Qual o papel do promotor de merchandising no ponto de venda?

A atuação do promotor de merchandising é estratégica no Trade Marketing, pois garante a execução das ações no ponto de venda (PDV). Ou seja, seu trabalho impacta diretamente a percepção da marca e, portanto, seus resultados. 

Também chamado de promotor de vendas, ele é o elo que materializa a estratégia onde a decisão de compra acontece. E, como todos sabemos, o PDV é um ambiente cada vez mais saturado de informações, estímulos e concorrência.

Sua presença qualificada faz a diferença entre um produto que se destaca e outro que se perde na multidão. Especialmente se considerarmos que ao menos 41% dos consumidores preferem a experiência da loja física. E mais: valorizam o contato sensorial e a gratificação imediata, conforme estudo global realizado pela GWI.

Estamos falando de um profissional multifacetado que, com seu conhecimento, conecta indústria, distribuidor e varejo. O promotor de merchandising faz isso assegurando visibilidade, implementando estratégias de exposição de produto e melhorando a experiência do shopper.

Vamos entender a importância dele em profundidade?

Continue lendo para saber:

• O que faz um promotor de merchandising
• Como o trabalho do promotor de merchandising gera resultados no PDV
• Quais desafios os promotores de merchandising enfrentam
• Como a tecnologia vem profissionalizando ainda mais o trabalho dos promotores de merchandising
• E muito mais

O que faz um promotor de merchandising?

Representando a marca no PDV, o promotor de merchandising é mais do que um simples executor. Ele é os olhos, ouvidos e braços da indústria na linha de frente do varejo.

Sua missão primordial é garantir a melhor exposição de produto possível, assegurando disponibilidade constante, posicionamento correto e apresentação visual ideal.

Ele influencia positivamente a decisão de compra através de uma gôndola atraente, organizada, informativa e que facilite a jornada de compra. Inclusive, contribui para que a experiência seja intuitiva e agradável.

Uma das principais missões do promotor é cuidar da imagem e da presença da marca no ambiente de venda. Ele faz isso transformando cada centímetro de gôndola em uma vitrine eficaz e vendedora – que comunica valor e convida à interação.

Também é correto afirmar que o promotor de merchandising “traduz” as estratégias de Trade Marketing, muitas vezes complexas e detalhadas. Sem sua atuação, o que foi definido no escritório dificilmente se transforma em ações concretas, visíveis e eficazes no PDV.

A presença ativa e qualificada do promotor garante que o planejado se torne realidade na gôndola. Ali, onde a batalha silenciosa pela preferência do consumidor é travada em cada corredor, em cada prateleira, a cada olhar do shopper.

Organização de produtos nas gôndolas

Manter as gôndolas organizadas e devidamente abastecidas é uma tarefa central e altamente visível do promotor de merchandising.

Isso envolve uma rotina detalhada que vai muito além de simplesmente colocar produtos na prateleira. Inclui:

• Verificação cuidadosa e constante do estoque disponível
• Garantia de que os produtos estejam dispostos exatamente conforme o planograma definido pela indústria. Isso consiste em respeitar posições, número de frentes, adjacências estratégicas e tipos de organização, como blocos de marca ou disposição vertical por segmento
• Aplicação de técnicas eficazes de controle de gôndola

Entre essas técnicas, destaca-se o FIFO/PVPS (First In, First Out / Primeiro que Vence, Primeiro que Sai). Essa estratégia é essencial para otimizar o espaço, garantir o giro correto do estoque, maximizar a visibilidade dos produtos certos e, crucialmente, evitar perdas por vencimento.

O promotor de merchandising sabe que um bom controle de gôndola previne desperdícios financeiros. Além disso, assegura frescor e qualidade, fortalecendo a confiança na marca e melhorando a rentabilidade da categoria. Isso vale tanto para o varejista quanto para a indústria. 

Reposição adequada

A reposição constante e proativa que o promotor de vendas faz evita a tão temida ruptura, um dos maiores inimigos do varejo moderno.

A falta do produto na prateleira representa mais que uma venda perdida imediata. Ela também frustra o consumidor, que buscava aquele item específico, podendo levá-lo a experimentar ofertas da concorrência.

Por isso, o promotor faz análise de giro e realiza ações rápidas na identificação e comunicação da ruptura (seja na gôndola ou no estoque da loja). Ele está ali para que o cliente encontre o que procura, na quantidade e variedade adequadas.

Além disso, ele é responsável por cuidar da precificação dos itens correta e visível. Com isso, evita surpresas desagradáveis no caixa e garante conformidade com as leis de defesa do consumidor.

