Os principais tipos de merchandising

Em vez de ler, que tal ouvir?

Ter sucesso como atacado distribuidor exige um conhecimento claro de como os produtos são expostos e vendidos. Nesse sentido, as ações de merchandising no PDV exercem um grande impacto em seus resultados comerciais. Mas quais são os tipos de merchandising que geram os melhores resultados no ponto de venda?

No cenário atual, o comportamento do consumidor é marcado por informações e distrações que surgem a cada passo da experiência de compra. Por isso, é preciso entender como aplicar e usar os diferentes tipos de merchandising a favor de sua estratégia para garantir o melhor desempenho de vendas.

No artigo de hoje, falaremos sobre algumas das ações de merchandising mais populares para impulsionar a performance no PDV. Possivelmente, você já enxerga algumas dessas ações sendo implementadas em seu dia a dia. Mas o que acha de conhecer um pouco mais dos tipos de merchandising e de que forma eles podem viabilizar o sucesso dos produtos e marcas de sua distribuidora? Confira a seguir.

Como escolher os tipos de merchandising para compor sua estratégia?

O merchandising de varejo é sutil. Quando os clientes entram na loja, eles não pensam conscientemente sobre a experiência sensorial. Em vez disso, as cores, sons, cheiros, temperatura e a sensação estimulada pelos produtos combinam-se para oferecer uma experiência multissensorial que ajuda a orientá-los em suas decisões de compra.

Por isso, as ações de merchandising no PDV são uma espécie de arte e ciência. Décadas de pesquisa e desenvolvimento de métodos, impulsionadas pela enorme importância econômica e pelo crescimento do setor de varejo, geraram dados e táticas acionáveis ​​para estratégias eficazes de merchandising, que se traduzem em diferentes tipos de merchandising disponíveis para que se obtenham melhores resultados nos pontos de vendas e uma melhor experiência para o cliente.

Entretanto, há, ainda, oportunidades a serem exploradas para melhorar essas estratégias. Uma pesquisa da San Diego State University, por exemplo, verificou que 50% dos consumidores provavelmente mudarão de marca se a empresa não antecipar suas necessidades por meio de uma estratégia de merchandising adequada. Dados como esse mostram a importância de se basear em dados, não meramente em feeling para escolher os tipos de merchandising a serem aplicados.

Além disso, é importante ter em mente que diferentes ações de merchandising no PDV funcionam melhor para um tipo diferente de negócio de varejo e para os diferentes tipos de mercadoria. Isso quer dizer que, nem sempre, a estratégia adotada para merchandising de cosméticos irá funcionar para alimentos, por exemplo.

As ações também podem variar conforme os objetivos, que podem incluir aumentar as vendas, fidelizar clientes, lançar um novo produto, aumentar o conhecimento de marca, etc.

→ Para criar a estratégia ideal, confira as dicas que preparamos neste podcast: Passo a passo de uma estratégia de trade marketing para indústria

Com isso, percebe-se que não há uma regra universal: é importante pensar na estratégia alinhada com os objetivos de sua distribuidora e avaliar os resultados para entender qual é a realidade de cada produto, categoria, marca ou PDV, personalizando as ações para atender cada objetivo específico.

As auditorias e métricas de merchandising podem ajudar no desenvolvimento e no aprimoramento dessas estratégias e na escolha dos melhores tipos de merchandising para cada caso.

→ Saiba mais sobre o importante papel das métricas para sua estratégia no artigo: 7 KPIs de trade marketing que você deve acompanhar

8 exemplos de tipos de merchandising para impulsionar seus resultados

A seguir, veja alguns exemplos dos tipos de merchandising com maior potencial de trazer resultados para a sua distribuidora:

1. Merchandising de sedução

A experiência de compra é multissensorial. Quando o consumidor toma uma decisão de compra, associa o ato a visuais, cheiros, sons, sabores.

A compra presencial sempre foi uma experiência a ser vivida com praticamente todos os cinco sentidos. Para comprar roupas, tocamos no tecido ou experimentamos para ver como fica. Quando compramos perfume, primeiro sentimos o cheiro. No supermercado, tocamos nas frutas e buscamos as de aspecto mais vistoso para comprar. Assim, o merchandising de sedução busca maneiras de ativar e otimizar o uso dos sentidos do cliente no PDV.

E, com isso, criar também uma conexão emocional, que facilite a tomada de decisão. Afinal, as emoções costumam ser o primeiro fator que entra em jogo quando tomamos decisões. A lógica, então, nos ajuda a validar nossas escolhas motivadas pela emoção.

Para capitalizar sobre isso, as ações de merchandising no PDV podem trabalhar gatilhos emocionais com positividade. Seja comemorativo, engraçado ou inspirador, buscar um ângulo positivo que se conecte com o público-alvo e o reflita em seu merchandising pode ajudar a alavancar as vendas e promover uma experiência aprimorada ao consumidor.

A felicidade é uma das emoções com maior probabilidade de incentivar os clientes a fazerem uma compra. É possível evocá-la no merchandising de varejo, por exemplo, usando cores quentes, fotos de pessoas ou animais, etc.

