Aprenda a medir o desempenho das ações de Trade Marketing e melhore seu rendimento!
Em vez de ler, que tal ouvir o artigo?
Você sabe como medir ações de trade marketing? Acompanhar os resultados de vendas que a sua empresa está conquistando é fundamental para melhorar constantemente o rendimento das estratégias traçadas.
Toda ação de marketing precisa ser mensurada de alguma forma, pois esta é a única maneira de identificar pontos de melhoria através da análise contínua dos resultados – e quando falamos de varejo, não poderia ser diferente com as ações de trade marketing.
Muitas são realizadas por fabricantes e distribuidores, mas como estas empresas tratam com um grande volume de produtos e clientes de forma simultânea, elas costumam ter dificuldades em medir o desempenho para saber se o esforço e investimento nas ações de trade marketing estão trazendo o retorno esperado. Em resumo, existe uma grande dificuldade de calcular o ROI (Retorno sobre Investimento) das ações de trade marketing.
Entretanto, não saber como medir ações de trade marketing pode causar complicações em longo prazo – trazendo custos desnecessários e diminuindo a eficiência alcançada.
Neste artigo, saiba como medir ações de trade marketing para que você consiga identificar o que está funcionando e o que precisa ser revisto. Acompanhe!
→ Assista ao vídeo e saiba quais são os 5 livros fundamentais para um gestor de trade marketing.
Afinal, como medir ações de trade marketing?
Para compreender como medir ações de trade marketing, é preciso levar em consideração a existência de diversos aspectos que refletem a eficiência das ações. Além do resultado bruto de vendas, existem outros fatores mais sutis que merecem a atenção dos gestores.
Veja, a seguir, as principais dicas que vão esclarecer como medir ações de trade marketing.
Avalie o mix de produtos
Imagine que você identifique os produtos que não estão apresentando um bom desempenho de vendas no PDV. Nesta situação, é preciso analisar quais fatores que podem estar causando essa realidade – e um dos primeiros a considerar é se o mix é o adequado para a realidade do PDV.
Para que você consiga mensurar os resultados das ações de trade marketing relacionadas ao mix de produtos, pode fazer alguns testes variando as mercadorias. Ou seja, crie um outro mix e compare as vendas com o anterior. Com essa abordagem, é possível ir adaptando constantemente e melhorando os resultados conquistados.
Coloque-se no lugar do cliente
As estratégias de trade marketing têm como objetivo maximizar as vendas e a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos de venda, certo? Para isso, é fundamental compreender a experiência que os consumidores finais estão vivendo no momento da compra.
Portanto, uma das táticas que você pode adotar quando falamos sobre como medir ações de trade marketing é se colocar no lugar do seu cliente. Busque conhecer a fundo a experiência de compra para que se torne possível analisar os resultados com mais detalhes e encontrar pontos de melhoria.
Uma boa forma de colocar isso em prática é utilizando o Mystery Shopping (ou Cliente Oculto), que é uma metodologia bem conhecida no mercado para avaliação de lojas e funcionários – permitindo uma visão clara sobre por quais caminhos e experiências seus clientes estão passando.
Na prática, essa metodologia funciona da seguinte forma: um cliente real de acordo com o público-alvo visita o PDV, vivencia uma experiência de compra e compartilha todo o processo com fotos, relatos, classificações e gravações de voz.
Depois de receber as respostas de cada um dos pontos de venda dos seus produtos, é possível fazer análises completas para visualizar quais lojas estão apresentando os melhores desempenhos, sugestões dos visitantes sobre como melhorar a qualidade do serviço, entre outros insights.
Ao utilizar a metodologia do Cliente Oculto, você entende e recebe as seguintes avaliações sobre a qualidade do seu serviço:
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Higiene e limpeza da loja
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Ambiente da loja
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Atitude e comportamento dos funcionários
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Nível de conhecimento do funcionário sobre seus produtos
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Apresentação dos funcionários
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Avaliação geral da experiência geral
Todas essas são informações que ajudam a compreender melhor o desempenho das suas ações de trade marketing, traçando um paralelo com as condições encontradas em cada um dos pontos de venda. Para isso, você pode adotar o Cliente Oculto com uma frequência determinada – permitindo acompanhar as tendências de melhoria.
Obtenha feedback real do comprador
Acabamos de ressaltar a importância de se colocar no lugar do consumidor final e falamos da metodologia do Cliente Oculto, certo? Porém, existe outra forma de medir o desempenho das ações de trade marketing: falar diretamente com o consumidor final.
Em vez de combinar com um profissional para que ele visite os pontos de venda, você pode buscar a opinião dos consumidores reais que compram seus produtos. Uma boa ideia é organizar uma pesquisa para ser aplicada com as pessoas que compram da sua marca.
Ao buscar o feedback real do comprador, você pode ter acesso a várias informações valiosas:
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Experiência vivenciada até o momento da compra
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Opinião sobre o ponto de venda
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Comentários subjetivos sobre suas atividades de marketing
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Observações particulares do consumidor
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Dados sobre a exposição dos seus produtos
Acompanhe os preços dos concorrentes
Quando você vai fazer uma compra, é natural comparar os preços dos produtos semelhantes, certo? Esse é um exercício que todos os consumidores costumam fazer – e pode impactar no desempenho de vendas dos seus produtos.
Portanto, compreender como medir ações de trade marketing também passa por uma avaliação sobre os preços praticados no mercado. Afinal, se os seus produtos estiverem sendo vendidos com um preço muito superior (ou inferior), os resultados de vendas podem ser distorcidos.
