tempo que reduz o risco em suas operações. Isso, por sua vez, está associado à lucratividade do negócio.
Mas, antes de expandir, é importante muito estudo e análise de mercado, já que a ampliação equivocada do mix de produtos pode resultar em um impacto prejudicial na imagem da marca e na lucratividade de uma empresa.
De maneira resumida, entre as principais estratégias a serem consideradas na criação e gestão de um mix de produtos, estão:
- Expansão: quando uma empresa aumenta o número de linhas de produtos ou a profundidade (ou seja, variações de produtos) dentro das linhas.
- Contração: quando a empresa restringe seu mix para eliminar produtos ou linhas de baixo desempenho ou para simplificar os produtos ou linhas restantes.
- Trading up: quando a distribuidora adiciona um produto de custo mais alto a uma linha existente para ajudar a melhorar a imagem da marca e aumentar a demanda por seus produtos de custo mais baixo.
- Trading down: quando uma empresa adiciona um produto de custo mais baixo a uma linha existente de produtos de custo mais alto.
Como trabalhar com o mix de produtos no ponto de venda?
A forma de trabalhar o mix de produtos no PDV pode mudar toda a relação de como seus clientes percebem sua empresa. Em um mercado com tanta variedade como o varejo, o diferencial competitivo do que é exposto nas gôndolas é um aspecto importante. E como aproveitar isso, afinal?
Engana-se quem apenas enxerga a demanda bruta e entrega volume no mix de produtos. Extensão tem seu valor, mas é importante compreender as necessidades diferentes de seu público consumidor e desenvolver um bom planejamento de PDV, pensado desde os pedidos em estoque até a distribuição em si.
Os fatores que determinam uma gestão de produtos são diversos. Além disso, os indicadores de sua validação se alteram constantemente. Por isso, é importante que, antes de expor uma diversidade de SKUs nos PDVs, se considere, em profundidade, qual a operação e estratégia a serem postas em ação.
Com isso, entre as boas práticas para trabalhar com o mix de produtos, podemos destacar:
1 – Não pense somente na execução operacional
A avaliação de sua gestão de produtos é um ponto crucial ao se trabalhar com um mix ideal, que gere impacto no PDV. Por isso, é importante que se tenha uma transparência e comunicação aberta junto às demais partes interessadas, como fornecedores e varejistas, adicionando uma perspectiva mais estratégica para trabalhar o mix de produtos.
Com isso, ao definir um mix de produtos, é possível considerar, por exemplo, apresentar um planejamento que já prepare o fabricante para destacar o produto adequadamente em uma prateleira, gancheira ou display.
Dessa forma, ao invés de somente ter o trabalho de execução, você antecipa estrategicamente as demandas e alinha as empresas parceiras a esse plano, de modo a potencializar os melhores resultados para todos os envolvidos.
2 – Tenha atenção a nichos e oportunidades de negócios
Os melhores mix de produtos não são construídos da noite para o dia. Comportamentos de clientes se transformam. Novas tendências de consumo e tecnologias ligadas ao PDV são desenvolvidas. E, nesse cenário, o sortimento de produtos precisa ser coerente e atrativo para gerar resultados em vendas.
Ter uma visão mais completa de como seus clientes atendem a segmentos de nicho pode ser valioso para trabalhar um mix de produtos que aprimore o seu alcance e o atendimento a novas oportunidades de mercado.
3 – Organize e envolva suas equipes de vendas
Para que o planograma estabelecido e suas estratégias sejam aplicadas conforme o projetado, é fundamental preparar e motivar a equipe que irá fazer o acompanhamento e a exposição do sortimento de produtos no PDV.
Investir em treinamentos a cada novo período de operação é importante para que os produtos tenham o cuidado adequado ao serem exibidos em gôndolas e prateleiras seguindo as melhores práticas vigentes.
4 – Tenha uma visão clara da rentabilidade dos melhores produtos do mix
Avaliar custos e estabelecer indicadores de venda é parte essencial para a preparação de um trabalho com o mix de produtos que gere resultados.
Nem sempre o volume se traduz diretamente em lucro para sua operação. Por isso, tenha sistemas práticos para identificar os produtos mais rentáveis.
É importante considerar, também, outros fatores além das vendas para um produto ou linha de produtos do mix. Fatores como transporte e armazenamento podem ter grande impacto em seu retorno final.
