Como fazer um bom gerenciamento de categorias no PDV?
Em vez de ver, que tal ouvir?
O gerenciamento de categorias no PDV é uma das tarefas mais importantes dentro de uma estratégia de trade marketing de sucesso.
Resumidamente, tratam-se das técnicas de organização em categorias no PDV que permitem uma melhor visualização da marca e do produto, algo essencial para captar a atenção dos consumidores.
Você tem dúvidas sobre o que é o gerenciamento de categorias no PDV e por que é tão importante fazê-lo e otimizá-lo? Então, continue a leitura deste guia de gerenciamento por categorias e descubra mais sobre esse ponto tão importante para o sucesso de seu negócio.
O que é categoria de produto?
Para iniciar, é importante que fique claro o que é categoria de produto, para que você possa entender perfeitamente como o seu gerenciamento ocorre e quais são as vantagens obtidas por meio dessa prática.
Categoria é um grupo homogêneo de produtos, atendendo a uma determinada necessidade de consumo.
Suponhamos que todos os produtos disponíveis no ponto de venda estivessem expostos sem um critério ou com critérios confusos sob o ponto de vista da experiência do cliente. Esse tipo de exibição impressionaria os shoppers e impulsionaria as vendas?
A resposta é não. Como solução para o problema acima, temos o conceito de categoria de produto, que se refere à segregação de produtos semelhantes e relacionados em grupos.
Com isso, o varejista exibe de maneira inteligente todos os produtos relacionados em conjunto como categorias distintas. Por exemplo: pasta de dente, escova de dente, sabonete bucal, limpador de língua, sabonete, xampu, sabonete líquido, cosméticos, etc., podem ser exibidos juntos em uma única categoria chamada seção de cuidados pessoais.
O que é o gerenciamento de categorias no PDV?
O gerenciamento de categorias é possibilitado a partir de uma parceria entre varejista e distribuidores, para que se definam as categorias em cada PDV de acordo com critérios que potencializem as vendas e tornem melhor e mais conveniente a experiência do cliente final. Essa administração de categorias ocorre como se cada uma delas fosse uma diferente unidade estratégica de negócios.
Também é importante destacar que o gerenciamento de categorias fornece estratégias para se conectar melhor com os consumidores, desenvolver marcas, gerenciar gastos comerciais, otimizar a colocação de produtos e aumentar a lucratividade.
Assim, pode-se entender o gerenciamento de categorias como a ciência e a arte de combinar inteligência de negócios, dados logísticos, de PDV, do comportamento do consumidor, etc. para maximizar os resultados da distribuidora, do varejista e da marca fabricante.
Também podemos vê-lo como uma forma de fragmentar a compreensão da venda dos produtos de maneira mais específica, sem generalizações que podem ser prejudiciais para o entendimento dos resultados obtidos em sell out.
Isso porque, no trabalho de gerenciamento das categorias no PDV, há a preocupação com a melhor definição dessas categorias e onde o seu produto se encaixa melhor, assim como quais são os resultados que elas pretendem atingir e o que deve ser feito para que esses objetivos e metas sejam concretizados.
Podemos dizer, então, que o gerenciamento de categorias no PDV é um esforço conjunto entre a indústria, distribuidora e o varejo para definir categorias de acordo com o que elas atendem, e o ato de gerenciá-las procurando aumentar o lucro da operação e a comodidade dos shoppers.
Qual é a origem por trás dessa estratégia?
O conceito de gerenciamento de categorias originou-se no final dos anos 1980, a partir da pesquisa de Brian F. Harris, um ex-professor da University of Southern California que é conhecido hoje como o “pai do gerenciamento por categorias”.
Ele trouxe uma grande mudança na maneira como os varejistas e fornecedores trabalhavam. Em vez de competirem entre si, encorajou os fornecedores a trabalharem conjuntamente com foco no consumidor ao tomar decisões relacionadas ao ponto de venda.
Com isso, a gama de produtos oferecidos para venda por um varejista foi agrupada com itens semelhantes ou relacionados com base na necessidade do consumidor que eles atendiam.
Essas categorias de produtos passaram, então, a ser gerenciadas como uma unidade de negócios estratégica (UEN ou SBU, do inglês, Strategic Business Units), e não mais apenas como produtos ou marcas independentes.
Principais benefícios do bom gerenciamento de categorias no PDV
As técnicas de gerenciamento de categorias bem-sucedidas baseiam-se nas tendências mais recentes do setor, aproveitam os dados disponíveis tanto quantitativos quanto qualitativos, procuram identificar oportunidades e fornecer recomendações que gerem vendas sustentáveis e lucrativas no longo prazo.
