Perfect Store: conceito de loja perfeita que aumenta vendas

O que é Perfect Store?

O conceito de Perfect Store foi desenvolvido no início dos anos 2000 em grandes empresas de bens de consumo, mas foi popularizado pela Unilever — que, inclusive, mantém ativo seu programa chamando-o de “Loja Perfeita”, enquanto outras, como sua concorrente direta P&G, o chamam de “Loja Dourada”.

Não importa a denominação, basicamente, trata-se da ideia de uma experiência de compra ideal que maximiza as chances das vendas superarem as expectativas.

Muitos especialistas preferem descrever esse conceito como a continuação lógica do mix de marketing — os conhecidos “4 Ps” (Produto, Preço, Praça, Promoção), que já foram transformados em “6 Ps” (+ Pessoas, Processo) há alguns anos.

Para simplificar ainda mais, podemos definir o conceito de Loja Perfeita como um conjunto de padrões dentro da loja que um varejista, fabricante ou distribuidor precisa atingir para otimizar seu desempenho.

É, portanto, uma estratégia baseada no entendimento das necessidades e comportamentos dos compradores, mas também envolve:

• enfrentar a realidade do que realmente pode ser alcançado em campo, por exemplo, trabalhando dentro das restrições de espaço disponível;

• fazendo trocas entre os objetivos do varejista e do fabricante;

• ser claro e realista quanto aos objetivos de lucro e vendas.

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Definir metas e acompanhar resultados também é uma grande parte do jogo. Logo, devemos considerar que Perfect Store é um conceito 100% orientado para o desempenho. Assim, poder monitorar KPIs é uma das principais prioridades — sempre considerando que o que não se pode medir também não se pode administrar.

Em suma, uma loja perfeita é aquela em que os consumidores podem encontrar o que buscam no local certo, com os produtos apresentados da melhor maneira possível para influenciar o comportamento de compra. Para conseguir isso, é preciso, por exemplo, projetar e executar padrões de prateleira que traduzam insights centrados no comprador em diretrizes práticas, escaláveis ​​e repetíveis de execução no ponto de venda.

Os pilares de uma iniciativa de loja perfeita

Obviamente, esse não é um conceito “tamanho único”, e cada fabricante, distribuidor ou varejista — muitas vezes, de maneira conjunta — precisa definir seus próprios padrões de loja perfeita. Mesmo no nível de um único empreendimento, pode haver várias definições do que é uma loja perfeita, dependendo de fatores como: localização geográfica, mercados, canais, formatos etc.

Para simplificar, os especialistas delimitam quatro grupos principais de fatores que afetam a decisão do comprador e, portanto, seriam os pilares de uma loja perfeita. São eles:

1. Disponibilidade: presença, conformidade de sortimento, falta de estoque etc;

2. Visibilidade: número de faces, compartilhamento de prateleira, conformidade com o planograma, layout da tela, nível da prateleira etc;

3. Exibição: participação no total de exibição, localização na loja, lançamento do NPI, conformidade da promoção, preço da promoção, níveis de estoque da promoção etc;

4. Valor: preço, valor percebido, recomendação etc.

→ Antes de continuar lendo, dê o play neste vídeo em que apresentamos dicas para você trabalhar a exposição de produtos no PDV:

Como aplicar uma estratégia de loja perfeita?

Conforme vimos, não existe uma receita de bolo para a criação de uma Perfect Store. O que já existem são experiências de grandes varejistas, que podem ser adaptadas à realidade de cada empreendimento.

Com base nisso, confira, a seguir, algumas dicas.

Passos iniciais

Definir esses padrões, geralmente, não é uma tarefa individual: é um trabalho pragmático e multidisciplinar que visa preencher todas as lacunas entre os planos da marca e os de vendas.

Normalmente, sua equipe precisará seguir três etapas principais:

1. Entenda o que os compradores desejam e liste todos os motivos pelos quais eles escolheriam seus produtos em detrimento dos outros;

2. Em seguida, defina como é o sucesso de seus produtos em termos de disponibilidade, visibilidade, exibição e valor;

3. Por fim, priorize e simplifique a fim de apresentar a lista final de padrões de destino para sua Perfect Store — e, não esqueça: você precisará executar e monitorar.

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Como os varejistas sabem, e os distribuidores também devem saber: ganhar na prateleira é uma questão de detalhes. Em uma loja de conveniência, por exemplo, especialistas apontam que você deve definir 4 m² de prateleira para causar impacto nos compradores que passarão de 10 a 30 segundos na frente dela.

Não há espaço para erro, então, você precisa ser orientado pela ciência e pela medição. Se você não possui um processo adequado para medir com precisão as pontuações de conformidade da Perfect Store, há poucas chances de obter algo disso.

