7 passos para um planejamento de trade marketing de sucesso

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O planejamento de Trade Marketing envolve todos os processos de comercialização de produtos ou serviços de um fabricante para atacadistas, distribuidores e varejistas, que, então, passam a distribuir o produto em lojas de varejo ou online, o entregando ao consumidor.

Ele é realizado pelas empresas distribuidoras que realmente entendem a importância do Trade Marketing, e sabem que essa estratégia já não é mais um diferencial. O que realmente as diferencia da concorrência é a maneira como o planejam e a executam — especialmente aquelas que aproveitam os potenciais da tecnologia.

Neste artigo, além de entender em profundidade o que é um planejamento de Trade Marketing, você vai ver um passo a passo básico para realizá-lo. Também, vai ver por que é fundamental fazer um acompanhamento rígido quando seu planejamento estiver sendo executado.

Tudo isso a partir dos seguintes tópicos:

• o que é um planejamento de Trade Marketing;
• por que ele é importante para a equipe e para a empresa;
• quais são os passos para implementá-lo;
• como usar a tecnologia nessa missão.

Confira!

O que é um planejamento de Trade Marketing?

O Trade Marketing é uma estratégia de Marketing B2B, cujo objetivo final é colocar um produto nas prateleiras das lojas para que ele possa ser comprado pelo cliente final.

Esse objetivo difere do Marketing tradicional, já que o foco principal não está na venda final – em vez disso, o Trade Marketing se concentra nos meios pelos quais a venda final é feita.

Afinal, você precisa colocar seus produtos na frente dos consumidores antes que eles possam tomar a decisão de comprá-los.

O planejamento de Trade Marketing é a definição estratégica das atividades que serão realizadas pelo atacado distribuidor para mostrar aos varejistas o valor dos seus produtos e ajudá-los a vender os produtos ao cliente final.

Essas atividades incluem garantir a exibição proeminente do produto, fazer merchandising da marca, conquistar mais espaço nas prateleiras, entre outros.

É neste planejamento que são pensadas as bases para que a operação de Trade siga um direcionamento estratégico. Afinal, nele é preciso estabelecer objetivos, metas, planos de ação, responsabilidades e também indicadores e métricas para dimensionar os resultados.

Também é importante saber que existem muitas formas de planejar o Trade Marketing de uma organização. Para fins de exemplificação, confira, na tabela a seguir, um framework que pode ser usado:

Comunicação e alinhamento com a equipe de vendas

Manter uma comunicação constante e alinhada com a equipe de vendas para garantir a execução eficaz das estratégias de trade marketing.

Orçamento e controle financeiro

Estabelecer um orçamento para as atividades de trade marketing e monitorar os gastos, garantindo o uso eficiente dos recursos financeiros.

Avaliação de parcerias e fornecedores

Avaliar periodicamente os parceiros e fornecedores envolvidos nas ações de trade marketing, buscando garantir a qualidade e a eficiência dos serviços prestados.

Acompanhamento de tendências e inovações

Manter-se atualizado sobre as tendências do mercado, novas tecnologias e inovações que possam impactar as estratégias de trade marketing.

Treinamento e capacitação da equipe

Investir na capacitação da equipe de trade marketing, fornecendo treinamentos e desenvolvimento de habilidades para garantir a excelência na execução das atividades.

Feedback dos clientes e consumidores

Coletar feedback dos clientes e consumidores sobre as ações de trade marketing, buscando compreender suas percepções e necessidades para aprimorar as estratégias.

→ Leia também: Como as ações de Trade Marketing podem melhorar a relação entre fabricante e distribuidor?

Por que o planejamento de Trade Marketing é importante?

Cada dia mais, a concorrência pelo espaço na prateleira do varejista aumenta. Dentro dessa realidade, o Trade Marketing é o que garante que os produtos que você distribui ganhem sua fatia do bolo.