Além da visão, veja outras ideias para trabalhar com os sentidos nas ações de merchandising de sedução no PDV:

  • Tato: as texturas são um aspecto muito importante para os clientes. Assim, facilite o contato com os produtos;
  • Paladar: entre os tipos de merchandising no supermercado esse é um dos que podem ajudar a alavancar as vendas, especialmente de novos produtos. Ações com amostra grátis geram a percepção de ganho para o consumidor, reduzem barreiras em sua decisão e ajudam a criar uma experiência mais memorável com o produto;
  • Audição: se sua distribuidora comercializa refrigerantes, por exemplo, esse sentido pode ser trabalhado com um display interativo com o som da abertura da bebida, acionado quando o cliente se aproxima da gôndola, por exemplo;
  • Olfato: uma ação para elevar a venda de pipocas, por exemplo, pode ser otimizada com o aroma de uma pipoca amanteigada; fermentos podem ser comprados por impulso quando o cliente entra no supermercado e sente cheiro de pão saindo do forno, etc.

2. Merchandising no ponto de venda

Pode parecer redundante que um dos tipos de merchandising que mais gera resultado no PDV… é feito no PDV. Porém, quanto mais vivemos e competimos em ambientes onde mídias digitais e a diminuição dos espaços físicos ocorre, vale a pena enxergar esse tipo de merchandising de forma ainda mais estratégica, para que ele possa aproveitar suas melhores características.

Estudos mostram que a atmosfera, o layout e o design de uma loja de varejo são os principais fatores ambientais que afetam o comportamento do cliente – ainda mais do que o atendimento ou as promoções. Ainda, o PDV é a chance final de ajudar o consumidor em seu processo de decisão de compra. Portanto, para as distribuidoras, é essencial trabalhar com estratégia apurada o merchandising no PDV.

Um tipo de merchandising que está ligado ao PDV é o chamado merchandising de organização. A disposição de gôndolas, produtos selecionados em mostruários próximos ao caixa – cada detalhe importa. Quanto tempo seu cliente dispõe no dia e como seu produto se organiza fisicamente para estar disponível nessa janela de tempo?

Pense nesse tipo de questão que ajuda a conduzir melhor seu processo decisório e, ainda, evite armadilhas, como a sobrecarga ou confusão na exposição dos produtos.

Para isso, considere a aplicação da “Regra de Três”, que afirma que grupos de três produtos são mais atraentes e memoráveis ​​do que qualquer outro número. O “Princípio da Pirâmide” leva isso ainda além, usando uma formação triangular com o maior item no centro rodeado por outros itens menores para atrair o olhar do cliente no PDV.

→ Para mais dicas, baixe gratuitamente o guia: Trade Marketing para Distribuidores: dicas de ouro para planejar o PDV

3. Vitrinismo

Antigamente a vitrine era praticamente toda a ação de merchandising para muitos pontos de venda. Experiências de compra tinham ciclos menos complexos e, para muitos produtos, a operação do PDV era um ponto objetivo.

Hoje, tudo isso mudou. A jornada de compra atingiu ciclos que podem ser mais longos e complexos e a vitrine passou a exercer um papel crucial se integrada às demais ações de merchandising no PDV.

De fato, conforme pesquisa encomendada pelo Sebrae, a vitrine pode ser responsável por até 70% das operações do PDV. Por isso, dentre os tipos de merchandising, o cuidado com a vitrine passou a se tornar cada vez maior.

Assim, escolha de itens, iluminação, material gráfico promocional de apoio – tudo pode alterar a mensagem passada no PDV por meio da vitrine. E, claro, ela ajuda a atrair clientes para a loja, a estimular compra por impulso e uma conexão mais direta com o consumidor.

Veja algumas dicas para isso:

  • Posicionamento: certifique-se de posicionar os produtos principais corretamente, conforme a sua estratégia. Como regra geral, o nível dos olhos é considerado o mais eficaz para a colocação de produtos, ajudando a chamar a atenção das pessoas enquanto elas passam;
  • Público-alvo: ao projetar a vitrine, pense no perfil, preferências e necessidades específicas de um público-alvo, para não correr o risco de ela ficar generalista e pouco atrativa;
  • Equilíbrio: não sobrecarregue a vitrine. Pode ser tentador querer colocar um grande mix de produtos expostos nesse local de destaque. Mas isso poderá deixar a vitrine com aspecto desordenado e dificultar a criação de um foco que que atraia e conquiste o olhar e a atenção do consumidor;
  • Tema: adoramos histórias. E as histórias, contadas por temas, podem envolver e cativar seu público de forma mais profunda e memorável;
  • Iluminação: a iluminação é um grande recurso nas vitrines, ajudando a tornar a exposição mais atrativa e a criar pontos de destaque no espaço e nos atributos dos produtos.