Ou seja, é importante adotar uma rotina de comparar o seu preço com o da concorrência, do mesmo jeito que o consumidor também faz. Dessa forma, torna-se possível entender melhor as discrepâncias que podem estar tendo efeito negativo sobre as vendas.
Fique atento aos indicadores
Seria impossível falarmos sobre como medir ações de trade marketing sem citarmos os indicadores. Você pode definir métricas para monitorar a evolução dos resultados-chave relacionados ao desempenho do trade marketing – conseguindo quantificar muitas das informações.
Veja quais são os principais indicadores que você pode acompanhar:
Visitas dos promotores de vendas aos PDVs
Uma ótima forma de medir ações de trade marketing é encontrando indicadores que possam expressar o quanto os esforços estão trazendo resultados para empresa. Portanto, acompanhar o volume de visita dos promotores de vendas aos PDVs é o primeiro indicador importante para medir o resultado da fase inicial do funil de vendas.
Esta métrica para de como medir ações de trade marketing tem um papel de destaque porque ela ajuda a mensurar o quanto os esforços de visitas são importantes para o resultado de cada produto. Até porque, elas representam um custo importante dentro uma equipe de trade, e otimizar seus resultados é fundamental para a organização.
Posicionamento nas gôndolas
Qualquer profissional da área sabe que ter seus produtos bem posicionados nas gôndolas é essencial para alcançar um bom resultado nas vendas. Porém, para conseguir isto em bons PDVs, tudo depende de uma boa negociação ou boas ações de trade marketing.
Essa é uma métrica difícil de ser mensurada, e seu acompanhamento depende das visitas constantes dos representantes aos pontos de venda. Mas a empresa pode criar um indicador que acompanhe o volume de visitas versus a quantidade de PDVs que mantém seus produtos bem posicionados, tendo, assim, um reflexo do trabalho das equipes de vendas.
Ruptura de gôndola
Quando falamos sobre como medir ações de trade marketing, também é preciso ficar de olho nos dados indesejados. A ruptura de gôndola é uma métrica extremamente negativa e que pode comprometer os resultados de vendas de fabricantes e distribuidores. Por mais que a ruptura de gôndola signifique que todos os produtos em um PDV foram vendidos, ela pode gerar a perda de receita e falta de credibilidade sobre a marca.
Chegar à ruptura de gôndola significa que o planejamento das ações de trade marketing não foi bem realizado e a empresa não estava preparada para atender a demanda gerada. Mensurar o volume de situações como esta e criar metas para reduzir a ruptura de gôndola nos PDVs também é fundamental para medir o desempenho das ações de trade marketing.
Confira mais informações sobre a ruptura no PDV neste vídeo:
Monitoramento da concorrência
Realizar benchmarking é uma prática indicada para saber como sua marca está posicionada no mercado, e gerar ideias para novas ações.
Monitorar as ações da concorrência e os resultados que ela vem obtendo é fundamental. Se uma ação interessante for identificada, não há nada de errado em desenvolver algo customizado para seu próprio negócio, de preferência com alguma evolução ou diferencial – é desta maneira que todas as grandes marcas trabalham e tornam a competição do mercado ainda mais acirrada.
Indicadores de desempenho e dashboards
Assim como toda gestão de vendas e marketing, possuir indicadores de desempenho por meio de dashboards é essencial para acompanhar os resultados, analisar o histórico das ações, identificar tendências e tomar as melhores decisões.
Identifique quais são os indicadores mais importantes para o seu negócio, crie um painel de acompanhamento em tempo real e compartilhe as informações com sua equipe.
Todo indicador deve possuir uma meta a ser perseguida pelos gestores e suas equipes. Seus resultados devem ser medidos com frequência e, a cada análise fora do planejado, ações devem ser definidas para corrigir possíveis desvios.
Somente com um controle apurado dos indicadores que os gestores terão condições de medir se suas ações de trade marketing estão, de fato, surtindo o resultado esperado, podendo, assim, direcionar seus esforços para aquelas que geram o retorno esperado.
Utilize soluções para fazer o gerenciamento dos promotores
Por fim, é sempre uma ótima ideia buscar o auxílio das soluções digitais para facilitar o processamento e análise dos resultados com trade marketing. E é justamente isso que você pode encontrar em uma plataforma que faz o gerenciamento dos promotores.
Todas as principais informações sobre o desempenho dos pontos de venda podem ficar centralizadas em um único sistema, facilitando a comparação dos resultados. Com base nisso, é possível interpretar as informações e chegar a insights valiosos para melhorar constantemente as ações de trade marketing.
Descubra neste episódio do MáximaCast como aproximar vendedores e gestores comerciais:
Conclusão
Vimos ao longo deste artigo diversas dicas de como medir ações de trade marketing. Com base nessas práticas, você consegue reunir o máximo de informações úteis sobre o desempenho da sua empresa – encontrando pontos de melhoria constantemente.
Em longo prazo, esse é um exercício que contribui fortemente com o crescimento dos resultados de vendas e com o aumento do desempenho dos seus produtos nos diversos pontos de venda. Além disso, todas essas informações geram mais praticidade para que os gestores realizem um trabalho de qualidade.
Já conhecia essas dicas de como medir ações de trade marketing? Como você mensura os resultados dessas ações na sua empresa? Deixe o seu comentário.
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