Por isso é importante não perder de vista quais são as vantagens dessa iniciativa. Basicamente, com um planejamento de Trade Marketing eficaz, o atacado distribuidor pode:

• Otimizar a promoção do produto no ponto de venda. O planejamento de Trade Marketing é o desenho do plano de ação no PDV (ponto de venda), incluindo duração, objetivos, orçamento etc.;
• Atender às principais tendências e necessidades dos consumidores. O PDV tem que surpreender e cobrir as necessidades do momento do consumidor para atraí-lo e incentivá-lo a comprar;
• Otimizar todas as partes do processo de compra. O planejamento de Trade Marketing inclui a execução do plano de ação para adequar uma oferta competitiva ao consumidor e reduzir as despesas do atacado distribuidor, ao mesmo tempo que aumenta os lucros;
• Posicionar a marca positivamente no topo da mente do consumidor. Isso criará um público fiel recorrente, gerando demanda contínua pelos produtos que o atacado distribuidor comercializa;
• Entender onde os clientes-alvo podem ser encontrados. O planejamento de Trade Marketing permite ao atacado distribuidor priorizar canais e escolher em quais pontos de venda eles devem se concentrar;
• Orientar as decisões de investimento. O investimento deve ser focado nas atividades mais prováveis ​​de produzir o comportamento de compra desejado e, portanto, alimentar o crescimento do consumo no PDV.

Ouça o MáximaCast, o podcast da Máxima, e confira o passo a passo de uma estratégia de Trade Marketing para a indústria:

Se preferir, assista à gravação audiovisual desse bate-papo; dê o play no vídeo a seguir:

7 passos para um planejamento de Trade Marketing de sucesso

Acabou-se o tempo em que existiam fórmulas prontas para o planejamento de Trade Marketing — bem como para sua execução.

Com a dinamicidade do mercado atual, cada distribuidor, conforme seus públicos de interesse e uma série de outros critérios, deve encontrar seu próprio caminho.

Contudo, é inegável que existe uma base estratégica comum a todos os tipos de negócios. Abaixo, separamos um passo a passo básico na hora de iniciar um planejamento de Trade Marketing!

Passo 1: Pesquise o mercado

Como qualquer projeto, o planejamento de Trade Marketing requer pesquisa substancial. Assim como com a maioria dos aspectos de Marketing, uma grande parte desta pesquisa terá que ser centrada em seu mercado-alvo.

Você quer encontrar respostas para perguntas como:

• quem são meus maiores concorrentes?
• quais são meus maiores desafios para me diferenciar deles?
• qual o tipo ideal de varejistas para vender os produtos que eu distribuo?

Há muitas maneiras de descobrir as respostas para essas perguntas. Uma delas é participando de eventos de negócios (feiras, por exemplo).

Isso não apenas proporciona uma oportunidade de estabelecer conexões importantes e duradouras com outras empresas que trabalham no mesmo setor, mas também é uma maneira de definir a concorrência e determinar quais marcas representarão o maior desafio para você no futuro.

Fazer pesquisas de mercado também permitirá que você entenda melhor seu público-alvo.

Monitore as tendências online, leia o máximo que puder sobre seu segmento específico e aproveite bem esse conhecimento; mapeie possíveis obstáculos e como superá-los.

É muito mais fácil e eficaz desenvolver um planejamento como esse no início, em vez de esperar até que você esteja sob pressão no último minuto.

Passo 2: Coloque os objetivos no papel

Depois de conduzir sua pesquisa, é hora de começar a colocar o planejamento no papel.

Onde você deseja que seus esforços de Trade Marketing levem sua distribuidora? Quanto você vai investir em táticas tradicionais e em ações digitais? Quais são seus objetivos em um mês? Seis meses? Um ano?

Usando as informações da sua pesquisa, descubra quais são as necessidades do seu cliente (o varejista) e como você pode ajustar seu planejamento de Trade Marketing (e a execução dele) para acomodá-las.

Ao fazer uma pesquisa consistente, você também vai ver que os próximos passos do planejamento serão executados com mais clareza. Afinal, há um rumo bem traçado para chegar ao cliente ideal e às metas predefinidas.

→ Leia também: Como aplicar as estratégias de Trade Marketing na sua empresa?

Passo 3: Analise a concorrência

Além disso, para um planejamento de Trade Marketing eficaz, é essencial analisar cuidadosamente a concorrência.

