Merchandising no ponto de venda: 14 dicas para vender mais!
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Falar em merchandising no ponto de vendas é assumir que o ponto de venda (PDV) é o verdadeiro palco principal do varejo.
É nesse espaço que ocorre a decisão da compra, e é nele, também, que o consumidor vivencia a experiência da marca, interage com os promotores de vendas e tem acesso aos produtos e serviços.
Pensando nisso, o PDV deve ser montado para chamar a atenção imediata, criando uma melhor visibilidade para marcas ou serviços, com um único propósito: influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Mas esse consumidor está com a vida cada vez mais corrida e exige conveniência e novas experiências a cada visita. Isso acontece porque, atualmente, vivemos a chamada “economia da atenção”, descrita pelo economista Herbert Simon. Ele afirma que a riqueza de informação cria pobreza de atenção. E você já deve ter sentido esse impacto em sua vida, não é mesmo?
Com tanta informação disponível, é comum que as pessoas não prestem a atenção devida, ainda mais quando estão fazendo compras, e é sobre isso que vamos refletir neste artigo.
Continue lendo para entender a importância do merchandising e como usá-lo estrategicamente para vender mais no ponto de venda!
A importância estratégica do merchandising no ponto de vendas
As ações de merchandising no ponto de vendas (PDV), incluindo o visual merchandising, são os principais aspectos de qualquer plano de marketing na loja.
Trabalhando com dispositivos para garantir que uma loja ou produto específico se destaque perante os outros, no mercado lotado de hoje, eles podem realmente fazer toda a diferença.
Nesse sentido, vale ainda esclarecer que somente montar o ponto de vendas é algo insuficiente. O posicionamento dos produtos, as ações promocionais, o atendimento, entre outros elementos devem ser implementados para otimizar a gestão do PDV.
Mas, o que são, exatamente, as ações de marketing no PDV e o visual merchandising? É importante rememorar esses conceitos.
Visual Merchandising
Comumente chamado apenas de “merchandising”, ele inclui todos os aspectos da apresentação de uma loja de forma específica.
Isso não só para atrair clientes de fora, mas também garantir que o que está à venda no interior seja capaz de facilitar a decisão de compra dos consumidores que já entraram. O VM pode incluir desde o layout da loja até a iluminação, música, embalagem, sinalização e até mesmo uniformes da equipe.
Nos últimos anos, o merchandising no ponto de vendas ganhou sentido ainda mais amplo, uma vez que contempla mais do que os aspectos visuais. Hoje, praticamente todos os sentidos do consumidor podem ser estimulados para que sua experiência seja ainda mais gratificante quando estiver exposto aos produtos — o que contribui para a decisão de compra e potencializa os resultados dos lojistas.
No nível mais básico, a importância do merchandising é refletida nas vendas. Lojas de varejo devem fazer uma certa quantia de dinheiro a cada dia, semana, mês e ano, a fim de permanecer no negócio. A venda de produtos gera essa receita, e o merchandising diz respeito à venda de mercadorias para gerar lucro.
Um merchandising no ponto de vendas insatisfatório não aumenta as vendas, ao passo que o marketing de sucesso o faz. De acordo com R. Srinivasan, autor de “Case Studies in Marketing – The Indian Context”, o merchandising influencia diretamente aproximadamente dois terços de todas as vendas.
Por fim, ele impacta, também, os funcionários de uma empresa. Merchandising ruim significa vendas fracas, o que influencia varejistas e fabricantes. Isso muda a natureza da economia com a perda potencial de emprego.
Ações de marketing no PDV
As ações de marketing no Ponto de venda, que também incluem o cuidado com o visual merchandising, são os esforços direcionados para aumentar o número de conversões, especificamente no ponto em que a venda é feita.
Fazer marketing no PDV é concentrar ações estratégicas no local onde o cliente está mais aberto à experiência da compra. Perpassa o visual, todas as estratégias sensoriais e outras — que veremos mais à frente neste texto —, mas também compreende a cordialidade e a força de venda no atendimento.
De acordo com a pesquisa do Point of Purchase Advertising Institute (POPAI Brasil), o consumidor brasileiro gasta, em média, 12% acima do previsto no PDV. Além disso, cerca de 85% das decisões de compra no varejo nacional só são feitas no PDV.
14 dicas de merchandising no ponto de vendas (PDV) para vender mais
Agora que já rememoramos os conceitos de merchandising e de marketing no ponto de vendas, podemos partir para as dicas de como potencializar os resultados com estes dois elementos fundamentais para o marketing de varejo.
