Fragmentação de mídia e 10 impactos no Trade Marketing
Em vez de ler, que tal ouvir?
A fragmentação de mídia muda o jogo para as ações de trade marketing. Atualmente, diversos recursos tecnológicos dividem a atenção das pessoas; Existe muita desconfiança nos telejornais tradicionais. Como proceder diante desse cenário fragmentado?
A fragmentação da mídia na cadeia de distribuição é impactante ao trade marketing. Ela define o destino para fornecedores, que precisam assumir a posição na comunidade do varejo, rapidamente.
Investir milhões em propaganda paga e esperar os contatos: isso não parece o melhor a fazer na sociedade da mídia fragmentada. Veja, a seguir, como é esse impacto de fragmentação midiática no trabalho dos profissionais de trade.
O que é fragmentação de mídia?
Com dois ou três meios, as marcas líderes atingiam multidões antigamente. Era quase um mundo sem concorrência, desfragmentado e de comunicação vertical.
A fabricante divulgava uma novidade no comercial da novela e despertava a atenção dos lojistas, em busca de novidades para as prateleiras.
Com a evolução na tecnologia da informação, os grandes fabricantes e distribuidores percebem os riscos de perder posição no mercado. Surgiram diversos canais online para fragmentar a mídia e dividir a audiência, como as redes sociais, por exemplo.
A fragmentação de mídia desencadeia novos métodos de contato e convencimento aos varejistas. Essas metodologias são democráticas, disponíveis aos pequenos negócios que passam a ter chances de competir em termos mercadológicos.
Multinacionais notam que os investimentos milionários em propagandas tradicionais chamam menos a atenção, enquanto o anúncio de um youtuber que grava dentro de casa com o próprio celular sem maquiagem tem mais apelo ao público-alvo.
“Devotos da fragmentação acreditam que a nova mídia alcança melhor audiência-alvos e tem um potencial melhor de compra do que públicos-alvo de massa da mídia tradicional”. Jack Z. Sissors, especialista em planejamento de mídia.
Fragmentação de mídia e importância do trade marketing
A fragmentação de mídia é uma distração para consumidores até no supermercado. O trabalho de chamar a atenção nas prateleiras passa a ter muita relevância, um serviço efetivado por promotores de trade.
A alta concorrência é um resultado da mídia fragmentada. Fornecedores lutam para serem notados pelo público-alvo, com ações de trade marketing.
Esse marketing ajuda a fortalecer e melhorar o poder de competição dos fabricantes e distribuidores, aumentando o interesse das lojas por canais de vendas para abastecimento.
O trade contribui para otimizar o conhecimento das preferências e hábitos dos compradores B2B. Isso favorece campanhas publicitárias e desenvolvimento de promoções ou produtos em parceria com as lojas.
A fragmentação é o fim da grande mídia?
Não, necessariamente. Hoje, há uma divisão de atenção da audiência entre as mídias alternativas e tradicionais.
Conforme um estudo do Facebook, no lançamento de uma série de TV nos Estados Unidos, o público aumentou a utilização da rede social em 50% durante os intervalos comerciais.
Gad Alon, diretor de parcerias em métricas do Facebook, aponta para o fenômeno da mudança de atenção dos públicos. Ele diz que as pessoas têm a concentração dividida entre duas telas: o televisor na estante e um smartphone na mão.
Antes, as tendências do trade marketing encaravam o investimento na internet como complementar, para aumentar um pouco os alcances.
Atualmente, a predisposição trade é valorizar campanhas online com conteúdos próprios, para agregar ganhos de frequência e estímulo de compra.
Marcas e comunidades
Para chamar atenção e permanecer na mente dos consumidores, em uma época de alta concorrência, grandes empresas se posicionam nas comunidades.
Nike, GM, Coca-Cola, Shell, Facebook e Google são conhecidas por aproveitar as oportunidades na fragmentação de mídia.
Após crescer como marca, no auge da mídia desfragmentada, com processos tradicionais de marketing, a própria Ambev desenvolve ações de trade marketing com estilo comunitário.
A empresa lançou uma série de vídeos animados no Youtube, que retratou a vida de uma escola de garçons e alcançou alta audiência.
A iniciativa funcionou ao ponto de a Ambev ter transformado um dos protagonistas da série em youtuber. A cervejaria mudou o formato e aproveitou o sucesso do próprio conteúdo para novas produções de conteúdos relevantes.
É diferente do que só aplicar milhões em propaganda no jogo de futebol e aguardar contato dos donos de bares. Concorda?
Como a fragmentação de mídia afeta o Trade Marketing?
Mesmo com quase tudo na nuvem, para o time de trade ainda é importante o lado físico. Os promotores nos PDVs viabilizam displays com controle mobile e outros métodos de convencimento visual nas prateleiras.