Ao estudar as estratégias e táticas utilizadas por outros distribuidores e marcas do seu setor, você pode identificar oportunidades de diferenciação e desenvolver abordagens exclusivas.

Vale a pena, por exemplo, analisar:

• como os concorrentes estão posicionados no mercado;
• quais canais de distribuição estão utilizando;
• quais ações eles estão realizando
• e como estão se comunicando com os varejistas e consumidores.

Adicionalmente, pode-se avaliar a qualidade dos produtos do seu atacado distribuidor em comparação com os competidores e identificar possíveis vantagens competitivas.

Em síntese, ao entender o cenário competitivo, vai ficar mais fácil ajustar o planejamento para se destacar e oferecer propostas de valor únicas, conquistando tanto os varejistas quanto os consumidores finais.

→ Leia também: Como definir a estratégia de precificação para Trade Marketing?

Passo 4: Desenhe um padrão de branding e merchandising

Considerando que o Trade Marketing entrega ações de propaganda e publicidade aos seus parceiros que vendem diretamente ao consumidor, é fundamental padronizar as ações de branding e merchandising.

Não esqueça que os consumidores tomam decisões de compra baseadas em inclinações emocionais com mais frequência do que avaliações de atributos do produto.

É por isso que a marca e como ela é exposta no PDV são tão importantes para o Trade Marketing.

O reconhecimento da marca cultiva a fidelidade do cliente e uma conexão emocional, que vai além do produto que você distribui. E isso nem sempre vem pronto do fabricante, portanto, é preciso executar (às vezes, é possível fazer isso em conjunto com a fábrica).

No que tange ao merchandising, que é tudo o que se faz para promover e vender produtos quando o cliente estiver diante deles – entregá-lo aos lojistas também é primordial.

Ao fazê-lo, você garante que o padrão de branding (gestão da marca) será cumprido em todos os pontos de vendas (PDVs) em que o produto é exposto.

O ideal é que seu planejamento de Trade Marketing defina claramente:

• layout;
• quais produtos (uma matriz BCG pode te ajudar nisso) e suas quantidades que estarão expostas no PDV;
• materiais de divulgação;
• degustação e/ou demonstração no PDV etc.

Passo 5: Estabeleça um padrão de lojas em que os produtos que você distribui devem ser expostos

Muitos distribuidores esquecem de ter critérios claros na hora de firmar parcerias com lojistas. Lá no passo 1, quando falamos em fazer pesquisa de mercado, é também importante verificar quais são os varejistas ideais para escoar os produtos distribuídos.

Com os consumidores mais exigentes e com mais facilidade de descobrir nichos com os quais se pode trabalhar de maneira mais acertada, não dá mais para “atirar para todos os lados”.

O ideal é ter desde o planejamento de Trade Marketing um padrão de lojas aceitáveis em que os produtos serão vendidos.

Tenha, pelo menos, um conjunto de critérios, sempre pensando no consumidor final, é claro, e os siga à risca antes de firmar parceria com lojistas. Isso vai tornar os esforços mais bem direcionados e facilitar a obtenção dos resultados desejados.

Passo 6: Defina métricas de acompanhamento das estratégias de Trade Marketing

É muito importante acompanhar os resultados e avaliar o sucesso da execução do plano de Trade Marketing.

Como vimos, o planejamento de Trade Marketing diz respeito a tornar essa estratégia mais inteligente; sempre visando garantir o sucesso comercial do distribuidor e do lojista cliente.

O melhor planejamento não é suficiente se, depois, quando a execução iniciar, a distribuidora não verificar a efetividade do que foi pré-definido.

Você vai querer checar a efetividade das ações executadas. Logo, precisará estabelecer indicadores que demonstrem os resultados obtidos.

Esse acompanhamento permitirá identificar os pontos em que sua estratégia de Trade Marketing está dando certo e em quais ela ainda precisa melhorar.

Um diferencial nessa hora é conseguir realizar o acompanhamento dos dados em tempo real. O consumidor, muitas vezes, toma suas decisões de compra no PDV — isso significa que ser capaz de atuar de forma rápida e certeira permite aumentar suas chances de chamar a atenção dele.