Confira!
1- Aposte em ações sensoriais
Desperte todos os cinco sentidos do consumidor proporcionando uma experiência de compra emocionante, de acordo com o tipo de produto ofertado.
O sentido da visão pode ser estimulado com cores e imagens, usando tanto elementos estáticos quanto em movimento.
Um estudo de campo recente analisou o impacto da iluminação no comportamento dos clientes. A pesquisa descobriu que eles passavam mais tempo em áreas da loja que tinham iluminação mais quente, e que as vendas médias por cliente aumentaram 1,93% quando uma instalação de iluminação dinâmica era introduzida.
O tato pode ser explorado ao deixar os produtos ao alcance da pessoa, para que ela possa pegá-los e testá-los.
Invista no olfato para que seu PDV tenha uma fragrância agradável e adequada com o posicionamento da marca.
O paladar pode ser estimulado com a degustação do produto ou com a oferta de bebida e alimentos que tenham relação com o universo da marca.
Para deleitar a audição e reforçar sua mensagem, uma música ambiente que remeta ao propósito do seu produto é a ideal.
Por último, mas não menos importante, sempre pense em como gostaria de ser atendido e repasse isso para seus promotores.
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2- Utilize o cross-merchandising
Essa técnica serve para lembrar o consumidor do produto, ou gerar interesse quando estiver comprando outro item.
O objetivo do cross-merchandising é aumentar as vendas de produtos que, normalmente, não são programados nas compras dos clientes, que, influenciados por técnicas de estímulo por associação, passam a adquiri-lo por impulso ou conveniência.
Um exemplo é a colocação, junto ao ponto de venda de leite, de achocolatados e cereais. Quando o consumidor vai comprar a bebida, pode acabar levando estes complementos por impulso ou conveniência, mesmo que não tenha planejado fazê-lo inicialmente.
Confira também sobre pontos extras no vídeo abaixo:
3- Brinque com os temas
Os promotores devem executar a estratégia no PDV por meio da implementação de temas para decorar as gôndolas e o display. Esses temas podem contar uma história de um comprador da marca ou, ainda, brincar com alguma data comemorativa.
Temas são ótimos para exposições de lançamento de um produto novo, por exemplo. Mais importante ainda, eles permitem que a marca se reinvente com novas cores, layouts, fontes, design, gravuras e fotografias no momento do lançamento de um produto.
Não existem regras quando se trata de temas para decoração, mas, para defini-lo, é uma boa ideia considerar o PDV (supermercado, loja, entre outros), a estação do ano (verão, outono, inverno e primavera) e o público-alvo (infantil, adolescente, jovem, adulto e idoso).
4- Utilize a regra de três
Na organização de nichos de exposição no PDV, opte pela regra de três. Ou seja, ao criar uma exibição, o promotor deve tentar trabalhar com conjuntos de três peças.
Por exemplo, se os itens serão trabalhados por altura, é interessante organizá-los em ordem: pequeno, médio e grande.
A razão por trás dessa estratégia é que os olhos são mais propensos a identificar o movimento.
Então, quando o consumidor está no PDV e todos os produtos estão estáticos e simétricos, chamará mais atenção a área que promove a sensação de movimento.
Isso também faz alusão ao “princípio da pirâmide”, no qual se aloca um item no topo, e os outros em níveis inferiores, conduzindo o olhar para o ponto focal e, em seguida, para o restante dos produtos.
5 – Conte uma história com agrupamento de produtos
A maneira como você agrupa produtos em exibição pode atrair a atenção do cliente e, até mesmo, estimular sua imaginação com ideias sobre como eles podem ser usados.
Comece contando uma história. Por exemplo, apele para o padeiro interior, colocando travessas de bolo intrincadas ao lado de servidores de bolo e mistura de bolo.
Os itens podem ser agrupados com base no esquema de cores ou uso, mas o objetivo é amarrá-los todos juntos.
Aqui estão algumas dicas:
- como já dissemos, use a regra de três ao criar exibições. É mais provável que você capture o olhar de um cliente quando seu cérebro é acionado pelo desequilíbrio;
- tente incluir um objeto no monitor que faça o cliente parar e olhar duas vezes. Incorpore algo que quase pareça estranho ou fora do lugar.
6 – Pense no PDV como mídia
Um projeto inovador e corajoso vai atrair os olhos dos consumidores. Utilizar fontes grandes e atraentes que combinem com o tema do seu produto e brincar com contrastes de cores fará com que o display se destaque do resto das gôndolas no PDV. Por isso é importante lidar com fornecedores para a produção desses materiais, como uma gráfica que faz display.