Esse trabalho é vantajoso para os clientes finais, que encontram o que precisam por meio de um sistema intuitivo. Nesse cenário ganha-ganha, obtém-se uma comodidade maior para os shoppers, uma melhor exposição para os produtos dos distribuidores e indústria e um aumento das vendas para o varejo.
Também é importante destacar que o bom gerenciamento de categorias contribui para se prevenir rupturas de gôndola.
→ Descubra mais sobre abordagens para evitar rupturas de gôndola no vídeo:
Ainda, dependendo da estratégia e dos objetivos, o gerenciamento de categorias pode estar relacionado a resultados como: aumento de tráfego no PDV, incremento no ticket médio, aumento no volume de vendas com margem mais elevada, maiores níveis de conhecimento de marca, potencialização do lançamento de novos produtos, entre outros.
Como fazer um bom gerenciamento de categorias no PDV?
O gerenciamento de categorias no PDV envolve várias questões pautadas no bom entendimento do mercado, dos consumidores e das suas ações de trade marketing.
A seguir, preparamos um guia de gerenciamento por categorias com algumas das melhores práticas para você não errar na hora de definir suas estratégias:
1. Abordagem centrada no cliente
O gerenciamento de categorias evoluiu muito nos últimos anos. E uma das mudanças fundamentais diz respeito ao fato de que o ponto de partida no processo voltado para o crescimento das vendas de uma categoria referir-se às necessidades do consumidor e sua satisfação e experiência ao fazer compras.
Assim, para fazer um gerenciamento que gere resultados, é importante sair do modelo push (no qual o cliente sente que o PDV está “empurrando” produtos para ele) para o modelo pull (ou puxado, no qual o cliente se sente atraído para a compra e se busca resultados no longo prazo, como a sua fidelização).
Outra abordagem para manter o foco no cliente é realizar a avaliação de uma categoria por meio da chamada Árvore de decisão. Essa refere-se às atitudes do cliente e seu método de tomada de decisões sobre uma compra.
Essa ferramenta ajuda a responder às perguntas sobre as expectativas do consumidor em relação a uma categoria. O que eles encontram nessa categoria? Que tipo de soluções eles esperam com ela? Onde faz sentido exibir essa categoria no PDV? Entre outras.
2. Tipos de categorias de produtos
Nesse trabalho também é importante a definição da função da categoria, podendo ser, por exemplo:
- Categoria de destino: indica o perfil de especialização do varejista para os clientes, frequentemente passa a ser um dos propósitos de os clientes escolherem a loja;
- Categoria preferida: consiste em produtos com maior giro;
- Categoria de conveniência: o objetivo é fornecer uma gama de produtos adequada para que os consumidores centralizem suas compras no PDV, geralmente têm potencial de gerar compras por impulso;
- Categoria sazonal: grupo de produtos altamente procurados pelos clientes em épocas específicas do ano.
3. Análise de dados
A análise de dados é essencial para um bom gerenciamento de categorias no PDV. Isso abrange todos os aspectos de gestão comercial, planejamento de negócios, análise de sortimento, comportamento do consumidor, etc., de modo a fornecer insights valiosos e acionáveis para otimizar esse trabalho e a experiência do cliente.
Isso é feito, por exemplo, com relatórios de curva ABC, cruzamento de histórico de vendas por PDV e região, comparativo com a concorrência, entre outros.
→ Para começar a utilizar a curva ABC em sua estratégia de gerenciamento de categorias, faça o download gratuito de nossa curva ABC e aprenda como utilizá-la no atacado distribuidor!
4. Análise de mercado
É importante também conhecer, em detalhes, aspectos abrangentes do mercado para que você possa realizar um bom gerenciamento de categorias no PDV.
Saiba quais são as necessidades do consumidor e do varejo, como a categoria almejada se comportar, qual é o retorno esperado, o que a concorrência está ofertando. A partir daí, trace metas contundentes com as suas informações e estratégias.
Com esse estudo, será possível identificar gaps de produtos não ofertados na região ou especificamente para o varejo, e, assim, inserir a sua marca para suprir essa demanda em posição de destaque.
5. Análise de sortimento
O gerenciamento de categorias é o que define o mix de produtos a ser ofertado, levando em consideração os estudos feitos pela sua equipe de trade marketing.
O sortimento é, normalmente, a estratégia que mais encanta os shoppers que se importam muito com a variedade e constitui um aspecto central na experiência de compra.
