5 ações de Trade Marketing para se preparar para a sazonalidade
Em vez de ler, que tal ouvir?
A sazonalidade do mercado exige ações de Trade Marketing bastante táticas. Isso porque diversas datas são, ao mesmo tempo, oportunidades para elevar as vendas e desafios a serem superados em termos estratégicos.
A própria dinâmica do Trade já visa os eventos de sazonalidade, mas nem sempre as empresas têm um direcionamento claro de como lidar com isso. Logo, é preciso refletir sobre o tema e estruturar campanhas programadas.
Uma boa maneira de começar é ver exemplos de ações de Trade Marketing que já funcionam e ver quais delas podem ser adotadas. E isso é justamente o que propomos neste artigo.
Continue lendo para ver algumas ações de Trade que vão lhe ajudar a preparar seu negócio para vender mais e melhor na sazonalidade!
A importância de se planejar para a sazonalidade
As promoções sazonais são ofertas especiais, descontos ou itens de edição limitada vinculados a um evento durante o ano. Podem ser realizadas durante um feriado específico, como o dia das mães, dos namorados, Natal etc., ou uma determinada época do ano, como a temporada de volta às aulas.
O principal benefício dessas estratégias promocionais é atrair a atenção para os produtos fornecidos em um momento oportuno e aumentar a receita.
Em alguns casos, essas temporadas também são críticas para a receita porque representam um momento em que ocorre uma quantidade substancial de vendas.
Além disso, aumentar o interesse em épocas únicas do ano oferece várias chances de converter clientes ocasionais em clientes leais. É o caso, por exemplo, da Black Friday em que fabricantes, distribuidores e varejistas podem proporcionar uma experiência memorável para os consumidores, impulsionando suas marcas e entregando resultados de qualidade.
No que se refere ao planejamento de sazonalidade, ele requer conhecimento das datas e dos períodos que façam sentido para o tipo de mercadoria fabricado, distribuído ou vendido pela empresa em questão.
Também é recomendado que esse planejamento seja feito com antecipação, unindo Marketing e Trade Marketing para capitanear outras áreas, como Supply Chain, logística etc.
Em linhas gerais, é importante tratar o planejamento de sazonalidades como projetos específicos para os quais objetivos claros devem ser traçados. Neste sentido, o time de promotores de vendas, por exemplo, deve ser treinado ou passar por treinamentos de reciclagem para a execução de ações bem específicas no PDV durante um determinado evento.
A sazonalidade também é o momento para se firmar parcerias com empresas para vendas combinadas, e até mesmo aplicar o cross-merchandising, que basicamente é a exposição de produtos de categorias diferentes lado a lado no ponto de venda (PDV).
Por fim, também entra no planejamento de sazonalidade a definição de métricas e indicadores de desempenho, que são parâmetros para avaliar os resultados. Ou seja, para dimensionar se o que foi planejado foi executado e se as metas estabelecidas foram, de fato, alcançadas.
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Erros a serem evitados
Alguns equívocos devem ser evitados quando se trata de planejar ações de sazonalidade. Estes são os mais comuns:
- Crer que todos os eventos sazonais devem ser aproveitados: o mais importante é ter ciência de quais feriados, festividades e eventos fazem sentido para o seu negócio.
- Pensar unicamente nos resultados imediatos: por exemplo, durante a Black Friday, muitas empresas reduzem drasticamente suas margens e, imediatamente depois, voltam para seus preços de tabela — que é substancialmente superior —, e isso reduz as chances de fidelizar clientes. Em outros casos, há a criação de “falsas promoções”, que acabam por minar a reputação da organização junto aos consumidores.
- Não estudar a fundo o público-alvo: esse erro tático pode minar as expectativas, pois é preciso conhecer bem a quem se dirigem as ações promocionais sob o risco de errar na comunicação, nas ações de publicidade e merchandising, por exemplo.
- Não dimensionar os estoques: a criação de promoções especiais que vão fazer um alto giro de mercadorias requer reforços nos estoques, pois, do contrário, os itens vão se esgotar rapidamente e frustrar os consumidores — o que também pode abalar a reputação da empresa.
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O Trade Marketing sazonal
No que diz respeito ao Trade Marketing sazonal, ele remete a campanhas e ações planejadas e executadas pelo time de Trade para impulsionar as vendas nos pontos de vendas (PDVs) em determinados períodos.
Basicamente, o Trade Marketing sazonal deve se concentrar em alguns tipos de eventos oportunos. Entre os principais, destacam-se os seguintes:
Feriados reconhecidos
Esses são feriados típicos, como Carnaval, Dia do Trabalho, Dia das Mães, Páscoa, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Natal etc.
Nestes casos, há um forte apelo comercial envolvido, pois as pessoas tendem a presentear seus entes queridos e, além de buscar produtos diferenciados, também estão propensos a aproveitar promoções especiais.
Eventos anuais
Esses são períodos de tempo em que certos eventos culturais ocorrem de forma consistente em uma época específica do ano. Um bom exemplo disso são as temporadas de volta às aulas, que coincide com a época do ano em que as crianças e os jovens se preparam para voltar à escola.