As mensagens podem destacar os benefícios que os consumidores vão receber na compra do seu produto ou despertar um certo desejo.
Adicionar expressões, como “compre agora” ou “puxe aqui”, motiva as vendas imediatas.
Uma dica simples de interatividade para essa estratégia no PDV é imprimir um QR code no material para o ponto de venda que leve a um vídeo oferecendo mais informações e estímulos para o consumo do produto.
7 – Incorpore a tecnologia à estratégia de merchandising no ponto de vendas
Se os últimos anos nos ensinaram alguma coisa é que o impacto da mídia digital no varejo é grande. A transformação digital em pleno movimento é muito benéfica neste mercado.
Mais da metade dos entrevistados (63%) em uma pesquisa realizada no Reino Unido admitiu que a sinalização digital chama sua atenção.
Elementos, como telas sensíveis ao toque, que permitem que os compradores pesquisem, naveguem e compartilhem continuarão a ser integrados a monitores da loja.
As tecnologias wearable e beacon também adicionam uma camada superior de interatividade para os consumidores. Ou seja, a digitalização crescente na vida das pessoas tem impacto direto na forma como elas decidem suas compras, o que deve ser utilizado pelos lojistas sem receio.
8 – Não esqueça das vitrines
A vitrine é a primeira impressão que o cliente tem de uma loja física. Ela é um ótimo lugar para informar aos compradores o que há de novo, quais produtos são mais vendidos e o que está à venda. É importante pensar nisso como um estágio controlado, no qual é possível comunicar e conduzir à compra.
Uma pesquisa realizada por Russell R. Mueller sugere que os displays podem aumentar as vendas em 540%. E mais: um hotspot bem planejado tende a aumentar as vendas em 229%. Os pontos de acesso são as áreas da loja que obtêm mais tráfego e são os mais visíveis.
Aqui estão algumas dicas:
- use elementos repetidos para criar uma exibição poderosa e exibir uma variação de produtos;
- evite a desordem. Assegure-se de que haja espaço adequado em torno dos produtos que você está apresentando — exibições movimentadas contam uma história confusa e é menos provável que convertam;
- procure atualizar a exibição pelo menos uma vez por mês para continuar atraindo clientes para a loja. Leve as novidades para o centro e atraia até mesmo clientes fiéis para ver o que há de novo.
9 – Prepare sua equipe para o merchandising no ponto de vendas
Um fator muito importante no sucesso do merchandising no PDV é a preparação da equipe que interage com o cliente. Os profissionais devem estar a par de cada ação. Assim, de forma consciente, eles conseguem aumentar sua força de venda utilizando cada elemento da estratégia a seu favor.
De nada adianta, por exemplo, trabalhar o melhor visual e ações sensoriais se o cliente tiver dúvidas e um atendente não souber saná-las.
Lembre-se que, de acordo com R. Srinivasan, hoje, mais de 34% dos compradores entram nas lojas sem uma lista predefinida do que querem ou precisam, e 84% de todas as compras são decididas na loja. Logo, é importante entender que os clientes estão lá efetivamente para serem conquistados.
A experiência do consumidor, portanto, deve contemplar, também, a interação humana: dessa forma, a estratégia estará completa. E isso, invariavelmente, potencializa os resultados — ou, quando não realizado corretamente, pode tornar os esforços de merchandising em vão.
10 – Controle as ações realizadas no PDV
O gestor de trade pode (e deve!) estar próximo dos promotores para acompanhar seu dia a dia e apoiar na melhoria constante das tarefas, com o objetivo de incrementar as vendas no ponto de venda. Para tanto, ele precisa contar com a tecnologia certa.
Já existe no mercado uma solução desenvolvida especificamente para este tipo de trabalho, que permite ao gestor monitorar de forma online o trabalho em campo e, ainda, interagir com o time.
Usando a funcionalidade de captura de fotos, por exemplo, ele pode acompanhar as ações de merchandising desenvolvidas pela marca no PDV, assim como as da concorrência.
Também é possível, por meio da ferramenta, criar pesquisas dinâmicas para serem aplicadas pelos promotores e sempre melhorar a experiência do consumidor, além de identificar rupturas de gôndola.
O ponto de venda é onde acontece a decisão de compra, e o cliente, que anda cada vez mais apressado, precisa ser impactado da maneira certa.
Por isso, o acompanhamento e controle das atividades são fundamentais ao apoiar no desenvolvimento de ações de merchandising para vender mais, tornando o PDV o mais agradável e inovador possível.