Teste, análise e refinamento

Além disso, a Perfect Store deve ser considerada um sistema dinâmico: projetá-la será um processo interativo e interminável. Portanto, se você pensa que pode executar esse processo apenas uma vez e depois descansar, está cometendo um erro — assim sendo, o impacto da sua estratégia da loja perfeita desaparecerá rapidamente com o tempo.

As razões para isso são bastante simples:

• O varejo é um mundo em constante mudança, e você terá que pensar continuamente sobre como adaptar sua Perfect Store a um mercado em evolução — ainda que, como atacadista distribuidor, todo o seu esforço possa estar direcionado para uma pequena área da loja onde seus produtos são expostos;

• A execução da sua loja perfeita fornecerá os principais aprendizados sobre o que funciona e o que não funciona, permitindo que você refine sua definição repetidamente;

• Sua execução deve acabar mudando o comportamento do comprador em relação aos seus produtos — e, portanto, você precisará entender esses novos comportamentos, redefinir sua estratégia de trade marketing, evoluir para manter sua Perfect Store.

Não se esqueça da tecnologia

O uso de tecnologias o ajudará muito nesse processo. Use ferramentas logísticas, gestão comercial, marketing, trade marketing, entre outras, para tornar sua gestão ainda mais orientada por dados.

É importante ressaltar: uma loja perfeita é resultado de esforços multidisciplinares. De nada serve o pessoal de trade estruturar o melhor layout, se a logística não der conta de abastecer o PDV, por exemplo.

Outro ponto importante é a questão dos KPIs. Você precisa contar com um sistema no qual possa definir e acompanhar os indicadores de desempenho que ajudem a verificar periodicamente se os objetivos foram alcançados. Só assim poderá, por exemplo, refazer a rota em tempo hábil, antes que acabe um período determinado e já não seja mais possível responder a fatores que não estavam previstos.

O ideal é que essa solução tecnológica seja móvel, que possa ser alimentada pelos profissionais que vão a campo, ou que estão no chão de loja e nos bastidores fazendo a operação do ponto de vendas funcionar.

Também é fundamental que as ferramentas tecnológicas sejam automatizadas e integradas, uma alimentando a outra, fornecendo maior poder analítico para a equipe de inteligência da sua operação e, ao mesmo tempo, liberando a necessidade de inserção de grandes quantidades de dados de maneira manual.

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Mensure resultados e aja sobre eles

Por fim, vale a pena frisar a importância de mensurar KPIs. Isso ajudará a entender o retorno do seu investimento em vendas e a melhorar com o tempo.

Nós sabemos, isso nem sempre é fácil. Algumas empresas usaram suas equipes de campo para coletar dados na loja, mas desistiram no meio do caminho — é hora de retomar essa prática. Algumas razões para essa desistência — que precisa ser superada — são:

• Os representantes não podem cobrir todas as lojas e, portanto, eles apenas obtêm uma imagem parcial;

• Coleta de dados rouba tempo do “trabalho real” de fazer melhorias na loja/no PDV;

• A auditoria, geralmente, não é a principal habilidade ou preferência das pessoas de campo e, por isso, lacunas e erros surgem;

• Existe um investimento em ferramentas, também a necessidade de treinamento e solução de problemas (por exemplo, o tempo que o representante/promotor de vendas gasta aguardando o processamento das imagens);

• Existe um conflito de interesses se os representantes estiverem medindo seu próprio desempenho etc.

Se a quantidade e a qualidade dos dados são algo que o preocupa, e se você não deseja que sua força de campo perca tempo com a coleta de dados, essa é mais uma razão para investir em soluções tecnológicas automatizadas!

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Conclusão

Como vimos, o conceito de Perfect Store nasceu no mundo dos grandes players do mercado de bens de consumo. Companhias, como Unilever, o adotaram como uma ferramenta crítica para ajudá-las a se tornarem mais eficientes e eficazes em um ambiente desafiador e dinâmico.

As indústrias aplicam esse conceito, e até usam os distribuidores para dar capilaridade na ação. Inclusive, grandes nomes da indústria bonificam os distribuidores por isso.

Esse é um aprendizado já amadurecido, que é bastante útil para empresas de todos os portes em todos os segmentos, com especial atenção para o mercado atacadista distribuidor, que, nos últimos anos, entendeu que estratégias de trade marketing aliadas a iniciativas de logísticas, entre outras, elevam sua inteligência competitiva.

Para finalizar, no que diz respeito à execução de uma estratégia de loja perfeita, a diferença está nos detalhes; se você não definir padrões claros e maneiras objetivas de medi-los em todos os níveis, mesmo nos mais micro, é provável que todo o seu esforço acabe sendo desperdiçado. Daí que é importante se ancorar na tecnologia, cada vez mais disponível e fácil de implementar e usar.

E então, você já havia refletido sobre o conceito de Perfect Store? O que tem feito para alcançar a loja perfeita? Deixe seu comentário!