Passo 7: Aperfeiçoe continuamente seu planejamento

Por fim, não se deve perder de vista que o planejamento de Trade Marketing é um processo contínuo e dinâmico.

À medida que o mercado e as necessidades dos consumidores evoluem, é fundamental adaptar as estratégias e táticas para manter seu atacado distribuidor relevante e competitivo.

Como fazer isso? Aqui estão alguns conselhos:

• avalie regularmente o desempenho das suas ações de Trade Marketing;
• analise criteriosamente os resultados alcançados;
• e identificar áreas de melhoria.

Para tal, utilize as métricas estabelecidas no Passo 6. Isso vai te ajudar a medir o sucesso das suas estratégias e fazer ajustes quando necessário.

Além disso, é fundamental dar atenção às novas tendências e inovações no campo do Trade Marketing. Acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores, novas tecnologias e canais de distribuição emergentes.

Essa é uma área na qual toda a equipe envolvida deve estar disposta a experimentar novas abordagens e testar diferentes abordagens para otimizar os resultados.

Só assim, aperfeiçoando continuamente o planejamento de Trade Marketing, o atacado distribuidor estará em constante evolução e aumentará suas chances de alcançar o sucesso e superar os desafios do mercado.

Fizemos um vídeo especial apresentando a vocês os indicadores que não podem faltar no planejamento de Trade Marketing. Assista abaixo!

O papel da tecnologia no planejamento de Trade Marketing

Uma das grandes dificuldades de um planejamento de Trade Marketing é acompanhar o trabalho realizado pelos representantes dentro de cada ponto de venda.

No entanto, a tecnologia disponível atualmente soluciona esse problema e torna a vida do gestor de Trade Marketing mais fácil.

Por meio de um software de Trade Marketing, que possui tecnologia móvel disponível nos celulares dos representantes, o gestor pode acompanhar do escritório tudo que acontece no PDV em tempo real.

O sistema permite evitar que o atacado distribuidor sofra com um alto índice de ruptura de produtos no PDV (gôndola e estoque), com a perda de vendas pela demora na comunicação entre promotores e gestores comerciais e com o desconhecimento do status do PDV por parte dos gestores.

Com os dados em mãos, e em tempo real, o gestor pode ajustar o planejamento de Trade Marketing na medida em que ele é executado. Além disso, a tecnologia entrega ao gestor indicadores-chave prontos para que possa tomar decisões baseadas em fatos, e não em suposições.

Com uma solução dedicada ao Trade Marketing, o gestor ainda poderá:

• criar a agenda, rota fixa e periódica e reduzir custos com deslocamento e com erros de percurso dos promotores de vendas;
• pesquisar os preços e ações de concorrentes e estar sempre um passo à frente;
• criar pesquisas customizáveis e coletar informações estratégicas para criar os melhores KPIs para o seu negócio;
• receber notificações de rupturas e registrar e responder as pesquisas de organização de gôndola com fotos;
• controlar check-in e check-out e comprovar a localização dos seus promotores de forma transparente;
• receber alertas automáticos para área comercial e decisores quando o cliente está necessitando de algum produto no ponto de venda;
• ver em tempo real, no painel de gestão o desempenho da equipe, dados de visitas totais, concluídas, pendentes e não realizadas.

→ Leia também: Como escolher um software de Trade Marketing?

Conclusão

Mesmo que tenha bases parecidas com o Marketing tradicional, o Trade Marketing é uma disciplina única que exige uma abordagem também única.

O Trade Marketing é essencial para o negócio de distribuição, onde a concorrência pelo espaço na prateleira do varejista é acirrada.

O objetivo aqui não é conquistar o cliente final, mas sim criar parcerias duradouras com o varejo, garantindo a melhor exposição do produto. E, nessa hora, a tecnologia certa pode ser o diferencial para o atacado distribuidor!

Entender como abordar o Trade Marketing e construir um planejamento eficaz é o primeiro passo necessário para gerar demanda para o seu produto e aumentar as vendas.

E então, como está o planejamento de Trade Marketing da sua distribuidora? Gostou das dicas que trouxemos aqui? Deixe seu comentário e suas ideias abaixo!

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Thiago Melo

CPO - Chief Product Officer em MáximaTech

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