11- Identifique os pontos quentes
As chamadas zonas quentes são os espaços da loja com maior tráfego de clientes, seja qual for a sua categoria. Obviamente, é interessante identificar essas áreas com a intenção de implementar uma abordagem diferenciada em sua organização e, assim, atrair um público crescente.
Atualmente, diversas ferramentas são de grande ajuda na identificação de zonas quentes. A principal delas é a utilização de câmeras com sensores capazes de captar o tráfego de pessoas.
A partir dos relatórios emitidos por essa solução em IoT, o lojista pode ter clareza de quais são os pontos em questão e otimizar seu layout.
12 – Categorize os produtos
A categorização de produtos é outra estratégia voltada a otimizar a gestão do ponto de vendas. Com os itens devidamente dispostos em prateleiras e corredores de maneira agrupada, os clientes passam a ter uma melhor experiência, encontrando o que precisam com maior facilidade.
13 – Fique de olho na concorrência
Acompanhar o que os seus concorrentes mais diretos fazem é mais uma forma de melhor gerir o seu ponto de vendas. Afinal, é uma maneira prática de identificar como outras abordagens de gestão funcionam na prática.
Pensando nisso, escolha pelo menos cinco lojas consideradas referência em seu segmento. Faça visitas regulares a eles e comece a anotar aspectos relacionados à gestão do PDV consideradas interessantes. Feito isso, você pode incorporar algumas práticas a sua própria loja.
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14 – Contrate promotores de vendas
Os promotores de vendas podem impulsionar, e muito, as vendas em seu PDV. A partir da estruturação de campanhas para determinado segmento de produtos, eles podem realizar uma abordagem direta junto aos clientes e chamar a atenção para ofertas e vantagens oferecidas.
As campanhas em questão devem ser planejadas para durar períodos de tempo pré-estabelecidos. Passado esse tempo, é fundamental realizar um balanço da ação e identificar quais resultados puderam ser percebidos.
Use um sistema para fazer gestão de promotores de vendas
Agora, todo esforço de melhoria no merchandising no ponto de vendas não será suficiente se o time de promotores não atuar de maneira estratégica. Logo, a gestão de promotores também precisa ser ajustada para seguir boas práticas e garantir um serviço à altura.
Nada melhor do que utilizar a tecnologia para alcançar esse objetivo. Tomemos por exemplo, o maxPromotor, desenvolvido pela Máxima Tech. As ideias em torno desse sistema especializado podem ser resumidas assim:
- Controlar a localização e as atividades realizadas pelos promotores;
- Garantir uma boa periodicidade nas visitas aos clientes;
- Facilitar a captura de imagens nos processos de check-in, check-out e também durante as pesquisas;
- Acompanhar a concorrência (ações, preços etc.) mantendo registros sempre atualizados;
- Minimizar as rupturas de gôndola;
- Ter dados para localizar oportunidades de vendas — e agir sobre elas;
- Gerar relatórios;
- Manter histórico (visitas, ações, pedidos etc.);
- Dar aos promotores meios de fazer pesquisas diretamente no PDV etc.
Prepare-se para vender mais com um merchandising no ponto de vendas mais eficiente
Como vimos, caprichar no merchandising no PDV não é um bicho de sete cabeças. Muitas das nossas dicas podem ser implementadas ainda hoje, sem a necessidade de grandes investimentos.
É importante conhecer as técnicas e os métodos, mas a criatividade também é um elemento fundamental neste esforço. É impossível encontrar diferenciação da concorrência e contemplar a experiência do consumidor sem ser criativo e, muitas vezes, até ousado.
Nossa ideia, ao apresentar estratégias de merchandising no PDV, é ajudá-lo a incrementar as vendas no PDV e atingir as metas propostas, além de gerir um time mais eficiente e confiante.
Isso também requer o uso da tecnologia, e a boa notícia é que ela está cada dia mais acessível e fácil de implementar. Se, antigamente, era preciso ter toda uma infraestrutura de TI para inserir qualquer ferramenta, hoje, isso não é mais preciso.
Você pode adquirir softwares e aplicativos com tecnologias aderentes e especializadas na visão de negócio de distribuidores que trabalham com trade marketing.
Em suma, caprichar no merchandising no ponto de vendas é, também, assumir uma nova visão de negócio; lograr a efetivação de novas formas de marketing e vendas, bem mais atualizadas com o mundo de hoje. Dá trabalho, mas é bastante compensador.
Mãos à obra!
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