4 – Use a tecnologia como aliada ao trabalhar com o mix de produtos
Um sistema especializado ajudará na gestão de produtos, no controle e acompanhamento de sua performance no PDV, na evolução por cliente, entre outras coisas que tornam esse trabalho ainda mais assertivo e impactante.
5 – Faça auditorias de PDV efetivas
A auditoria oferece informações valiosas para o distribuidor. Ela pode fornecer insights importantes sobre todo o processo de trade marketing, incluindo se é preciso fazer ajustes na estratégia, na exposição dos produtos do mix, etc.
Ainda, essa é uma oportunidade de checar se o que foi combinado com o PDV está realmente sendo seguido para otimizar a gestão do sortimento de produtos e suas vendas.
Novamente, a tecnologia pode ajudar a otimizar tudo isso. Com o uso de sistemas integrados que ofereçam soluções para a auditoria, evitam-se erros e processos morosos relacionados a essa tarefa.
Além disso, essas ferramentas geram inteligência, por meio do cruzamento de dados, que pode ajudar em uma melhor tomada de decisões para trabalhar o mix de produtos conforme as especificidades de cada ponto de venda.
→ As auditorias ajudam também a evitar rupturas de gôndolas. Neste vídeo, descubra mais sobre como combater esse problema:
4 dicas para ter um mix de produtos otimizado
Existem, ainda, outras recomendações para o atacado ter um mix de produtos otimizado e que vende bem por completo.
É necessário saber, primeiramente, que um bom mix de produtos não é necessariamente aquele que somente dá lucro, mas que possui uma boa margem de venda em todas as suas ofertas.
Por isso, o indicado não é ter foco exclusivo em obter muitas vendas em um produto, mas sim que todos eles vendam de maneira satisfatória.
A seguir, conheça algumas dicas para atingir esse resultado.
1 – Estabeleça estratégias sólidas
Para ter um mix de produtos otimizado, um passo essencial deve ser conhecer bem seu sortimento de produtos para desenvolver estratégias sólidas e eficientes.
Mas como assim? Explicamos: você precisa saber, por exemplo, qual é o seu produto campeão de vendas e criar alternativas a ele e produtos que o referenciam.
Tenha atenção, também, nos segundos colocados, nos terceiros e assim sucessivamente, criando um mix de produtos que se sustente, primariamente, pelas vendas.
Mas não é só de vendas atuais que vive um mix de produtos otimizado. Você precisa identificar as necessidades dos clientes e entendê-las. Afinal, são essas necessidades que os levam a comprar algo em específico no seu mix de produtos, procurando padrões de comportamento.
Se você vende muito uma variedade integral de macarrão, por exemplo, estude criar outras opções dentro desse leque. Agora, se você vende muito um produto mais econômico, você pode oferecer outros mais acessíveis, referenciando diversos ativos do seu mix.
2- Incentive os promotores
Outra estratégia é criar campanhas de premiação que incentivam a venda de produtos com menos saída, para que eles girem mais nos PDVs e passem a ser conhecidos dos consumidores.
Quando algum produto não aparece nas prateleiras, torna-se muito mais difícil vendê-lo para os shoppers, o que, consequentemente, dificulta a venda para os PDVs, alimentando um ciclo difícil de se quebrar.
3 – Crie campanhas de divulgação
Para aumentar a venda de produtos que não possuem muita circulação, outra iniciativa relevante é a criação de campanhas de divulgação.
Com elas, os clientes sentem-se compelidos a comprar, nem que seja para experimentar, e o produto passa, pouco a pouco, a fazer parte das vidas dos shoppers.
→ Para dicas de outras abordagens para incentivar as compras não planejadas, leia também o artigo sobre shopper marketing: como vender mais no atacado distribuidor
4 – Analise os resultados
É importante que você saiba perfeitamente se os seus esforços com campanhas, promoções, treinamentos de promotores e, até mesmo, a própria escolha do mix de produtos otimizado estão funcionando e gerando um bom retorno do investimento.
Para atingir esse resultado, seu time de trade marketing deve estar no máximo da sua competência, analisando os dados de forma concisa e elaborando estratégias de execução contundentes.
Você tem a estrutura necessária para fazer essa análise? O estudo começa a partir daí, com a autorreflexão. Se você procura uma solução ou mais informações sobre o trade marketing, mix de produtos e a ativação de PDVs, continue acompanhando o blog da Máxima.
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