Esse profissional coleta valiosos dados do comerciante e dos compradores para municiar as estratégias de atacadistas, distribuidores, importadores ou fabricantes.
A mistura operacional do offline com o online é uma tendência dos varejistas com cultura retailtech no mindset, de modo que fornecedores capazes de mostrar alta capacidade tecnológica na distribuição fidelizam melhor esses clientes potenciais.
As ações de trade marketing sofrem 10 impactos da fragmentação de mídia na cadeia de distribuição:
1 – Usar software dedicado e intuitivo
No passado, sem tecnologia mobile, os gestores não tinham muita noção da localidade em tempo real dos promotores. Gerir sem um software de gestão é contraindicado, hoje.
Um programa para gestão trade marketing possibilita ao gestor controlar a localidade e as execuções de tarefas dos promotores. Isso evolui o comando para garantir mais assiduidade operacional.
Com a interação propiciada por programas de gestão, os promotores coletam dados de PDVs. Essa coleta também vale para líderes que frequentam feiras de negócios com fins de prospectar clientes.
Assim os trades, analistas e gerentes têm uma base de dados que funciona para campanhas efetivas.
A tecnologia mobile facilita as interações com equipes comerciais. Se promotores identificam rupturas conseguem acionar a Central para solicitar um vendedor para vender ao PDV.
2 – Assumir o protagonismo com a fragmentação de mídia
Em tempos de fragmentação de mídia é indispensável para uma marca saber quando intervir na comunidade. Isso eleva a reputação corporativa com rapidez.
Na pandemia, enquanto a grande mídia noticiava as características do problema, nas redes sociais aumentava a oferta de fornecedores se posicionando para auxiliar os comerciantes.
Diversos comércios tiveram problemas para operar com as portas abertas. No momento pandêmico, ao saber do baixo fluxo de caixa das lojas, distribuidoras enviaram cupons de desconto para lojistas renovarem estoques.
Alguns atacadistas até aumentaram o desconto do cupom no caso de indicação para outros varejistas, criando um ciclo no qual todos ganham na distribuição de mercadorias.
O atacadista não deixa de vender e o distribuidor obtém algum lucro em vez de ficar com mercadorias paradas, em um momento difícil para toda a humanidade.
Essa tática do trade marketing de se posicionar na hora exata funciona na fidelização. Ao ajudar os clientes é possível ganhar a confiança deles.
3 – Não abrir mão da análise de dados
Antes da segmentação de mídia a análise de dados não era uma prioridade como nos dias atuais, para o comércio.
Agora, analytics deve ser sempre uma prática operacional das empresas de fornecimento.
Uma boa maneira de iniciar essa prática é estabelecer os KPIs (Indicadores-chave de desempenho) prioritários, para mensurar as ações de trade marketing.
Após a definição de KPIs é momento de trabalhar nas peças técnicas para capturar e analisar dados relevantes.
Aos iniciantes, sem orçamentos ou conhecimento para softwares dedicados ao trade marketing, é possível começar com Google Analytics. Com um celular ou tablet, o gestor acompanha em tempo real as métricas de campanha online.
4 – Pensar nos seres humanos
Não defina o público-alvo como um imóvel com CNPJ. Existe a obrigação de ir além, ao compreender o que há na mente e quais os comportamentos dos gestores que comandam o negócio. Sim, eles são humanos e se você pensar um pouco no B2C pode convencer para a venda B2B.
Para gerar conteúdos que facilitam o engajamento descubra as atividades particulares dos vendedores, gerentes e diretores:
- Como tomam a decisão para comprar serviços ou produtos;
- Dispositivos móveis mais usados;
- Métodos preferidos para comprar;
- Opções de lazer;
- Principais desafios comerciais;
- Redes sociais que funcionam nas vendas.
É útil entender os canais dos humanos que comandam negócios e tomar atitudes comerciais. Isso reforça o relacionamento para uma ação de trade marketing efetiva.
5 – Ter presença física com recursos digitais
Com tecnologias mobile o promotor pode estar no PDV com recursos digitais para valorizar a gôndola, como os displays inteligentes. Essa atração tecnológica estimula outros lojistas a dedicarem espaço na sessão da loja para esses produtos.
É dentro do PDV que acontecem 70% das decisões de compras, segundo a pesquisa: “A hora certa de ativar o shopper”, da Nielsen. Isso explica a necessidade de displays inteligentes, embalagens modernas e outros recursos de trade marketing para atrair o olhar de fregueses.
A presença física do fornecedor assegura o cumprimento de todos os pontos chave negociados e registra dados como:
- Avaliação do PDV com o posicionamento de produtos nas gôndolas;
- Captura de imagens de pontos para analisar estratégias comerciais;
- Contagem de estoque;
- Preços próprios e precificação de concorrentes.