Dessa forma, um bom gerenciamento de categorias se dedica a identificar a melhor forma de apresentar vários produtos no mesmo espaço, levando em conta a comodidade e a experiência dos consumidores.
→ Compreenda melhor como extrair o máximo de resultados com essa análise com as dicas do artigo: como fazer uma análise de sortimentos qualificada
6. Organização estratégica do merchandising
Dentre as várias formas de comunicar diferenciais e posicionamento ao consumidor no PDV, uma das mais comuns são as gôndolas. Elas entregam se a marca possui variedade e preço, por exemplo.
E o gerenciamento de categorias tem na organização de gôndola uma forma de direcionar suas atividades de acordo com o que o cliente espera encontrar. Por meio de acordos com o varejo, é possível definir uma categoria “limpeza”, por exemplo, em que o shopper encontrará os seus produtos em meio a outros, e outra subcategoria, “limpeza pesada”, dominada pelos seus rótulos.
Dessa forma, você oferece mais variedade e especificidade para o shopper, potencializando suas vendas por impulso com soluções práticas e sem muito custo.
Outro ponto a considerar é que vivemos na era da economia da atenção – termo cunhado pelo economista Herbert Simon, que traz em seu cerne a premissa de que a riqueza de informações e estímulos gera pobreza de atenção.
Mas qual a relação disso com o gerenciamento de categorias no PDV? Veja um exemplo. Conforme uma pesquisa internacional, a duração da permanência do consumidor no PDV tem se reduzido. Segundo esse levantamento, o tempo dedicado à compra da categoria molho para salada foi reduzido de 28,2 segundos para 8,5 segundos.
Isso quer dizer que o consumidor encontra cada vez mais estímulos, mas dedica menos tempo para circular pelo PDV. Então, um bom gerenciamento de categorias foca em gerar resultados mesmo sob esse cenário mais restritivo, por meio de um trabalho de merchandising e distribuição dos tipos de categorias de produtos de modo estratégico no PDV para otimizar o tempo do cliente e, ainda assim, incentivar a descoberta de novos produtos, ações promocionais, etc.
→ Descubra mais dicas valiosas sobre esse tema no vídeo:
7. Reposição de produtos
A reposição é um dos trabalhos mais simples do gerenciamento de categorias no PDV, mas que também deve ser realizado perfeitamente, já que define o sucesso de todo o seu planejamento.
Não adianta estabelecer categorias baseadas em informações contundentes se os produtos simplesmente não estarão lá quando os shoppers procurarem por ele.
Nesse ponto, a gestão do estoque também é de suma importância, pois é ela que vai garantir a reposição rápida e assertiva, assim como minimizar o custo por perdas dentro das categorias.
Saiba de 8 dicas para realizar a reposição de mercadorias
8. Introdução de novos produtos
Nós já estabelecemos que a variedade fala alto nas estratégias de gerenciamento de categorias no PDV, sendo que aumentá-la com a oferta de novos produtos pode ser fundamental para que as pessoas desenvolvam um ótimo relacionamento com a sua marca.
A introdução de novos produtos deve ser pensada com a visão do comprador, que possui várias necessidades latentes. Identificar formas alternativas de saná-las é o ideal, e os novos produtos são uma boa estratégia para conquistar esse objetivo.
Em uma categoria de lanches rápidos, por exemplo, é possível surpreender o consumidor com snacks saudáveis ou, mesmo, frutas da estação de prático consumo.
9. Tecnologia
Podemos fazer a analogia de que, com o uso de novas tecnologias, o gerenciamento de categorias no PDV evoluiu “do dominó para o xadrez”. Isso porque elas possibilitam que se tenha, de forma fácil, rápida e, muitas vezes, em tempo real, uma visão ampla e estratégica de dados para se fazer o melhor gerenciamento de categorias.
E, a partir disso, o gestor de trade marketing tem insights acionáveis e consegue vislumbrar soluções estratégicas para ajudar sua empresa e seus produtos a obterem uma vantagem competitiva e para oferecer mais conveniência e melhor experiência para o consumidor.
Com as tecnologias certas, é possível receber feedbacks instantâneos da equipe no PDV, criar relatórios que permitam melhores tomadas de decisões, antever riscos de rupturas de produtos por categorias, ter mais eficiência e agilidade nas auditorias de PDV, acompanhar ações da concorrência, detectar oportunidades de melhoria ao trabalhar com os diferentes tipos de categorias de produtos, entre outros ganhos.
E então, pronto para otimizar sua estratégia de gerenciamento de categorias? Para mais ideias para melhorar os resultados no PDV, confira também nosso artigo com 10 dicas de merchandising para vender mais.
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