4. Merchandising fora do ponto de venda para gerar resultados no PDV

Como vimos, a experiência de compra do cliente passa por muitos pontos até a tomada de decisão. Por isso, considerar que sua estratégia conte com tipos de merchandising além do PDV pode ser vital para seu sucesso no próprio PDV.

Aqui estamos falando de ações de reforço de marca, eventos, degustações, experiências que façam sentido para todo o planejamento do merchandising.

O investimento em materiais promocionais, por exemplo, ajuda a fazer com que o cliente mantenha contato com o produto. Isso, aliado a ações de comunicação que façam suporte e sugiram o caminho do cliente até a decisão de compra, pode potencializar os resultados no PDV.

Ainda, o merchandising digital, incluindo todos os tipos de atividades usadas para promover produtos na internet, também pode alavancar as vendas.

5. Cross merchandising

Produtos de categorias distintas podem se complementar e potencializar as vendas. Em determinadas redes de supermercado, inclusive, é possível ver o cross merchandising na prática, unindo sugestões de compras complementares.

Uma ação simples, como massas e molhos de tomate acessíveis e próximos, ketchup e mostarda ao lado de pães de hambúrguer, etc., pode impulsionar a venda dos dois produtos.

Assim, o cross merchandising é ótimo para varejistas e distribuidoras, mas também beneficia os clientes de várias maneiras, como poupar tempo na procura de produtos relacionados ou lembrá-los de pegar produtos secundários que poderiam ter esquecido.

6. Merchandising de varejo

Quando o cliente realiza uma compra em determinado varejista, há uma série de fatores que podem fidelizá-lo. O merchandising de varejo foca em fazer com que esse cliente se interesse e identifique esses fatores com clareza, aumentando sua frequência.

Promoções culturais, cupons de desconto e programas de fidelidade são alguns exemplos de ações que podem atrair determinados públicos. Com a força de um bom planejamento de campanha, o merchandising de varejo oferece ferramentas que podem trazer um fluxo maior de consumidores para seu produto.

7. Omnichannel merchandising

O merchandising omnichannel refere-se à criação de uma experiência unificada do cliente em todos os pontos de contato possíveis de sua jornada.

Veja um exemplo disso:

Um cliente visita uma loja online ao encontrar um conteúdo orgânico (um blog post, por exemplo) por meio de uma pesquisa no Google. A partir daí, ele pesquisa na loja online e coloca o produto em seu carrinho, mas, no último minuto, abandona a compra.

Nos próximos 30 minutos, ele poderá receber um e-mail personalizado oferecendo um desconto para concluir a compra ou convidando-o para experimentar o produto em sua loja física. Lá, o produto está bem sinalizado e exposto, apresentado com a mesma comunicação encontrada no site, e ao lado de outro complementar. Então, ele acaba comprando ambos.

Essa é uma experiência de merchandising omnichannel porque o cliente mudou de um canal para outro e obteve uma experiência integrada e qualificada em todos eles.

8. Data-driven merchandising (merchandising orientado a dados)

Entre os tipos de merchandising, esse se caracteriza pela análise e uso de dados (inclusive em tempo real) para gerar melhores resultados no PDV.

Para isso, pode-se utilizar, basicamente, três tipos de dados de execução de varejo: dados de atividades, dados de vendas e dados observacionais. As auditorias de PDV fornecem ótimos dados para isso. Quando se usa uma solução tecnológica, todos esses dados podem ser mais facilmente acessíveis, cruzados e analisados para a melhor tomada de decisões.

→ Neste vídeo, descubra como a análise da concorrência pode ser utilizada em sua estratégia de merchandising orientada a dados:

Considerações finais sobre tipos de merchandising que mais trazem resultados no PDV

Categorizar diferentes tipos de merchandising por sua efetividade e resultados trazidos no PDV não é algo fixo e imutável. No princípio, merchandising e PDV eram indissociáveis e um fim em si mesmos. No cenário atual, a especialização do ramo de varejistas e gestores de trade marketing mostra algo além.

O merchandising que gera resultados no PDV hoje pode ser a continuação de uma ação de social media de conteúdo. Ou, com a consolidação das plataformas digitais, o PDV passa a ser repensado para se integrar aos demais canais em uma estratégia unificada. Ainda, ele deve ir além do transacional e atingir um nível estratégico, envolvendo sentidos e emoções para atrair e engajar consumidores.

Assim, os tipos de merchandising que mais trazem resultados no PDV podem ser um mix de ações que consideram estágios diferentes do consumidor. Por isso, vale a pena sempre analisar o que seu produto pede e como essas estratégias conversam com o objetivo final de vendas.

Hoje, com a grande quantidade de dados disponíveis e acionáveis para promover inteligência mercadológica e aprimoramento e personalização de estratégias, é fundamental utilizá-los para definir os tipos de merchandising e ações a serem implementadas em cada ponto de venda e em cada categoria e produto.

E para você, quais tipos de merchandising mais trazem resultados no PDV? Quais os desafios que você tem encontrado para elaborar e melhorar sua estratégia de merchandising de varejo? Compartilhe suas experiências nos comentários.