6 – Produzir conteúdo
Um temor clássico nas equipes de trade marketing é investir alto em propaganda paga e não alcançar as metas de vendas. São vários posts pagos com muitas curtidas quase sem conversão, certo?
Não se trata de uma realidade incomum colocar muito dinheiro em publicidade na TV, que não atingem as metas de vendas. Tenha a ciência de que as pessoas consomem menos mídias tradicionais, o que inclui o público varejista.
O pensamento anterior é de minimizar custos de produção e maximizar gastos com mídia paga. Agora as empresas priorizam mais a geração dos próprios conteúdos no orçamento para ações de trade marketing.
Blogs com conteúdos relevantes, podcasts com assuntos interessantes e vídeos criativos são exemplos das produções de conteúdos para corporações.
Criação de personagem
A própria fornecedora consegue criar um youtuber para se aproximar da comunidade. Talvez com menos orçamento que a Ambev. Mas, sim! É possível alcançar algum êxito.
Esse trabalho pode envolver o vendedor experiente que retira dúvidas de clientes, entrevista algum líder de PDV parceiro ou representantes de associações comerciais.
O importante é começar a produzir. Conforme a equipe desenvolve a produção surgem outras ideias inovadoras, para produzir mais conteúdos e transformar a corporação em uma referência de informação no setor.
7 – Anunciar com criatividade
Não se engane. Até o público-alvo B2B paga Youtube Premium para não assistir propagandas, quando está em casa no período de descanso e assiste vídeos. As pessoas preferem pagar para não ver esse tipo de publicidade que corta o conteúdo por alguns instantes.
Mas, essa mesma segmentação deve adorar assistir podcasts com um especialista em temas como a fragmentação da mídia na cadeia de distribuição, por exemplo. É aí que pode entrar o anúncio do fornecedor como algo mais natural que prende a atenção dos interessados.
Às vezes vale a pena até pagar para a indicação de um youtuber. Forneça amostras grátis. Escolha alguém famoso na internet e que tenha credibilidade junto ao público-alvo.
8 – Pensar mobile
De acordo com a matéria da BBC News: Em 2021, na média, os brasileiros passaram 5 horas e 30 minutos por dia no smartphone. Até os comerciantes ficaram 1/3 do tempo acordados com o celular nas mãos.
Muitas pessoas preferem acessar internet com celular do que PCs e notebooks. Para o trade marketing funcionar o site da fornecedora necessita estar otimizado para a visualização por dispositivos móveis.
Com a fragmentação de mídia, a experiência do usuário móvel determina a impressão positiva ou negativa da marca.
A otimização mobile é um passo somente. Continue a cuidar do acesso via desktop, pois ao longo do dia o usuário pode mudar de dispositivo.
9 – Otimizar os conteúdos
São imprescindíveis as táticas online que envolvem SEM, SEO e PPC.
Em ambientes com controle do consumidor, como é a internet, a marca fornecedora precisa aparecer no momento oportuno: Quando o cliente procura a solução do problema em buscadores, por exemplo.
Diversos públicos preferem confiar nas buscas no Google do que em comerciais de TV. Esse é o poder da fragmentação de mídia e você pode aproveitar com os recursos da sua empresa.
Investir uma parte do orçamento para certificar a forte presença orgânica nos buscadores e realizar o investimento de outra parte em mídia paga – essa é uma solução para aparecer nas pesquisas dos comerciantes.
10 – Integrar sistemas
Os fabricantes ganham a confiança quando se esforçam para colaborar com o parceiro da cadeia de suprimentos.
Uma maneira de efetivar a parceria junto aos PDVs é oferecer o alinhamento de sistemas de envio e estoque. Isso favorece a economia compartilhada.
Há parcerias que envolvem compartilhamentos de materiais de marketing, campanhas e pesquisas de mercado sobre o comportamento dos consumidores.
Qual o papel do Trade Marketing em uma estratégia de marketing?
O trade marketing foca a posição de produtos em pontos de vendas e a efetividade na cadeia de distribuição. A atividade contribui para impulsionar as vendas de mercadorias em diferentes canais de comunicação.
Com as ações de trade marketing, o público se sente motivado a comprar os produtos nas prateleiras. Todavia, a questão do posicionamento não está só nas gôndolas. Essa estratégia B2B idealiza e efetiva ações para elevar a posição de uma marca fornecedora no mercado.
Manter um relacionamento longo com PDV, garantindo verbas de marcas para ações publicitárias e vendas dos fabricantes para os lojistas. Essas são outras funções da equipe de trade de distribuidoras e atacadistas.
Com a fragmentação de mídia, marcas de todos os portes buscam planejamentos de trade marketing para agregar valor ao lojista e aos consumidores, de modo a fortalecer o vínculo com PDVs.
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