→ Confira, neste vídeo, dicas práticas de como evitar rupturas de gôndola:

Aplicação de materiais promocionais e displays

O promotor é o responsável direto por implementar os materiais de merchandising no PDV. Isso inclui:

• A montagem cuidadosa e o posicionamento estratégico (em locais de alto tráfego e visibilidade, como pontas de gôndola, ilhas promocionais, check-outs ou áreas de cross-merchandising)
• E a manutenção constante de:

  • displays promocionais (de chão, de balcão)
  • stoppers que saltam aos olhos para destacar uma oferta específica
  • wobblers que balançam para chamar atenção para um lançamento ou diferencial
  • faixas de gôndola informativas sobre benefícios ou promoções
  • testeiras que delimitam o espaço da marca criando um “bloco” visual forte
  • e uma miríade de outros itens visuais que compõem o arsenal do Trade Marketing para influenciar o shopper na decisão de compra

Negociação e/ou defesa de espaços

Criatividade na aplicação e a negociação proativa por espaços extras, muitas vezes não previstos no planograma. Elas também podem fazer parte do dia a dia do promotor. E fazem toda a diferença nos resultados.

Os materiais e produtos bem expostos destacam a marca em meio à crescente poluição visual do ambiente varejista. Dessa forma, é possível comunicar promoções e ofertas de forma clara, objetiva e atraente. E, o mais importante: capturar a atenção do shopper cujo tempo de decisão é cada vez mais curto (poucos segundos).

É o promotor de merchandising que faz com que as diretrizes da marca (contidas no manual/guia de execução), sejam cumpridas. Ele, inclusive, faz adaptações às particularidades e restrições de cada estabelecimento.

Ou seja, observando aspectos como espaço físico, regras do varejista e perfil do público, transforma cada PDV em um ambiente de valor, sempre zelando pela identidade visual da marca, garantindo consistência e impacto positivo.

Verificação de validade, rupturas e concorrência

Além de tudo isso, o promotor de merchandising faz auditoria e gera inteligência de mercado. Ele realiza verificações constantes e detalhadas que vão muito além do óbvio. 

Esse profissional monitora atentamente a data de validade de todos os produtos sob sua responsabilidade. Ou seja, implementa rigorosamente o sistema PVPS para garantir o giro adequado do estoque e retirando proativamente itens próximos ao vencimento ou já vencidos.

Isto é, cabe ao promotor assegurar a qualidade e segurança para o consumidor final, além de evitar perdas financeiras para o varejista e para a indústria.

Invariavelmente, a identificação precoce e a comunicação ágil de situações de ruptura ou pré-ruptura evitam quedas nas vendas e na satisfação do cliente. Por isso, bons promotores de vendas buscam ativamente entender a causa raiz dos problemas. Dessa forma, agem rapidamente para solicitar a reposição junto aos responsáveis.

Análises de shopper, consumidor e concorrência

Outro ponto de extrema importância estratégica no trabalho do promotor de merchandising é a análise contínua do mercado. Especificamente, captando o comportamento dos clientes no PDV, bem como o que a concorrência está fazendo.

Ele observa atentamente os preços praticados pelos concorrentes diretos para produtos similares (preço regular e promocional). Também avalia:

• As promoções e mecânicas que estão ativas (Leve 3 Pague 2, desconto percentual, brinde, etc.)
• Os tipos de materiais de merchandising que estão utilizando (qualidade, mensagem, localização, criatividade)
• As estratégias de exposição de produto adotadas (localização na gôndola, número de frentes, pontos extras conquistados, cross-merchandising)
• E qualquer novidade ou ação diferenciada que possa impactar o desempenho da sua marca (lançamentos, novas embalagens, ações de degustação)

Essas informações coletadas in loco, de forma sistemática e estruturada, são valiosas para as equipes de Trade Marketing e Vendas. Elas costumam orientar ajustes táticos, e garantir respostas rápidas aos movimentos de shoppers, consumidores e concorrentes.

Relatórios analíticos e fotográficos

O trabalho estratégico do promotor de merchandising moderno é bastante analítico. Ele costuma ser os olhos da empresa no campo. Sobretudo coletando dados estratégicos, e gerando relatórios detalhados que alimentam a inteligência de negócio e a tomada de decisão em diversos níveis da organização.

Com cada vez mais frequência, esses profissionais fazem fotografias de “antes e depois”:

• Da arrumação das gôndolas
• Da aplicação correta dos materiais promocionais
• Da exposição de produto da concorrência (para benchmarking e análise de melhores práticas);
• De pontos extras conquistados (documentando a negociação e implementação)
• E eventuais problemas encontrados (como produtos danificados, fora do padrão de qualidade, problemas estruturais na loja ou falta de precificação)

Esses registros visuais não apenas comprovam a execução das tarefas para fins de controle, remuneração variável e auditoria. Eles também documentam a situação real do PDV, permitindo análises, por exemplo, comparações entre lojas, regiões ou períodos. Logo, geram insights valiosos para a gestão identificar melhores práticas a serem replicadas ou áreas que necessitam de melhoria contínua.