O próprio mercado também já criou seus eventos anuais, como é o caso da Black Friday, que acontece em novembro e é uma grande oportunidade para esvaziar estoques, sobretudo de mercadorias com baixo giro.
A Black Friday também serve para posicionar a marca no mercado — ou melhorar o posicionamento já conquistado —, sobretudo para os varejistas que atuam com e-commerce. Isso porque a tradição deste evento está muito ligada à oferta de descontos pomposos.
Eventos esporádicos
Há, também, eventos esporádicos, como campeonatos esportivos. Por exemplo, as Olimpíadas e a Copa do Mundo que ocorreram no Brasil no início da década de 2010.
Nesses casos, há oportunidade de fomentar a venda de produtos relacionados aos eventos com apelo à novidade para um público que não vê esses eventos como corriqueiros e, portanto, está mais aberto a ser surpreendido.
Festas tradicionais
São dias do ano que nem sempre são considerados feriados formais, como as Festas Junina, a Oktoberfest no Sul do país, entre tantas outras.
Nestes casos, a sazonalidade deve ser vista como uma oportunidade de vincular as ações de vendas a um apelo à alegria, especialmente explorando o orgulho regional e o respeito às tradições culturais.
5 ações de Trade Marketing para eventos sazonais
Visando o aquecimento das vendas, o foco do trade direcionado para a sazonalidade deve estar em suprir necessidades momentâneas do shopper.
Para tal, além de toda a parte estratégica a ser desenhada, são necessárias ações bem pontuais, que é o que vamos ver nos tópicos que seguem.
A ideia é trazer ações de Trade Marketing para que os gestores possam colocar em prática para se protegerem da sazonalidade do mercado.
1. Decoração especial no ponto de venda
Eventos sazonais requerem bastante criatividade de visual merchandising no PDV, uma vez que a concorrência também vai investir nisso. Além dessa questão de competitividade, também tem as expectativas dos próprios consumidores, que esperam ser surpreendidos em momentos especiais.
O ideal é investir em uma decoração que destaque os produtos e capturem a atenção dos clientes.
Outro ponto de atenção é o tempo em que a decoração ficará exposta. Na Páscoa, por exemplo, é indicado que as ações no PDV comecem com ao menos um mês de antecedência, dando a chance de o consumidor voltar para comprar depois de ser impactado pela primeira vez.
→ Dê o play neste vídeo para ter dicas de exposição de produtos no PDV:
2. Sorteios, brindes e descontos
Ações de Trade Marketing de sazonalidade também têm como traição o sorteio de brindes e preços promocionais. Isso visa estimular a decisão dos consumidores, que querem se sentir recompensados em suas compras comemorativas, por exemplo.
Dessa forma, unindo o apelo visual às recompensas, as chances de potencializar as vendas durante um evento sazonal aumentam significativamente. Vale sortear prêmios especiais, conceder cupons de descontos e até dar descontos pomposos para a compra de diferentes categorias de produtos.
3. Demonstração diferenciadas e degustações
Os períodos sazonais também são excelentes oportunidades para que os promotores de vendas façam demonstrações e, se for o caso, também degustações dos produtos no PDV.
Neles, o contato com os shoppers são mais bem aceitos, o que potencializa o conhecimento de mercadorias que, normalmente, eles não parariam para experimentar ou prestar atenção nas funcionalidades e nos diferenciais.
É importante que os promotores tenham um discurso cordial e convincente, visando aumentar a confiança do consumidor. Por isso, investir em treinamentos específicos pode ser uma boa escolha.
4. Criação de “ilhas” nos PDV’s
Negociar espaços para a criação de “ilhas” nos pontos de vendas também é altamente recomendado como uma ação de Trade Marketing de sazonalidade. Isso porque determinadas ocasiões combinam com esse tipo de exposição.
Normalmente, a disputa por espaço é grande nesses períodos, por isso é recomendado que as negociações comecem com bastante antecedência. Dessa forma, o posicionamento estratégico dos produtos em áreas com bastante movimentação fica garantida e as chances de aumento de vendas também aumentam.
5. Experiência digital
Nos últimos anos, os consumidores dos mais variados perfis têm experimentado uma grande experiência digital. Logo, ações de Trade que façam o crossover entre a exposição física e a navegação por aplicativos ou a continuidade da experiência em hotsites especiais, por exemplo, pode ser uma excelente tática.
Neste caso, é importante tomar cuidado com os parâmetros técnicos necessários para que os consumidores não se frustrem ao tentar entrar em um app que fica muito tempo fora do ar, por exemplo. Sob o risco de o efeito ser totalmente o contrário do esperado.
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Em resumo…
A sazonalidade é uma realidade no mercado, e deve ser bem aproveitada pelas empresas. Sejam elas fabricantes, distribuidores ou varejistas — melhor ainda se as ações forem coordenadas por esses três players, planejadas com antecedência e tática.
Nada melhor que o time de Trade Marketing para capitanear esse tipo de estratégia, pois ele tem toda uma inteligência para tal. E pode fazer benchmarking, pesquisar maneiras de surpreender os consumidores, estabelecer parâmetros de excelência, projetar resultados e mensurá-los com maestria.
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