Coleta de dados

Além das fotos, o promotor de merchandising coleta uma vasta gama de dados quantitativos e qualitativos. Tais como:

• Preços (próprios e da concorrência, incluindo promoções)
• Níveis de estoque (ruptura total ou parcial, estoque virtual versus físico, estoque no depósito)
• Share de gôndola (participação no espaço físico da categoria, medido em centímetros ou número de frentes)
• Efetividade percebida de ações promocionais (aumento de vendas relatado pelo gerente, feedback do shopper, volume adicional gerado)
• Feedback direto dos gerentes de loja ou mesmo dos consumidores

Essas informações, inseridas em tempo real através de aplicativos para promotores, representam uma mudança de paradigma em relação aos antigos relatórios manuais em papel.

Elas alimentam diretamente a inteligência de mercado da empresa. Por extensão, amparam decisões mais rápidas e assertivas.

→ Leia também:

• Como usar a pesquisa do promotor para vender mais no PDV?

Como o promotor impacta os resultados no ponto de venda?

A atuação estratégica e consistente do promotor de merchandising reverbera diretamente nos resultados financeiros e de imagem da marca.

Este profissional, com seu trabalho focado na execução no PDV das estratégias de Trade Marketing, impulsiona o desempenho comercial.

Com isso em mente, confira, a seguir, alguns resultados práticos gerados por ele.

Visibilidade e destaque da marca

Ao garantir produtos bem posicionados (altura dos olhos, maior fluxo), organizados (facing, limpeza) e com materiais aplicados corretamente, o promotor cria destaque visual.

Isso diferencia a marca da concorrência, capturando a atenção do shopper. O que é fundamental, pois muitas decisões de compra ocorrem na gôndola.

Aumento da conversão e giro de produtos

Quando o consumidor encontra facilmente o item ou é atraído por uma boa exposição ou promoção, a compra é mais provável. Logo, uma gôndola bem trabalhada é fundamental.

O promotor combate ativamente a ruptura, garantindo disponibilidade.

Ele implementa ações promocionais, organiza pontos extras estratégicos (check-outs, corredores), incentivando a compra por impulso ou oportunidade. Isso acelera a saída dos produtos, otimiza o capital de giro e gera mais receita para a indústria e o varejista.

Cumprimento do planograma e campanhas

O promotor de merchandising é o guardião do planograma no PDV. Ele assegura que a disposição estratégica seja seguida à risca, pois a consistência é chave para a identidade da marca.

Padroniza a exposição de produto, otimiza o espaço conforme a estratégia da marca e facilita a navegação do shopper. Ou seja, sua disciplina na execução é vital para o alcance do retorno (ROI) esperado.

Melhoria da experiência do consumidor

O promotor de merchandising também contribui muito ao cuidar da arrumação, precificação e disponibilidade dos produtos. Ele formata e mantém um PDV agradável, pois assim vende mais e cria uma impressão positiva e duradoura.

Na prática, ele sabe que um PDV funcional facilita a jornada de compra, tornando-a mais rápida e menos estressante. Isso fortalece a imagem da marca e do varejista, incentivando a fidelidade e o boca a boca positivo.

Coleta de inteligência de mercado

O impacto do promotor de vendas transcende a execução física. Ele coleta informações valiosas e atualizadas do PDV, conforme já adiantamos.

Essa coleta de dados, facilitada por aplicativos, permite reações rápidas às movimentações mercadológicas. Isso faz do profissional um sensor estratégico avançado, fornecendo insights valiosos para o relógio.

→ Neste vídeo rápido, confira o que fazer para ser um bom promotor de vendas:

Quais são os principais desafios enfrentados pelos promotores de merchandising?

Vale a pena pensarmos também sobre as dificuldades que os promotores de vendas enfrentam no dia a dia. Confira, a seguir, quais são os mais comuns.

1. Falta de informações ou orientação de campo

Um obstáculo comum é a falta de informações claras, atualizadas e direcionamento adequado.

O promotor precisa saber prioridades, campanhas, planogramas e metas de cada visita. A falta de clareza gera confusão, retrabalho e desalinhamento.

Falhas na comunicação entre gestão e campo levam à perda de tempo ou desalinhamento com a estratégia. A ausência de um briefing claro ou de ferramentas centralizadoras (como aplicativos para promotores) dificulta a decisão ágil e correta no PDV, gerando ineficiência e frustração.

2. Dificuldade de comunicação com o time de vendas

A falta de integração entre merchandising e vendas é outro desafio significativo.

Idealmente, promotores e vendedores colaboram, trocando informações sobre estoque, giro, feedback e oportunidades.

Contudo, equipes em silos geram problemas como:

• Falta de produto para promoção negociada
• Desconhecimento de acordos específicos
• Informações duplicadas ou conflitantes ao varejista
• E por aí vai

Esses ruídos causam ineficiências, retrabalho e podem prejudicar o relacionamento com o cliente.

3. Cobertura de áreas extensas sem apoio tecnológico

Muitos promotores cobrem territórios extensos, especialmente em grandes cidades ou regiões afastadas. Sem tecnologia para otimizar rotas e gerenciar o tempo (deslocamento vs. tempo na loja), a tarefa se torna desgastante, improdutiva e cara.

Roteiros mal planejados resultam em perda de tempo no trânsito, custos elevados (combustível, manutenção) e menor tempo útil no PDV.

4. Rupturas e atrasos na reposição por falhas logísticas

O promotor de merchandising pode executar um controle de gôndola impecável, mas seu esforço é inútil se o produto não chega em tempo hábil.

Falhas logísticas (entrega, CD, recebimento no varejo, gestão interna do estoque) geram rupturas. Consequentemente, queda nas vendas e na lucratividade da empresa.

Como a tecnologia pode profissionalizar o trabalho do promotor de merchandising?

Os desafios que o promotor enfrenta podem ser significativamente mitigados com o uso estratégico da tecnologia. Além disso, ferramentas tecnológicas costumam tornar esse profissional ainda mais competente e inovador.

Aplicativos de checklist e auditoria de PDV

A tecnologia móvel revolucionou a execução e os relatórios.

Aplicativos para promotores, como os da MáximaTech, permitem checklists digitais personalizados para cada tipo de visita, loja ou objetivo. Isso porque a padronização digital aumenta a qualidade e a consistência da execução.

O promotor segue um roteiro claro no app: verificar estoque, organizar gôndolas, aplicar materiais, checar preços, validar planograma, pesquisar concorrência. Anexar fotos geolocalizadas comprova a execução no PDV, eliminando relatórios manuais e garantindo veracidade.

Ademais, a auditoria do PDV se torna rápida, padronizada, confiável e gera dados estruturados para análise. Menos papel, mais inteligência.

Monitoramento remoto e roteirização de visitas

Softwares de gestão de equipes externas otimizam a cobertura e o tempo.

Algoritmos criam roteiros otimizados, considerando localização, prioridades, horários, tempo de visita e trânsito. Roteiros inteligentes economizam tempo/dinheiro, e aumentam a capacidade de visitas.

Isso reduz drasticamente o tempo perdido em deslocamentos e otimiza o tempo produtivo dentro do ponto de venda.

Além disso, a gestão acompanha a equipe em tempo real (respeitando privacidade e legislação). Assim, é possível monitorar o cumprimento de roteiros, verificar tempo em loja e ter visibilidade sobre performance.

Relatórios automáticos com fotos e dados em tempo real

A coleta de dados via aplicativos permite relatórios automáticos e visualização de informações quase em tempo real. Ela elimina retrabalho, reduz o tempo entre coleta e análise, e acelera a capacidade de resposta.

Em paralelo, gestores acessam KPIs atualizados, identificando problemas e oportunidades rapidamente, otimizando o ciclo PDCA (Planejar, Fazer, Verificar, e Agir). E as fotos fornecem contexto visual indispensável para a análise qualitativa da execução no PDV.

Integração com vendas e reposição

É importante pontuar também o quanto a tecnologia é poderosa na integração entre merchandising, vendas e logística.

Por exemplo, aplicativos de trade marketing modernos podem integrar-se a CRMs, sistemas de força de vendas (SFA) e WMS/ERP via APIs. Com isso, os fluxos são significativamente otimizados.

Essa integração dá ao promotor de merchandising visibilidade sobre histórico de vendas, acordos comerciais e status de pedidos. Ele pode ter conversas mais estratégicas com o gerente da loja e priorizar ações de forma mais alinhada aos objetivos comerciais.

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Em resumo

Fica claro que o promotor de merchandising é muito mais que um repositor. Ele é um agente estratégico fundamental no PDV, além de essencial na construção de resultados comerciais sólidos e sustentáveis.

Este profissional personifica a estratégia da marca onde a decisão de compra acontece.

Com sua experiência de campo, ele fornece inteligência analítica aos estrategistas de Trade Marketing, mas também à alta hierarquia da empresa.

Por isso, deve-se investir em sua profissionalização contínua, capacitando-o com tecnologia de ponta, conhecimento atualizado sobre o mercado e o shopper.

Que tal, você já havia pensado no trabalho do promotor de merchandising por esses ângulos? Continue aprendendo; acesse agora o Dicionário de Trade Marketing!